新时期典型宣传的创新

时代孕育典型，典型反映时代。各类先进人物是时代精神的体现者，是党的路线方针的实践者，是鼓舞和教育群众前进的精神力量。在新的历史条件下，只有加强人物典型宣传的创新，才能增强典型的社会效果，最大限度地发挥典型的教育引导功能。中共衡水市委于2006年结合时代精神，成功地策划并组织了林秀贞先进典型宣传活动，在典型宣传的方式方法上进行了改革与创新，他们探索总结的典型宣传工作规律以及创新工作方法，对于新时期做好典型宣传工作提供了诸多有益的启示。

启示之一：在典型的选择上要坚持“三注重”

宣传人物典型其所蕴含的思想意义一定要与时代精神合拍，这就是典型人物的宣传价值所在。选择什么样的典型来宣传，首先，应该从工作大局考虑，从他的宣传价值来考虑。要站在历史的高度，以鲜明的个性特征，揭示时代主题，反映人民的呼声。以人为本是典型选择的基础。近期我们组织了不同层次的受众对典型宣传的信任与满意度调查，结果显示：66%的被调查者认为典型宣传的主要问题是“都是优点，没有缺点，或很少有缺点”； 59%的认为局限在政治的层面上；53%的认为“大话、空话、套话多”； 33%的认为“对典型人物的时代特色挖掘不够”。这就要求我们在选择宣传对象时要改变过去的一些陈旧观点，真正按照“三贴近”的原则来选择典型。衡水市委在选择林秀贞典型中坚持以人为本，注重了平民化、大众化和社会化。首先注重了“平民化”。把“平民化”典型选择和推介出来，使每一种社会人群都有“自己的标杆”，这是他们选择林秀贞典型的新视野和新取向。二是注重了大众化。选择推出林秀贞这一典型的基准是：让人们可学能做。林秀贞是伟大而平凡的，伟大其精神，平凡其地位。一名农村普通党员，并非手握重权，也不必放眼千里，帮助的不过是身边乡邻，殚精竭虑谋划的，也只是衣食饱暖、行走方便这样具体实在的问题。林秀贞的人格魅力之所以影响、带动一村人、一乡人，在全省乃至全国引起强烈反响。正是因为她的先进性，她的荣辱观，她全部的道德追求和不浮夸于言辞而只落实于行动，而且是一以贯之三十年的行动。林秀贞的精神力量揭示出来其实很简单：她是一个善良的人，她是一个不畏缩于奉献的人，她是一个时刻体会得到民生疾苦的人。这样的典型并不是高不可攀，只要你想学想做，随时都可学可做。三是注重了社会化。衡水市委选择推出林秀贞这一典型的社会意义在于：正己、正干部、正党风。实践证明，林秀贞的事迹传扬开以后，被深深打动的人们拿她作对比，有意无意地，衡量着自己和他人。而被老百姓拿来对比最多的是身边党员和领导干部，是社会生活中无时不在的“政府”。如果每个党员、每位干部都是这样的人，老百姓将不会再有更多的苛求，全社会和谐也并非是件难事。

启示之二：在典型的推出上要实行“三步走”

林秀贞典型的推出采取了“三步走”的运作方式。第一步是“试验”。发现了林秀贞典型后，首先在本地部分媒体进行了宣传试验。这一步主要是媒体行为，宣传主管部门主要是将媒体宣传推介的典型纳入资源信息库，并密切关注。第二步是“测试”。部分媒体对林秀贞典型进行试验后，宣传部门有计划地组织收集了社会和群众的反映，主要方式是召开了多种不同类型的座谈会，并通过网络收集网上舆情等，对反映情况进行综合分析。之后又拿到更大范围的群众中去讨论，测试这一典型在广人群众中的认可度。第三步是“推出”。在收集反映后，发现林秀贞典型受到了人们普遍公认、引起广泛共鸣，于是宣传部门按规范的程序和规格，采取了统一组织、立体行动、集中推出的方法，进行了宣传报道并开展了系列学习活动。

启示之三：在典型的报道上要做到“四创新”

采取什么形式宣传报道典型，往往直接影响到典型的宣传效果。课题组成员通过阅读大量有关林秀贞事迹的报道，感觉到林秀贞典型的成功推出在宣传报道中体现了四个方面的创新。首先是报道形式新。在林秀贞的典型宣传中运用了多种新闻体裁，形成了消息、通讯、评论、图片、漫画等组成的立体宣传格局，多角度介绍先进人物，使典型的形象变得十分丰满。常言道“孤掌难鸣”，一个典型要宣传得有声有色，在一定范围内打响，光靠一家新闻媒体是远远不够的。对于重大典型，一定要组织报纸、电视、广播、网站等新闻媒体统一行动，通过各种媒体的优势互补，形成合力，从而使这些典型真正深入人心，深入千家万户。林秀贞典型的成功推出就是采取这种方法，从地方到省再到全国，最后形成了全国几十家重大媒体组成的采访团。实践证明，这种方法能带来了很好的宣传效应。二是报道内容新。林秀贞典型报道克服了以往精神生活的“无欲”，物质生活的“无助”现象。先进典型也是社会生活中的活生生的人，思想上有杂念，观念上有误区，精神上有需求，这才是正常的。报道中有林秀贞的精神追求，也有精神和物质的回报，例如：呆傻老人在她得病时知道守护，她照顾过的老人要下辈子变鸡给她下蛋，在她的工厂遇到困难时有政府组织的关心，他人的支持等，使文章内容更新鲜脱俗，使报道更加可读。三是文章标题新。例如：“党员闺女”、“党员大姐”、“党员妈妈”等亲切的标题，使报道标新立异，更深入人心。四是报道语言新。通过语言创新，人物形象愈加生动丰富，例如：“用30载爱心让一村之中老有所终，幼有所长，鳏寡孤独废疾者皆有所养”、“富人做这等事是慈善，穷人做这等事是圣贤，官员做这等事是本分，农民做这等事是伟人”等精辟的描述无不给人留下了深刻的印象。

启示之四：在典型的宣传方式上要做到“三结合”

衡水市委在宣传林秀贞这一重大典型时，在组织新闻报道的同时，组织实施了“十项工程”全方位立体式推进，即下发了向林秀贞学习的决定；组成了林秀贞事迹报告团并创新报告会形式举办了多场报告会；制作编印了介绍林秀贞事迹的光盘、录音带、图书；创作了一批文艺作品，如诗歌、故事、节目、剧目；编排了评剧和一些短小精悍、生动形象文艺节目；制作了介绍林秀贞事迹的专题片；制作刊发了学习林秀贞活动的图片、动画片、连环画；制作了配乐广播剧；拍摄了电视剧；召开了林秀贞精神理论研讨会等。从而产生了全面覆盖、多层渗透的良好效果。从 “十项工程”的策划和实施中，可以总结出宣传方式的一些规律，这就是宣传方式的“三个结合”。一是新闻宣传与社会宣传相结合。在宣传典型中，新闻媒体是首当其冲的先锋。但在媒体打响后，社会宣传包括文艺、出版都要跟上。媒体的优势是覆盖面大，造成视听上的冲击力；而社会宣传的长处是拓展深，造成思想上的冲击波。两类宣传相互配合，就能达到最佳效果。二是媒体传播与受众者相结合。媒体传播典型的接收者是人民群众，要使这一传播有效，就必须想办法让人民群众主动参与。引导人们参与的方式很多，例如：在网上开辟论坛、设置热线电话、利用短信、参与文艺演出等，以敞开吸引受众参与的多种渠道。三是感性与理性相结合。先进典型动人的事迹能让人激动，可贵的精神则能产生长期和深刻的影响。因此，在宣传典型时，既要注意真实地宣传典型事迹，又要注意挖掘典型精神内涵，把感性升华为理性并贯穿于宣传报道、事迹报告、文艺作品等各个环节中，从而产生多维覆盖、多层渗透的良好效果。

[本文系河北省思想政治工作研究会2007年立项课题(课题编号：2007029)。]

参考文献：

[1].《主流媒体如何增强舆论引导有效性和影响力》，《中国记者》2004.1。

[2].刘采萍：《一个“草根典型”的启示》，《燕赵都市报》2006.8.29。

[3].李湘舟：《关于创新典型宣传的几点思考》，《探索与研究》。

[4].中共衡水市委：《关于开展向林秀贞同志学习活动的决定》。

王金刚、石巴丰：河北衡水学院。