广告创意中的符号消费研究对象和研究方法

先,2005 年一年中全国范围内推出的新的房地产项目难以计数,这主要原因是房地产开发形式的复杂性造成的。相当数量的项目在 2004 年就获得销售许可证,在主管单位登记在册,但是实际推广和销售却出现在2005年;相当一部分的项目,比如西郊庄园,在2002年或者更早就开发了其第一期,2005年的新开发项目是作为其同一个项目的第二、第三甚至第四期出现的;还有少数项目,比如SOHO·尚都,是从其它房地产开发商手中接管过来进行开发推广和销售的,登记时间也与实际销售时间不符。

开发数量的浩繁和开发时间的复杂性致使我们必须采用抽样的方式来分析问题。其次,本文作者查阅房地产官方的统计数据和相关年鉴,发现年鉴中的样本收集是由年鉴编撰人向房地产开发商索要材料和平面广告的方式进行的,这种做法使不少在市场中表现一般的开发商为了提高知名度而积极投稿,而一些非常热销的开发项目并未出现在年鉴中。统计数据存在的问题是,其根据房地产销售额进行统计,而缺乏对广告投放方面的考量。因此,在寻找一个可靠的样本上,作者选择了以品牌价值为标准的研究成功来作为本文的样本标准。因为品牌价值兼顾了项目在市场上的销售额和在广告推广上的成功两个方面,能够说明该项目在本文要研究的问题,即优秀广告能够推动房地产项目在市场上的成功上有积极的作用。

再次,Top10研究组由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院组成,具备了官方、学术的背景,在此项目上已有数年的研究成果公布于众,具有可信度。因此,本文选择Top10的研究成功作为样本来分析2005年中国房地产的优秀广告所指向的大众符号消费心理具备可靠性和代表性。最具品牌号召力的十个房地产项目是否能够代表2005年出现的所有房地产开发模式?本文所选定的十个房地产项目中,三个是写字楼项目,两个高档别墅,一个联排别墅,两个高档住宅楼,一个商住楼(含商业中心),一个中档住宅楼。

但是,作为中国目前国民的收入金字塔来说,处于塔基的正是大量低收入的人群,这些人居住在乡村自建房、城市低矮建筑(如平房、临时建筑)里,或更多的人通过国家分房、拆迁房、经济适用房、廉租房等形式解决居住难题,在大城市,还有大批的租房人群,基本上是短期内没有能力买房的年轻人。本文并非忽视处于塔基的人群在代表中国房地产广告符号消费人群中的消费心理,这些人群通过努力也可以买上属于自己的房子。但是,本文要讨论的人群,却也是一个选定的人群,这个人群是谁选定开发商。

广告做给需要广告所提供的产品和服务的人,才是经济实效的广告。但是样本似乎缺少中低档住宅和低档住宅,这并不能削弱说服力,这是因为,在消费心理中,有一个“仰望”的心理,也就是说,人群消费心理的期望房子总是高于他的实际购买力。而在房地产造势中,总是需要一批“潜在消费者”,通过努力,达到“仰望”的目标。