不同自尊水平者的炫耀性消费倾向

作者简介：林磊，专业：基础心理学，工作单位，云南师范大学教育科学与管理学院

摘要：以往很多学者认为低自尊者拥有更显著的炫耀性消费倾向。然而我国学者却证明，中国消费恰恰与之相反，自尊越高，炫耀性消费就越明显，但是由于得到上述结论的研究采用问卷作为测量手段，导致了低自尊者有意回避了真实想法，所以本文通过内隐联想测验重新考察了自尊水平与炫耀性消费倾向的关系，结果发现中国低自尊者具有更明显的炫耀性消费倾向。

关键词：炫耀性消费 面子；内隐测验

引言：很多关于自尊与炫耀性消费的相关研究显示，低自尊者更容易出现强烈的炫耀性消费倾向（Sivanathan，Pettit，2009）。原因是低收入者的低自尊体验驱使他们通过特定的购买行为来弥补。然而新近的一项研究发现（袁少峰，2009），中国被试的自尊对炫耀性消费倾向具有正向的预测作用，高自尊的中国消费者往往通过炫耀性消费以维持自我正向的价值体验。原因在于，高自尊者往往具有高地位，而儒家认为地位决定了个体的行为范围，这解释了高自尊者较强的行为倾向，首先高地位者在自我享受上拥有低地位者没有的权力和范围，这使得他们追求享乐的行为能够获得社会认可和赞许，而低地位者则不能享受这种权力，加之经济条件有限，所以低地位者在消费上会表现地更加理性。笔者以为，行为与地位相符的观点固然能解释高自尊者的高炫耀性消费倾向。但是通过以上判断，未必能得出低自尊者因有限的经济条件和低收入而倾向于理性的消费和更低的炫耀性消费倾向。原因在于采用问卷这种外显态度测验作为研究方法可能存在误差，因为面子是中国消费者购买奢侈品的主要意图（郑玉香，高英，袁少峰，2008，郑玉香，袁少峰，2009，丁奕峰，2009）。所以本文采用内隐联想测验检验高低自尊者通过购买奢侈品追求面子的意图，重新探讨高低自尊者的炫耀性消费倾向差异。

1.实验

1.1实验范式

本研究采用内隐联想测验（IAT）进行，包括相容任务和不相容任务（蔡华俭，2003），如果不相容任务减去相容任务的差越大，表明被试越认可奢侈品对面子的提升。

1.2实验设计

本研究通过内隐联想测验探讨面子与奢侈品间的联系。实验中，以2（任务类型：相容任务VS不相容任务）X2（自尊水平：低自尊水平VS高自尊水平）的二因素重复实验设计。自变量中，自尊水平为组间变量，而任务类型为组内变量。因变量为被试对刺激的反应时。

2.实验材料、实验仪器与被试

1.被试

在昆明市某专科学校对200名学生进行Rosenberg自尊量表进行施测，从中选取了高低自尊被试各20人，共40人。

2.实验材料

3.文字材料

本研究中的实验材料为文字实验材。包括概念词和属性词，正性词为“超级跑车”、“名贵手表”、“私人飞机”、“豪华酒店”、“总统套房”、“珠光宝气”，负性词为“穷困潦倒”、“家徒四壁”、“窝头咸菜”、“衣着寒酸”、“廉价白酒”、“衣衫褴褛”。面子词中，积极词为“”，消极词为“无脸见人”、“无地自容”、“颜面尽失”、“丢人现眼”、“丢脸”、“丢份”

Rosenberg自尊量表

Rosenberg自尊量表由Rosenberg等人于1965年编制，其中文版由王向东、汪希林等人译制。共包括10个测验题目。分半信度为0.757。是一种用于筛选被试和进行自尊测量的量表，获得了广泛的好评。

实验仪器

本实验采用联想G470al Intel Core I5 2450m 14英寸笔记本电脑进行实验。利用Eprime 2.0编制实验程序并记录实验过程中被试的反应时和正确率。利用SPSS16.0对实验数据进行统计处理。

4.实验程序

实验中，被试将依次完成5个任务，每一个任务都是一个辨别任务。其中任务一、二、四为练习任务，任务三为相容任务，即相同性质属性词与概念词归为一类，而任务五为不相容任务，即把不同性质的属性词归为一类。

3.结果

对两种反应时做2（自尊水平）X2（任务类型）的二因素重复测量方差分析，结果显示，任务类型的主效应显著，F（1）=35.76，P

任务类型与自尊水平的交互作用显著，F（1）=4.191，P=0.45

4.讨论：

本研究证实低自尊者更加认可奢侈品对面子的促进作用，也就是说，低自尊者依然具有更强烈的炫耀性消费倾向。低自尊者具有更强烈的低自尊体验，所以更愿意通过炫耀性消费弥补自尊的不足，这一结果与高自尊者具有明显的炫耀性消费倾向向左。原因在于采用外显测量手段获得实验结果暗示了低自尊者按照自己的地位行事，因此有意在作答时回避了自我的真实意图和真实想法，从而造成低自尊者没有炫耀性消费倾向的假象。

研究结论：中国的低自尊者具有更强烈的炫耀性消费倾向，但不会公开表达这种倾向。（作者单位：云南师范大学教育科学与管理学院）

参考文献：

[1]袁少峰，地位与炫耀性消费倾向—自尊的中介作用[J]。沈阳：辽宁大学，2011

[2]SivanathanN.，PettitN.C.Proteeting TheSelf Through Consumption：Status GoodsAsAffirmationalCommodities[J].JournalofExPerimentalSocialPsyehology，2010，46（3）：564一570

[3]郑玉香，袁少锋，高英.基于SMC的炫耀性消费行为影响因素实证研究[J].经济经纬，2008，（2）.

[4]丁奕锋，中国面子文化对炫耀性消费的影响分析——基于“80后”群体的实证研究[J]，中南政法大学学报，2010（4）

[5]蔡华俭， Greenwald提出的内因联想测验介绍[J]，心理科学进展，2003，11（3），339～344.