手机广告的兴起与发展趋势

[摘要] 由于3G技术的成熟与普及，使手机已由一种单纯传输信号的通信设备变成一种传播符号、信息与内容的新型媒介。手机广告作为一种全新的广告形式，具有针对性强、信息抵达率高，交互性强、能与用户形成有效沟通，有效性强、信息覆盖范围广大、智能化强、能大大提高广告主的经济效益等优势和特点。手机广告呈现出产业化、广告与信息服务相结合、定制方式逐渐取代群发、Push方式、表现力越来越强、由手机广告引发的实现闭环销售五大方面的发展趋势。手机广告将发展成为横跨通信、IT、贸易、金融、物流行业的庞大产业。

[关键词] 手机广告 3G技术 新媒体 信息传播

长期以来，手机一直只被人们当成一种通信工具使用。近年来，随着技术的不断更新与发展，3G技术的成熟与普及，使手机已由一种单纯传输信号的通信设备变成一种传播符号、信息与内容的新型媒介，随之而来的是手机广告的兴起。2006年，日本手机广告收入达到450亿日元，接近其网络广告收入，成为全球无线广告市场的领跑者。在中国，平均每三个人就拥有一部手机。据市场调研机构预测，未来五年无线广告市场将进入高速发展期。

一、手机广告的优势与特点

所谓手机广告，是由广告主向目标受众通过手机终端投放的产品服务相关的品牌广告或销售信息。手机广告作为一种全新的广告形式，与其他媒体广告相比，具有以下优势与特点：

一是针对性强，信息抵达率高。手机广告的最大亮点在于把移动电话和广告结合起来，形成客户、商家和运营商三方受益的局面。一方面，广告公司和商家通过移动通信网络广告信息，等于把握了本地具有消费能力的客户，针对性强，信息抵达率高，是一种有效的经营方式和促销手段；另一方面，对于移动公司来说，移动广告业务使网络承载的业务量大为增加，可获得丰厚的业务收入。

二是交互性强，能与用户形成有效沟通。交互性强是手机媒体的最大优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。这种优势使手机广告可以与电子商务紧密结合，马上完成一个交易的过程。同时，用户还可以选择是否接受、收看广告、收看什么样的广告，甚至还可以选择收看广告的时间、地点、形式、频率等，并通过手机强大的输入与传输信息能力将信息传播给移动通信运营商或广告主。表面上看，用户参与和权利的增强对广告主而言相当不利，但实际上，用户掌控媒体能力的强大对信息的有效传播及其产生理想的作用效果都是极有帮助的，通过了解用户更喜欢什么样的广告信息来对传播内容与形式进行调整，一直到达到用户喜欢为止。

三是有效性强，信息覆盖范围广大。手机广告的传播范围广泛，只要有手机信号的地方，就有可能接收到手机广告，这是传统媒体所无法达到的。而且，手机广告还能做到在恰当的时间、恰当的地点，传达给受众恰当的信息，使广告的有效性大大增强。在3G时代，以无线通信技术为基础，移动通信运营商完全可以根据手机媒体定位性的特点，向特定时空位置上的用户提供广告信息。当你在某家商店附近时，手机会接到一条广告，提示你这家商店正在进行促销活动，而且这项促销活动刚好是你感兴趣的，所以你便会在第一时间出现在这家商店的柜台前。这样的场景曾经是无数广告主的梦想，尽管传统POP广告可以做到这点，但其效果仍然不尽如人意。现在，这个梦想完全可以被实现并且完成的比你想象的还完美。

四是智能化强，能大大提高广告主的经济效益。手机广告的突出特点是可测量性和智能化，使受众数量可准确统计。广告主借助于精确统计出来的数据评价广告效果，进一步审定广告投放策略，并利用手机媒体的互动和实时特点，按照需要及时变更广告的形式和内容。基于这些技术优势，从基础层面确立了手机广告的经济价值，即节省广告主的费用投入，增强广告的实际效果，改变传统媒体广告“知道有一半的钱白花了，但不知道白花在哪里”的固有缺陷。

二、手机广告制作的一般要求

手机媒体传播的广告，其形式与内容要与手机的物理特征相适应。目前在手机媒体上投放的广告依然以短信形式为主，类型单一、内容也比较简单。但随着3G技术的成熟与普及，手机广告从形式到内容都将变得空前丰富。手机媒体完全可以打破现有呆板的形象，手机广告也将形成以多媒体广告为主的多种广告形式。3秒、5秒、10秒的多媒体广告会相继出现，彩铃广告、游戏广告、WAP广告也会得到发展。届时的手机广告会将视、听、触觉的冲击融合在一起，在最大程度上刺激、调动人的各个感觉器官共同参与到广告中。这显然对信息的大量传播是有利的。

手机作为一种媒介终端，其自身也存在的一些限制性因素，比如：手机在屏幕大小，一次性显示信息的数量、供电时间、存储容量等方面的不足等。因此，无论是广告的创作还是广告的都应该充分考虑这些劣势，使多媒体内容的手机广告能最大限度的适应这些限制。例如：每条手机广告的信息量不宜过大，文字数量不宜过多，并且要醒目、直接表达广告诉求，让用户第一眼就能理解广告所要传达的商品/服务信息；图片或视频信息也要鲜明，并且要有较高的分辨率，让用户容易识别图像中的信息。由于手机在供电时间上的限制，要求每条广告持续的时间不宜过长，尤其是多媒体类型的手机广告，其播放视频与音频信息时都会耗费大量电能，所以每条多媒体广告在播放时间上都不应该太长。在播放时长方面对多媒体广告的进一步限制，使得未来的多媒体广告最好能直接表达广告诉求，这就要求多媒体广告的画面要足够引人入胜，在短短几秒钟内就能够吸引住用户；同时，广告音效也要足够震撼。由于手机在存储容量方面的限制，使得手机广告占用的内存空间不宜过大，这就要求多媒体广告在制作过程中就应该选择占用空间小、但效果仍很好的播放格式。具体讲，应从以下几个方面加以注意：

一是字体制作:在日常使用习惯中，用户距离手机的小屏幕是有一定距离的，所以手机上的视频文字应该采用相对粗大的字体。同样适合采用与背景色彩对比度高的颜色，这样可以给用户更明晰和舒适的感受，以及更强烈的印象。

二是比例设置:各类手机屏幕分辨率不尽相同，总的来说在广告制作应该迁就当时主流分辨率，如320*240等。屏幕比例也一样，如4:3，其余部分可以补黑。

三是长度把握:很多文章都提及了手机视频广告长度应该控制得比较短，最好在30秒以内，充分做到“短而精”，在最短的时间内，尽快把最能突出产品理念的画面表现出来，把最重要的信息传达给用户。

四是格式运用:手机广告的视频格式取决于格式的支持度和应用度，比如AVI，3GP，real系等。感觉以后FLV在手机上也会大行其道。

五是文件大小:对视频文件的压缩必不可少，大小当然是保证质量的情况下越小越好，不过考虑到一些手机的处理速度，也不必要过分压缩，这样解压播放过程中会更加流畅。

六是形式选择:类电视广告可能不会马上普及到手机上，中间应该有一个和动画视频搅拌的过度期，制作手机广告的时后期处理过程中可以多用抽象的矢量图画来替代一帧帧的位图。从用户体验的角度来说帧数没必要压缩的太低，主流手机顺畅即可。

三、手机广告的发展趋势

结合当前国内手机广告业务的发展现状，以及国外手机广告先行者的成败经验，我国手机广告将呈现以下趋势:

一是手机广告产业化的趋势。毫无疑问，3G时代的到来将加快手机广告产业化的进程。手机作为一种新媒体，它将加速电信业与媒体业的融合。前年6月，中国移动与凤凰卫视签署战略联盟协议，在内容开发和推广等方面展开合作，同时中国移动收购了新闻集团旗下星空传媒所持19.9%的凤凰卫视股权，提前对手机媒体化进行布局。未来手机电视、位置服务、移动搜索等业务是3G时代的核心应用，这些业务与服务内容，将给手机广告带来视听方式和传播模式上的革命。从这个意义说，3G时代将使手机完成向第五媒体的转变，这对手机广告的产业化将起到巨大推动作用。

二是广告与信息服务相结合的趋势。分众、定向、及时、互动是手机广告相比传统媒体广告的优势所在，在3G时代，这些优势将会得到更充分地发挥，手机广告甚至可能颠覆传统广告的定义。在美国广告协会的定义中，广告是指面向大众，付费用的宣传，其主要目的在于告知、说服和创造消费者需求。而通过手机广告，借助手机的即时性、随身性、个人性和私密性等特点，广告信息变为具有针对性的服务信息，给接收者带去亲切的提醒、提供友善的参谋，以及便利的整体解决办法。将来的手机广告将会以这些情景出现:当我们进入商业区时，就可接收到已提前定制的最新商品信息;当我们用餐时，就可看到周围餐馆的预定和折扣情况;当我们刚下长途火车就能收到酒店预订、车票查询订购的服务信息，等等。在这些情景中，手机广告的性质悄然发生改变，消费者把这类广告当作服务信息而欣然接受，而手机广告也逐渐进入以客户为中心的移动营销阶段。

三是定制方式逐渐取代群发、Push方式的趋势。纵观手机广告发展短暂的历程，手机广告除了广告资费低，广告内容与增值业务充分结合这两个特点外，尊重用户的选择也是其手机广告成功的关键因素。表现在操作上则是尽量减少未告知情况下的群发和主动Push型广告，取而代之的是引导用户定制类型广告和提前知晓的补偿类型的广告。从目前的现状看，用户越来越无法忍受简单冒昧的Push类手机广告形式，而粗放的广告投放方式也不能满足广告主的投放需求。因此，主动定制、补偿定制取代简单群发将成为手机广告的主要发展方向。

四是手机广告表现力越来越强的趋势。各种智能手机的兴起，预示着未来手机将成为集合通信、互联网应用、娱乐等功能于一体的多媒体掌上终端。更大、更清晰的屏幕、更长久的电池续航能力、更快速的数据传输能力使各种业务的实现成为可能的同时，也将极大提高3G时代手机广告的表现能力。不管是言简意赅的文字型广告、亲切近人的音频型广告、简洁直观的图片型广告、张力十足的视频类广告或者是用户高度参与其中的互动式手机广告，均可以在进入3G时代的手机广告中得到实现。

五是由手机广告引发的实现闭环销售的趋势。在3G时代，随着技术、应用和手机广告产业链不断成熟，人们只通过手机就可以完成信息流、资金流、物流三流的统一。以手机广告到达为开始，用户登陆无线电子商务门户进一步获取更详细产品信息，确定购买意向后借助手机支付功能在线支付，并通过定位服务引导物流配送，最后使用手机来确认交易完成。实现随时随地完成商品的整个购买过程。而手机广告产业也将发展成为横跨通信、IT、贸易、金融、物流行业的庞大产业。

参考文献:

[1][美]保罗・莱文森著何道宽译:手机:挡不住的呼唤[M].第一版.北京:人民大学出版社,2004

[2][美]布里斯・ G・范登伯格著邓析析等译:广告原理:选择、挑战与变革[M].北京:中国人民大学出版社，2006

[3]世界媒体实验室.3G时代手机广告十大发展走向[D].省略)，2007

[4]中国新闻研究中心. 手机等新媒体广告信息的有效传播. [D].省略），2007

[5]移动视频广告制作十大技巧 [D].国际在线（www.CRI.省略），2007

[6]何黎:手机电视:下一个时？[N].《青年记者》，2006年第3期