论打破同质报刊竞争僵局

近年来，出版社、教育报刊社等都在办教辅类图书和报刊，尤其是同步辅导类的图书和报刊，给人们的感觉是大家都在争吃这块蛋糕，随之市场上便出现了同质化竞争的局面。

笔者针对同质报刊竞争的问题谈谈编辑自身存在的不足和努力的方向。

《南风窗》总编秦朔指出，期刊市场化运作要认清三个问题，即“谁要看，为什么要看，为什么必须看你这份刊物”。这就是说期刊要具备必读性。中国人民大学舆论研究所曾就报刊的必读性作过调查，得出的结论是：具备必读性的报刊应该具备好看、有用、重要三个基本要素，其中，“好看”是形成报刊市场竞争力的躯体，“有用”和“重要”是构成报刊市场竞争力的灵魂。不管是期刊还是报纸，要做到“好看、有用、重要”就必须进行市场调查，只有进行市场调查才能确定办刊宗旨。市场调查不仅是在实际工作中切实落实的，而且是每一个编辑进行报刊出版工作的必要前提。

学生是祖国的未来，每个家长、教师都希望自己的孩子、学生出类拔萃。编辑抓住家长、教师和学生的这一心理来做教辅类报刊是正确的，但家长、教师和学生在选择和购买教辅类报刊时，却往往或因教师没听说过该报刊而不敢向学生推荐，或因与学校定向使用的报刊雷同而放弃，或嫌出版单位给的折扣低而不买。造成这样的结果，最主要的原因是书刊内容不新颖，没有特色，其次是出版单位宣传不到位。

作为教辅类报刊的编辑，不仅要具有质量意识，而且还应当具有市场意识。拍拍脑瓜出选题、翻翻报刊设栏目的时代早已过去。一个优秀的编辑在确定读者对象时的那一刻起就应该树立起市场意识。从读者的阅读需求、兴趣到对报刊定价的心理价位，从栏目的确定到内容体例的安排，从版式到字体、字号的设计，从开本的大小到用纸的选择，从读者群的范围到销售渠道的选择等，都需要编辑从市场的角度而不是从自己的主观想象来考虑。学生对报刊的需求具有群体性，也正是基于这一特点才会出现学生用户这个庞大的市场，在营销策划中一定要抓住“群”。编辑应深入到发行销售渠道里面去切实了解来自市场销售终端的信息，倾听来自市场的声音。

挤拼教辅类报刊市场的部门很多，现在一些想进入和刚刚进入这一市场的出版社、报刊社也不少。要想后来者居上，单从编辑来说除了做好日常的编较工作外，还要研究同类报刊，哪怕是同一知识点的讲解也应力求做到角度新颖、引人入胜。

作为一个教辅报刊编辑，要经常逛书店，发现新产品，汲取其精华，对照品牌报刊、同类报刊，分析自己报刊的优劣，并进行栏目、思路、风格的调整；要从学生读者的视角衡量报刊的品质，判断文章的好坏。在判断一篇文稿的价值时，编辑同时也应该充当着读者的角色。如果编辑自己看后都觉得不切要害，废话累赘，怎么指望让学生去接受呢?

目前，社会上已打破过去单一教材一统天下的垄断局面，一纲多本教材的推广对教辅报刊形成新的市场。显然，只顾及单一教材已不能占领市场，只看一种教材已不能满足学生的需求。因此，编辑就要锁定学生群对多种版本的教材进行充分的研究，然后找到与报刊的最佳契合点。

目前，教辅类报刊的稿件来源主要靠约稿，而在约稿时，编辑常常找有名气的教师，而忽略了普通教师。他们认为有名气的教师教学经验丰富，写作能力强，而普通教师尽管课讲得也不错，但写起稿件来就不一定了。而且一旦请普通教师写稿件，万一质量不过关，自己就得动手，且费时。如果请名师写稿件，首先可以满足有些读者关注名师的愿望；其次稿件万一不合适，也不用做太大的修改，稍微修改即可，因为是名师写的。就是因为编辑的这种心理，一方面导致许多稿件雷同，没有新意，致使发行量上不去；另一方面导致编辑思维懒惰，不能有针对性地、创新性地展开工作，在工作中不能针对学科的特点制定相应的体例，对知识点不能结合报刊的版面进行整合、提炼，不能全盘考虑，重点不突出，甚至认为教辅类的内容无非就是形式上的一讲一练，对许多内容没有做深做透做精，抓不住重点，对稿件的编排体例没有做到心中有数。

现在，学生真正需要的是报刊的高品质，而不是作者的名气。编辑应该改变观念，提出可行性的思路，以编辑面前不存在免检产品的要求严把质量关。稿件不是以名师为标准，编辑应从根本上抵制懒惰，多想点子，策划各种活动，尽心尽职修改稿件，严把质量关，编出更精、更优的作品来。

首先，编辑要做到蹲下身来找点子。编辑要从办公室里走出来，创新性地开展工作，使自己的产品与其同类有所区别。此外，编辑要结合时代特点，自觉地组织或配合协助做好活动的策划工作。比如针对学生对网络的极大兴趣，举办网络作文大赛；请名师进行话题对话，组织学生参与互动；举办“我当总编辑”等活动。围绕学生需求策划的活动不仅可以扩大报刊的知名度，而且可以促进读者了解报刊，使读者从潜在读者状态向忠诚读者状态转变。

其次，编辑应做到尽心尽职改稿件。“文责自负”不应成为稿件加工粗糙的借口。诚然，作者和编辑各有各的职责，作者应该认认真真写稿，编辑应该认认真真改稿。虽然编辑应该充分尊重作者，不能越俎代庖，但这并不是说编辑可以马马虎虎地改稿或发现了属于作者“文责”的问题，可以不加处理，听之任之。编辑有向作者提出质疑、建议修改的责任和义务。如果一味把问题推给作者去“文责自负”，那要编辑这个环节干吗?教辅类报刊的审读加工不可能一劳永逸。审读加工需要注意文字、图表、公式、符号等，不能怕麻烦或推到校对时再解决问题，在审稿结束时一定要做到“齐、清、定”，来不得半点麻痹大意。

参考文献：

①马振行：《教育报刊论》，河北人民出版社，2005年。

②李瑾：《教辅图书的选题策划》，《出版科学》，2004(6)。

③毛翔楠：《教材限价后对同步教辅图书策划的几点思考》，《中国编辑》，2006(6)。

(作者单位：山西教育报刊社)

编校：郑 艳