大卫·卡普:Tumblr下一站,“投其所好”式广告

当他的同龄人正吃着学校餐厅的食物为期中考试闷头苦读的时候，大卫·卡普正在忙着在他母亲位于纽约的公寓里创建tumblr，当时他才21岁。Tumblr被人们戏称为Twitter、YouTube与WordPress的三者结合，可供用户照片、视频、引言以及链接等。而“投其所好”式的广告策略将成为Tumblr华丽转身的下一站。

炙手可热的Tumblr

现在的卡普年满26岁，掌管着互联网领域发展最为迅速的创业型科技公司。让这家公司一炮而红的便是——Tumblr。2007年，该网站上线前两个星期就有7.5万名用户，目前更是拥有4200万个博客，涵盖政治、音乐以及文化等领域。

Tumblr是“轻博客”的鼻祖，被《新闻周刊》称为“最酷的社交网站”。它是个介于Twitter和博客之间的产品，但事实上，将它理解成可以多媒体版的Twitter和添加了互动功能的博客都比较勉强。它不是为了取悦所有人而存在的一个网站。“给有想法的人提供向同类介绍自己的第一张名片”或许是个合适的表达方式。它的内容平台和专业媒体相比也毫不逊色。

当你创建了Tumblr账户，你可以你的想法、照片、链接、音频和视频等等，所有博客能做的事情Tumblr都能做，并且更简单。Tumblr提供的模板很多，和wordpress相比，更华丽、更灵活、更简单好用，可以自由更改页面布局和网页细节。对于热衷生产内容，或是依靠精心转载表达个人趣味的人，这可是个好消息。

和Twitter类似，你也可以follow你感兴趣的blog。但它并不是以“人”为中心做社交，而是以内容为中心。“转发”和“喜欢”是两个核心功能。它的社交逻辑不是从人到你可能认识的人，而是从内容到你可能喜欢的类似内容，到喜欢类似内容的圈子。对于热衷消费内容的人，也能在这里获得满足感。

时尚摄影师TerryRichardson每次拍完一个超级名模的内衣照，都会在他的Tumblr一条内容。Jay-Z和碧昂丝准备秀他们的新生女儿时，也最先想到他们的Tumblr博客。

从本质上来说，Tumblr是个更好用更简单的博客，目的是让人们更方便地表达自己。对于普通人来说，在网上看到一张好玩的图片，点点鼠标就能更新一篇小博客，Tumblr仿佛更像剪贴板交流。

一位Tumblr老用户Andrew Miller在博文里说：“我在互联网上狡兔三窟，但是我最看重的还是我的Tumblr。这是我向别人介绍我自己时会发给别人的链接，它能最好地表达‘我是谁’。”

在Tumblr众多的注册用户中，最引人注目的便是美国总统奥巴马了，“今天开通Tumblr帐号作为开启奥巴马2012年竞选的序幕，我们希望这个帐号能够成为大家无所不谈的场所，美国公众可在这间网络小居分享生活点滴，以及给我们的竞选活动提供建议，从而使我们能够做得更好。我们之所以能够这样做，是因为Tumblr具备了这样的信息交流功能。”

看吧，Tumblr就是那么炙手可热。

少年卡普的Tumblr梦

当他的同龄人正吃着学校餐厅的食物为期中考试闷头苦读的时候，卡普正在忙着在他母亲位于纽约的公寓里创建Tumblr，当时他21岁。在过去5年中，Tumblr创始人兼首席执行官卡普一直将精力聚焦于拓展这个新型的免费博客。

11岁时，卡普开始自学编程，高中没念完便离开了学校，只身前往日本，希望利用自己出众的编码技术得到认可。当时的他依靠的就是一口不熟练的日语和对计算机编码的特有天赋。经过几周忘我的编程特训后，这个耐不住性子的年轻人就迫不及待地想利用自己出众的编码技术去制造机器人。他想创业，不过稚嫩的嗓音成为其实现梦想的障碍。

“为了避免暴露真实年龄，我往往会选择通过电话故意用正式低沉的嗓音与客户交谈。”卡普说，他在年龄、团队规模和工作经历方面都没能做到实话实说，而是进行了不同程度的夸大。对此，他现在回想起来仍感到愧疚。终于，卡普带着一堆合同和建立起来的合作关系回到了美国。为撑门面，他还建立了一家名为Davidville的咨询公司，并建议美国媒体集团维亚康姆（Viacom）等公司聘用他。

2006年，卡普突然产生了强烈的欲望，希望把自己的想法写进博客，但他遇到了难题，有时在电脑前，一个字也写不出来，“我发现自己无法像美国超级博主约翰·格鲁伯或是杰森·卡拉卡尼斯那样下笔有神，但我真的很想拿点东西出来分享。”卡普开始尝试用WordPress和MT系统修改博客。较了3个月劲，他发现自己仍旧摆脱不了文字的折磨。

“所有的博客平台都采取了相同的形式，我想要的博客形式应该更加自由，也不那么冗长复杂。”卡普说道，人们想表达自己的想法和感受，因此写作博客，但他觉得当时的标准博客平台都过于复杂。“我不认为这些工具适合大多数人使用。当时写个帖子得郑重其事地坐下来，花上一个小时才能完成。“

“最后我想，好吧，算了，我自己从头到尾弄一个网站出来吧。”卡普回忆，他当时设想用户可以将从YouTube、Flickr或Delicious上看到的内容通过一种简单的方式放在博客上。在Tumblr上，用户仅仅通过点击一下鼠标，就能上传文本、图片、链接和音视频。

当年10月，Tumblr推出了第一个私人客户端。2007年初独立平台正式开放，上线两个星期，用户数便达到7.5万。“其实我们只做了一件很酷的事，把一大堆编码拆开然后重组，然后人们就可以在上面做自己喜欢的事情。”他和一些程序极客继续创造了一些看起来鸡毛蒜皮的小花招，直到今天已经吸引来了5000万博主和200亿条博客，LadyGaga和奥巴马都是Tumblr的用户。

目前，Tumblr已经拥有105个员工。在去年秋季的一轮融资中，Tumblr的估值达到了8亿美元。彼时，Tumblr获得了由格雷罗科合伙企业（GreylockPartners）和洞察力风险资本公司（InsightVenturePartners）领投的8500万美元资金。

目前投资者积极踊跃，正是卡普和Tumblr走向成熟的好机会。不过，年轻任性的卡普执意不将公司迁往硅谷。谈及原因，卡普说，是因为害怕苹果、谷歌（微博）以及Facebook等大公司挖他的墙角。卡普坚称，纽约虽然不及硅谷，但也是创业的好地方。

对于公司发展，卡普说：“Twitter起初只是个出色的简单产品，现如今它走上了同Facebook一样的道路，创新的动机可以严重妨害或者摧毁一个产品，而我的目标是保持Tumblr的专注性。Tumblr不是一家网站，而是一件作品，我们是为完美而生。”

引入广告助推发展

如今，在受众人群方面，美国知名轻博客网站Tumblr几乎可以与业内几位大佬平起平坐。但是在盈利能力方面，成立仅仅五年Tumblr的功力还远远比不上诸如Facebook、Twitter这样的业内翘楚。不过，这一情况有望在2013年迎来改变，因为这家社交媒体决心在今年采取更为激进的策略以吸引更多知名品牌商的注意力。

Tumblr终于推出了广告服务，入门费用定在2.5万美元。听起来像是一条老生常谈的新闻，不过对于Tumblr来说好像一则黑色幽默。卡普在宣布这个消息时说，自己从前“就像一个”。尽管Tumblr已经拥有超过5000万用户，但创立5年来，营收几乎为零，这个长着飘逸长发和碧蓝双眼的小伙子，两年前还是“一提到广告就会反胃”，而现在他公开承认，当年那么说有点儿傻。

但是，即便是广告，卡普也会研究如何使广告更受消费者欢迎。“我们希望能给广告主和用户都提供美妙的体验，因此我们开发这些产品时十分小心，我们也希望能寻找到同样具有远见的广告主”。

“投其所好”式的广告战略便应运而生。在Tumblr中，广告主并没有自己的主页，他们跟普通用户一样有自己的博客。这就意味着，品牌广告商想要参与到这个社区的互动活动就必须成为“内容创造者”或者“兴趣贡献者”。也正是因为这个原因，自助服务一直被Tumblr所严格禁止。

广告主可以在Tumblr雷达和Tumblr焦点的位置购买广告单元。两者之前都是网站推荐其他热门帖子和优质用户的重要通道。在公司新开出的赞助商页面里，美国狮门影业的“饥饿游戏”博客被放在“Tumblr焦点”上作示范推广。

公司将向广告主提供广告服务。比如，Tumblr会在用户面板上方的“雷达”（Radar）区域推送广告。“雷达”区是Tumblr官方对精彩博文进行推荐的图片展位，每日的用户印象数达到了1.2亿次。卡普表示，Tumblr将会有15个合作广告商在“雷达”区进行商品和品牌的推广，但是他没有透露具体的广告价格。而同时推出的“Spotlight”频道则允许广告主在这个频道上投放定期广告。

“当时，我们没有足够的人手。但现在，我们正在全国各地组建自己的团队来处理这两个频道有可能为公司带来的巨大流量”。卡普对于Tumblr的明天十分看好。

截至到目前为止，Tumblr已经与包括美国服饰（American Apparel）、阿迪达斯和巴宝莉（Burberry）在内的许多知名品牌商联合展开了数百场营销活动。

美国在线定向广告公司Quantcast的数据显示，Tumblr目前在全球范围内拥有1.65亿用户，而如果Tumblr的确在今年将这一数字成功转变为公司营收的话，这家轻博客网站的影响力很快就不可同日而语。

“世界上有很多富人，但是只有极少人能创造几十亿人使用的产品”。现在，卡普越来越接近自己的梦想了。