基于SWOT分析的重庆服装品牌建设对策研究

[摘要] 以重庆服装品牌现状为背景,运用SWOT分析法具体分析了重庆服装品牌建设的优势、劣势和面临的机会与威胁。针对性地提出了应提高品牌意识、关注品牌培育、增强品牌价值、加大技术投入、强化品牌设计、完善产品结构和品牌服务等切实可行的重庆服装品牌建设对策。

[关键词] SWOT服装品牌建设对策

世界经济一体化条件下的服装业要素在全球范围内重新配置,我国服装业获得了前所未有的发展机会与挑战,在培育和快速发展强势品牌的同时,还提出了本土化的品牌发展战略和对策。学界对有关浙江、福建、广东、江苏等地区的服装品牌发展研究较多,而对服装业发展相对滞后的中西部地区较少,尤其少有对最年轻的直辖市重庆的服装品牌建设研究。

一、重庆服装品牌建设概况

重庆服装起于20世纪20年代,兴于40年代,在80年代末的鼎盛时期,重庆服装业曾排名全国第五,出口到38个国家和地区,年产值曾经达到2亿多元,出口创汇2100多万美元。但经历了80年代末的顶峰后,到90年代末,重庆服装产业的发展轨道就像是一条抛物线,在10年多的时间里几乎是一落千丈。1997年重庆设立直辖市,给重庆服装产业的发展注入了新活力。1998年～2006年连续五届重庆国际服装文化节的成功举办及政府有关产业政策的实施,使服装产量占到了全国产量的0.02%(见图1),2007年1月份～3月份服装出口额达到652万元,同比增加120.7%,出口额仅为出口最低者福建的0.6%(见表1)。

从图表可见,重庆服装相比国内其他省市差距甚远。所幸重庆已经拥有以“纤”、“梦之诗”、“三和”、“金爵士”、“紫云”、“欧碧倩”、“妙娅”为代表的女装品牌;以“永佳”、“精华”、“竹风”、“雅旺”、“必登福”为代表的T恤、针织、羊毛衫产品;以“老鸭”、“奥翔”、“金山辰奇”为代表的羽绒制品;以“牛魔王”、“谰狐王”为代表的皮衣系列产品;以“极力”、“天派”、“树王”、“吉尼斯丹”为代表的男装品牌。只是鲜有国内知名品牌,更多的只是一个区域性品牌。2007年度的名牌服装评选当中几无重庆市的服装品牌上榜,知名的服装品牌几乎都集中在江浙、沿海一带(见表2)。

二、重庆服装品牌建设的SWOT分析

运用SWOT分析法对重庆市服装品牌发展的优势、劣势、面临的机会和威胁进行具体分析(见表3),SWOT分析显示及对重庆现有服装品牌横向比较,总体品牌价值偏低。其成因一是企业规模普遍较小,以小型民营企业、作坊式的生产经营较为普遍,品牌意识不强;二是设计力量薄弱,品牌设计上缺乏明显的个性和品牌定位不够清晰;三是技术信息化水平较低,服装CAD/CAM在企业中的应用比例低,大部分企业还处在人工打板、制板阶段,裁剪上也依赖于人工;四是企业营销能力较弱,营销网络覆盖面窄且渠道相对单一;五是品牌形象推广和宣传重视不够;六是品牌服务重视不够。“顾客至上”、“以顾客为中心”等服务理念未能在售前、售中、售后全面体现。

三、基于swot分析的重庆服装品牌建设对策

1.提高品牌意识并塑造品牌内涵

是品牌才能赚大钱,不是品牌什么都不是。“要想求得生存和发展,企业不能对品牌熟视无睹,没有品牌,要在日益激烈的市场生存,将会越来越困难。所以,企业必须从低成本价格扩张模式转向品牌竞争模式。”品牌的一半是文化,将品牌定位在相应的文化需求区域,才能赢取有此种文化需求的消费者长期的认可和亲睐。例如“七匹狼”深入地研究了目标消费群――严酷的社会竞争之下肩负家庭、社会、事业等多重责任的不懈追求的男士,并深层次地探视到其兼具狼孤独、勇往直前、百折不挠的必经的心路历程,激起现代男性积极挑战人生、追求理想的共鸣。由此,通过积极的品牌传播,“七匹狼”品牌从众多服装品牌中脱颖而出,它不仅仅停留在名称的含义上,而以其至情至酷的“男性文化”展现出的纯粹男性品牌内涵深入人心,引领了中国男性群体的时尚消费生活群。SWOT表明重庆具有可资利用的文化机会,但服装业界却对品牌认识缺乏。事实上,重庆是中国历史文化名城,巴渝文化、三峡文化、抗战文化构成重庆具有地方特色的历史文化主体。总体把握其文化精神,大致可以概括为刚勇坚毅、重义守信、团结协作、开放求新等四个方面。重庆服装业界应深刻领会品牌的一半是文化的真谛,转变观念,提高品牌意识,注重从极其丰富的本土文化中汲取营养,塑造品牌内涵,努力发展成为有深厚文化底蕴的品牌。

2.悉心培养服装品牌

(1)品质是树立品牌的基础

简单讲品质是符合顾客的需要。国际标准组织认为“品质或服务能够满足规定或潜在要求(需要)的特征和特性的总合。”这个定义用在成衣业中即是说成衣产品,无论在布料的特性如缩水、固色,或在生产中的各种工艺如线步均匀性、起皱、对称部位偏移以及衣物各部位的尺寸准确性、衣物表面瑕疵、断线、脱钮等现象,都要达到顾客的要求和规定。重庆的服装品牌还谈不上真正意义上的创新设计,只能跟踪把握国际潮流。服装设计师应该用更敏锐的眼光来追击国际服装款式的发展趋势,对产品进行完善,进行本土化的再设计达到提高品质之目的。

(2)品牌形象的推广和维护

重庆服装企业目前首要缺乏的是品牌运营策略。无论是品牌广告形象、综合形象还是产品形象,都缺乏统一规划,没有相应文化内涵做支撑,难以让一线服务人员和卖场形象与品牌形象的定位进行对接,应从产品包装设计、产品橱窗、店面布置、导购技巧、售后服务等全方位进行整合。一个深入人心的品牌形象需要坚持不懈,自始至终地去维护。国内销售的国际服装品牌90% 以上都是以创始人的名字来命名,不论款式怎么改变,都一直延续着创始人的品牌形象。像夏奈尔时装永远有着高雅、简洁、精美的风格;Versace的设计风格非常鲜明,是独特的美感,极强的艺术先锋;Prada的设计与现代人生活型态水乳相融,其设计背后的生活哲学正巧契合现代人追求切身实用与流行美观的双重心态。

3.实现服装品牌职业化的人才竞争机制

一个品牌持久发展的基石是良好的企业文化,而企业文化的根基则是人的文化。重庆服装企业一般多为原来从事服装批发业务,经过资金与经验的积累,自主创业,自建厂房,组建生产线,靠为国外品牌贴牌加工来赚取利润。近年,随着内地人力成本的增加,以及贴牌加工的利润空间越来越低,致使许多服装企业走向了特许经营的营销模式与自创品牌经营思路的转变。服装企业亟待实现服装品牌职业化的人才竞争机制而拥有优秀的人才,做到如知名服装品牌“雅戈尔”、“自由鸟”等类似企业经过几年或几十年的发展,完成从“人治”到“法治”的管理模式过度并成为中国的知名企业。

4.加大技术投入提高信息化水平

科学技术的进步已经成为推动服装业发展的重要因素,计算机辅助设计、制造系统(CAD/CAM)、企业资源计划(ERP)、客户关系管理(CRM),以及市场快速反应技术(QR)对于企业发展的影响已经得到了部分企业的认可。要提升重庆服装业的技术水平,必据其现状寻找适合自身发展的技术支撑点。

5.加强渠道建设和维护

渠道建设和管理是品牌利润增长最主要的途径,专卖店渠道是众多企业的选择,重庆服装企业也不例外,但随着市场竞争的加剧,超市、百货商场、网上购物成为了消费者服装消费的新模式。重庆企业应考虑产品定位、品牌定位和渠道模式定位的统一性,选择定位相符的超市、百货商场作为新的营销渠道。

6.加快重庆服装产品结构的完善和系列化发展

重庆服装产品当前主要集中在男西装、休闲装、防寒服、职业工装几种类型上,女装产品和品牌较少,而童装生产企业则更少。重庆的服装业要在全国市场上形成一定的影响力,必须扩大产品类型,扩展企业的产品线,进一步完善产品系列。振兴重庆服装业必须构建当地的产业链,包括从棉花种植、纺织印染、服装设备制造、服装加工、服装配饰,以及辅料的生产、服装商贸平台、服装研究和市场调研、大众媒体等。

7.注重品牌服务的实现

品牌服务无疑是举足轻重的。全球顶级企业在管理品牌时,无不把服务作为一个重要的手段。日本的“资生堂”等都及其重视品牌服务。对于品牌服务的认识不能仅仅囿于传统意义上的品牌服务观念,它更体现在为消费者设计一个艺术而舒适的购物环境,进行现场演示宣传等活动。优秀的品牌服务是品牌发展的重要保证,而在其中倾注情感关怀则是品牌服务的特色。

参考文献:

[1]慧聪网服装行业.“渝派服装”路在何方[EB/OL].(2005～04～06).info.cloth.省略/zt/zt52/index.shtml

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