集群企业合作营销模式研究

摘要：文章以福建泉州、广东东莞、浙江温州三地传统集群中的企业为研究对象，运用案例研究方法，对上述三地的合作营销模式加以研究。研究表明，我国传统集群企业合作营销的模式主要以上游采购的纵向合作为主，下游销售的横向合作为辅的交叉型模式。

关键词：传统集群；营销模式；纵向型模式；横向型模式；交叉型模式

基金项目：国家社会科学基金一般项目，编号：10BGL025

集群企业通过一定的协调机制，联合进行较为广泛且形式多样的企业间营销合作，如共同开拓市场、开发产品、修建渠道、传播信息、促进销售等，以实现各自的营销目标。合作无形扩大了企业的边界，不但能使各成员更加充分发挥优势，明确存在的价值，还能资源互补，分担风险和费用，共同根据外部环境的变化，相应地组织和分配资源（Fred Selnes等，2003）。

模式是一种根据以往经验总结和归纳而成的一种规律性的、可以参照的解决问题的方法论。因此，“营销模式”应为营销主体通过独特的营销理念、营销方法以及形式有机融合形成的一种范式，从而构成独特的营销能力。学者们基本上将营销模式定义为理念方法等的集合。而企业之间纷繁复杂的联系可以归结为两大类：纵向联系与横向联系（Arita等2006）。因此学者们根据集群企业间的主导合作关系与合作领域特征将集群企业合作营销模式划分为三类：横向型模式、纵向型模式和交叉型模式。

纵向型模式指在价值链上下游的集群企业利用专业分工的优势密切配合，通过业务外包、配套生产，或组建营销联盟等形式，降低生产或交易成本，以获取竞争优势的方式。在我国，温州民营中小企业也通过纵向合作，整合供应链的资源优势，以提高集群的竞争力（赵浩兴2007）。由于集群企业间的纵向合作比横向合作更多（Hubert Schmitz 2000），目前多数研究集中于企业间的纵向合作。

横向型模式指集群内从事价值链上相同环节的企业之间通过组建水平营销联盟共建品牌，联合推广等方式来获得协同效应。由于目标顾客需求的相似性，同类商品的生产企业可以共同研发，共做渠道，共同品牌、共同促销以降低单个企业的营销成本，并利用集群整体的力量扩大其自身的影响力与知名度。Arnaldo Camuffo （2003）对意大利集群的研究表明，横向合作主要表现为由社会根植性联结形成的小企业社会网络的合作模式。

交叉型模式指集群内的企业之间既存在广泛的横向联系，又存在显著的纵向联系。在我国，专业市场营销与“大企业+小企业”的中卫式营销便是交叉型集群企业营销模式的代表。专业市场集中了大量的市场交易主体，大量的企业集聚不仅能够促进企业间的相互了解，也增加企业间的业务合作的机会。

一、样本选择与调查结果

1.样本选择

本研究主要采用企业问卷调查为主，结合政府、中介机构等单位走访的方法展开调研，选择发展较早，发育相对成熟的传统产业集群为样本集群。其中重点以福建泉州的陈埭镇鞋业集群与宝盖镇的服装集群、广东东莞的虎门服装集群与厚街鞋业集群、浙江温州的服装与鞋业集群共六个传统集群中的企业作为研究样本。

2.集群企业合作营销模式调研及数据分析

（1）集群企业合作营销理念

企业的合作营销理念主要表现企业期望合作的营销项目方面，按照上述的三种营销模式理念的比较，对三个集群中的企业的营销理念进行调查的结果见表1：

表1. 集群企业期望营销合作的内容

[期望合作

集群＼&共同

研发＼&共做

渠道＼&共同品牌＼&共同

促销＼&通过资源互补共同分工＼&福建泉州＼&28.6%＼&28.5%＼&20%＼&25.7%＼&28.6%＼&广东东莞＼&30.4%＼&25.7%＼&29.7%＼&20%＼&35.6%＼&浙江温州＼&23.4%＼&31.2%＼&25.3%＼&20.4%＼&25.5%＼&]

表1的统计结果表明，影响企业之间达成合作的主要因素中，不同区域基于当地产业集群不同的产业条件，在产品研发、渠道建设、品牌推广和促销方面，对于合作对象都有不同程度的要求，但调查的三个传统产业集群显示，各个地区的企业基本上是持平的。

（2）合作方规模

合作方规模是集群企业在合作过程中非常重视的一个因素，主要影响着企业在合作过程中可以掌握的资源的多寡，以及企业的主动地位，其结果影响着企业能否争取到较好的资源，以及对企业来说较为优先的机会。调查结果显示，在福建泉州，参与调研的集群企业合作方是大企业的比例占29%，小企业占46%；广东东莞分别占7%和73%；浙江温州则为13%和75%。该结果表明，总体上看，由于样本企业大多数是中小企业，在三地的集群中，这些中小企业营销的合作方大多数也是中小企业，与上规模企业间的合作相对较少。实地走访的资料也表明，集群内大企业一般较少参与群内中小企业的合作，而更倾向于走出去树立自己的品牌。

（3）合作方在价值链中的位置

从价值链的角度看，与企业合作的主要有上、下游企业以及同类企业，由此可以反映出合作营销的模式和运作方式。本调查针对合作方在价值链中的位置的调查统计结果如表2：

表2. 样本企业合作方在价值链中的位置

[集群所在地＼&与上游供应商、

下游客户合作较频繁＼&与同类厂商合作较频繁＼&福建泉州＼&64%＼&11%＼&广东东莞＼&67%＼&13%＼&浙江温州＼&62%＼&26%＼&]

表2的统计数据表明，被调查企业的合作营销行为有一半以上发生在价值链的上下游企业之间，同类企业间的合作较少，只占不到1/3的比例。由此可见，我国传统集群企业合作营销总体呈现出以纵向型合作为主，辅之以横向合作的交叉型模式。

（4）专业交易市场的企业参与度

为了了解专业交易市场在企业合作营销中的作用，从而推断集群企业合作营销的系统架构，本研究对此进行了调查。通过调研，在福建泉州样本企业约有83%表示较多参加专业市场，而东莞和温州样本数据约为87%和88%，都有较高的比例。因此，企业对当地的专业交易市场参与度很高，平均达85%以上，是其合作营销的主要形式之一。在实地走访中还发现，泉州、东莞、温州三地集群所在地的专业市场均有较大规模。例如，泉州陈埭镇有专业鞋材和中国鞋都两大区域配套市场，总占地面积为90多亩；东莞虎门镇有富民商业大厦、黄河时装城等大型服装专业批发市场22个，此外还有富民布料市场、虎门国际布料交易中心等服装配套商场11个。

（5）当地政府与行业协会的功能和作用

对“当地政府与行业协会对贵公司的发展提供哪些方面的帮助”题项的调查统计结果如下表3所示。

表3. 当地政府与行业协会的功能和作用

[调研地点＼&建立交易市场、举办交易会＼&宣传企业＼&员工

培训＼&提供行业信息＼&福建泉州＼&59%＼&42%＼&19%＼&13%＼&广东东莞＼&63%＼&55%＼&17%＼&14%＼&浙江温州＼&38%＼&40%＼&39%＼&49%＼&]

从表3的统计结果看，有一半或近一半的企业通过当地政府和行业协会的帮助，参与专业市场和各类交易会；利用政府或协会搭建的平台宣传企业的产品或企业形象。

二、研究结论

本文研究结果表明，作为我国传统集群发展较早、发育相对成熟的泉州、东莞、温州三地的集群企业在其合作营销模式上总体上都呈现出以上游采购的纵向合作为主，下游销售的横向合作为辅的交叉型模式。

上述合作营销模式具体体现为，在营销理念上，结合横向和纵向方面的需求，即有一定基础的相同顾客群，产品类似，可以共同研发，共做渠道等，企业之间可以形成资源互补，有利于降低生产成本；其系统架构主要为以政府和行业协会等机构引导及支持、专业交易市场拉动的上下游企业和同类厂商之间的合作；其运行方式是企业向上游供应商或配套商采购原材料或初级产品，自行生产或与上下游、同类企业进行产品组合，最后以自建渠道和专业市场双重渠道实现销售。在此运作中，同类企业间的合作营销非常有限，主要集中在价值链下游的销售环节，且合作主要由专业市场带动，而非产生于企业间的主动意愿，因此横向合作只是一种辅助形式。

基于上述以纵向合作为主、横向合作为辅的交叉型模式，三地集群企业在合作营销上呈现出各自的特点：泉州集群内的大企业相对较多，集群中已经初步形成了大企业+小企业、大企业创品牌而小企业做配套的中卫式交叉型合作营销模式。东莞集群中由于中小企业十分活跃，强势主导企业的作用不明显，而当地的专业化交易市场成为集群企业间联系的纽带和利益协调者。集群企业的合作营销呈现出典型的由专业交易市场带动的交叉型模式。温州集群企业虽在总体上与上述两地集群的合作营销模式相同，但同类企业之间的合作营销相对较多，因此“同业营销联盟”横向合作的作用逐渐增大。

参考文献：

[1]Lee Adler. Symbiotic Marketing [J].Harvard Business Review， Nov/Dec66， Vol.44 Issue 6，59-71

[2]郑广 ，陈雪梅.集群营销形成与发展探索[J].商讯商业经济文萃，2006：78-80

[3]冷克平，杜鑫.我国中小企业的营销新思路[J].工业技术经济，2005（5）：30-32

[4]Fred Selnes，James Sallis. “Promoting Relationship Learning.” Journal of Marketing 67（2003）： 80-95

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[7]熊国钺的硕士论文《基于价值让渡系统的中国轿车营销模式选择的评价》

[8]凌袁薇的硕士论文《基于品牌价值理论的我国空调企业营销模式研究》

[9] Arita T.， Fujita M.， Kameyama Y. Effects of regional cooperation among small and medium-sized firms on their growth in Japanese industrial clusters， RURDS， Vol.18，No.3，209-229，2006

[10]赵浩兴，周丽豪.企业集群背景下温州民营企业合作营销动力及模式研究[J].苏州市职业大学学报，2007（11）

作者简介：

徐晓飞（1988- ），女，安徽滁州人，安徽大学2011级研究生，研究方向：企业管理，市场营销；

桂玲（1986- ），女，安徽铜陵人，安徽大学2009级研究生，研究方向：企业管理，市场营销；

章小宝（1986- ），女，安徽安庆人，安徽大学2009级研究生，研究方向：企业管理，市场营销。