新改版 新内容 新受众

近年来，我国学术界对于文化现象和对外传播的研究掀起了一股热潮。尽管各家对文化概念和对外传播的定义有所不同，但是对文化传播的功能和意义都持积极和肯定的态度。本文所说的文化，是广义的文化，是一个民族的所思、所言、所感和所行的总汇。那么广义上的文化传播就是各民族间生活方式和思维方式的交流、借鉴和融合。美国学者拉尔夫・林顿在《个人的文化基础》、《个人的文化背景》等著作中，也认为文化传播是一个社会过程，是人类联合发展的一种创造力。

CCTV-4：中国对外文化传播的窗口

CCTV-4，全称是中国中央电视台中文国际频道，它是中央电视台唯一面向全球播出的中文频道，开播于1992年10月1日。它的频道定位是以新闻为主导，荟萃各类节目精华的综合频道；其目标观众是全球华人，尤其是居住在海外的华人华侨以及港澳台同胞；其秉承的一贯宗旨是传承中华文明，服务全球华人。它的新闻节目以立足中国、放眼全球为视角，及时客观地报道新闻、点评时事，其新闻报道的专业水准和权威性，为海外受众广泛认同。另一方面，作为一个综合频道，CCTV-4内容十分丰富，融新闻时政、文体娱乐、民族文化和生活情感类节目于一体，此外还有经典电视剧回放。它为广大海外受众提供了全方位的资讯和娱乐节目，被誉为“海外华人观众的精神家园”。

但是在2006年1月30日CCTV-4进行了诞生以来最大的一次改版，以全新的面貌与海内外观众见面。

CCTV-4作为一个传播信息内容的电视平台，固然也有经济上的考虑。但是其经济回报主要一部分还是依靠广告收入。对于受众来说，它的信息基本上是免费信息，重要的是是否收看了它的节目并产生了认同感。那么可以说，这直接关系到CCTV-4是否基本上实现了它的传播目的――增强海外华人对中华民族的认同感。

全新改版：为受众提供所需的信息

CCTV-4这次改版把之前的37档节目减少到了34档，停播了部分节目，如《欢聚一堂》、《神州戏坛》等15个栏目；同时也新开播了一些栏目，如《直通香港》、《华人世界》等。改版前，CCTV-4的受众群体的主要特点是男性化和老龄化，这次改版增强了文体节目、卡通节目和经典电视剧的播出比重，就是想要改变这种不够理想的观众结构。经过调整的34个栏目将形成“新闻、对台、文化、服务、综艺”五大精品支柱，更加凸显了其完整性和个性化。此次改版确立了CCTV-4新的战略目标是构建全球华人共享的平台，其主要目的是“凝聚华人、了解中国、促进统一”。按照传播学的基本理论，传播有传递信息、继承文明、社会监督以及提供娱乐等几大功能，这也可以说是众多媒体在自身定位时的参考指数。由于CCTV-4的特殊频道地位，它的一个主要职能就是对外传播文化，增强民族认同感。实现中华民族的伟大复兴，离不开海外华人的力量和智慧，所以，利用电视媒体，传递华夏的古老文明以及告知世人中国现代化建设的伟大成就，加强与海外华人的沟通交流，是一件十分重要且迫在眉睫的事情。

《中国新闻》与《新闻30分》的比较：如何取得理想的传播效果

《中国新闻》是CCTV-4中午12点的一档主要的新闻节目，而《新闻30分》则是CCTV-1中午12点的一档主要的新闻节目。可以说是新闻时政类中的对外传播与对内传播的两个有代表性的栏目。下面笔者主要从这两档新闻节目的差异之处入手，看《中国新闻》为了取得理想的传播效果与《新闻30分》在内容与播报上有哪些不同。

根据特定受众的接收特点，确立适宜的传播方式。既然是对外传播，那么跟对内传播必然有其不同之处。因为两者的传播对象不一样，海外受众的接受方式跟国内受众有不同的地方。鉴于此，对海外受众进行信息传播的时候千万不能用那种常被国内学者批判的“政治说教式”的传播方式，这样容易使受众产生一种被灌输、被填鸭的感觉。正是意识到了这点，笔者认为《中国新闻》的播报方式跟《新闻30分》相比是不同的。《中国新闻》的语速要更缓和一些，语气也要更柔和一些。两名主播也有简短的沟通，并不显得那么拘谨。这样才能更有效地进行对外传播，达到预期的传播效果。

根据受众的兴趣特点，精选丰富的传播内容。不同的受众肯定会有不同的兴趣爱好，那么所选择内容也要适合受众的兴趣，当然笔者不是要求媒体一味地去迎合受众。可是，这毕竟是一个受众越来越细分的时代，不顾受众需求仅凭着自己的主观愿望去进行信息传播是不切实际的。因此，《中国新闻》的播出时长是60分钟，而《新闻30分》是30分钟。这样的话，它的信息量就要相对大得多。在信息量比较丰富的情况下，内容才有可能细分，目前的《中国新闻》里就有时政新闻、社会新闻、港台新闻和体育新闻等。足量的信息才能吸引更多的受众，才能引起海外华人了解和认识祖国方方面面的兴趣和热情。

多元的信息来源，让受众了解众多媒体的观点和立场。CCTV―4虽然是中央电视台唯一的中文国际频道，但是在其新闻播报中并不完全采用中国通讯社的稿件，而是让受众从各家媒体的角度去看世界正在发生的事情。其中，《中国新闻》里有个小板块叫《媒体链接》，就是向海外受众介绍其他国家媒体对当前世界上发生的重要事件的看法和立场，从而使受众相信它的新闻是客观中立的、是可信的。

文化既然是从世界上各具体环境中形成的，必然具有多元化的特点。在媒体进行对外传播时，就必须先了解和适应别的文化，避免所谓的文化震惊。海外华人虽然与我们同宗同源，但在文化认知上还是有不同的地方，所以在与他们进行交流沟通时，需要采取差异化的传播方式，以利于取得较理想的传播效果。

(作者单位：南阳电视台)

编校：张红玲