基于价值链的市场营销范式理论研究创新

中图分类号:F713 文献标识码:A

内容摘要:企业创造价值的过程是一系列互不相同但又相互关联的经济活动,即企业价值链,而市场营销是企业关键战略环节。本文分析了营销范式的历史变迁,指出交易营销与关系营销都无法解释社会经济条件下涉及多个主体与多个主体间关系的新型营销动态,营销新范式的最终目标是争夺价值链间的市场营销范式解释权。

关键词:价值链 市场营销范式

价值链与市场营销范式

企业创造价值的过程为一系列互不相同但又相互关联的经济活动,即增值活动, 系列增值活动的总和构成企业价值链,企业的价值链及单个增值活动反映企业的历史、战略、实施战略的方式以及活动自身的主要经济状况。价值链理论的理想态为价值最大化,企业整个增值活动过程需要为股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造最大化价值。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关,但并不是每一个环节都创造价值,企业所创造的价值,实际上来自企业价值链上某些特定的价值活动,这些真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的战略环节,战略环节优势决定企业其一环节竞争优势甚至垄断优势。如果企业要生存和发展,就必须注重企业关键战略环节。根据产品实体在价值链各环节的流转程序,企业的价值活动被划分为上游环节和下游环节。下游环节中的市场营销环节因为其中心为顾客,最大程度的影响了其他环节的价值活动,决定企业上游环节的生产和整个价值链的最终价值,所以市场营销被列为企业关键战略环节。

随着社会经济条件的不断变化以及营销理论的不断发展,营销范式经历了从基于古典经济学理论的古典营销范式,到基于社会学、经济学、管理学和心理学等多学科理论,以交易为导向的交易营销范式,再到主要基于制度经济学,以关系和价值为导向的关系营销范式的变迁,营销范式的变迁见证了消费关系从个人到媒介再到网络的演进。但是随着社会经济条件的改变,新的消费方式正在逐渐影响整个营销市场,顾客价值、核心能力等因素正改变企业营销的运作方式。在这种背景下,消费者追求的是低成本、全信息、高质量的产品,而企业追求的是多客户、多销路的价值增值。整个价值链中的消费交易关系随社会经济条件的改变发生了深远变化,而以交易为导向的交易营销范式和以关系、价值为导向的关系营销范式,都无法解释社会经济条件下涉及多个主体与多个主体间关系的新型营销动态。

因此,为适应社会经济新环境,需要对现有营销范式进行相应演进与优化,营销新范式是我国企业界借鉴西方营销理论、结合我国具体国情进行的营销理论创新尝试,是将国际上成熟的营销理论与方法与我国的转型经济市场对接,其最终目标是争夺价值链间的市场营销范式解释权。

价值链间的营销范式理论比较与评述

营销范式的最终服务是增值价值链,根据交易与关系、价值等条件的需要,目前以交易营销范式与关系营销范式为主导解释整个市场营销范式,然而整个社会经济条件的再次改变,交易营销范式与关系营销范式却无法满足这两种范式解释需求。

以交易为导向的交易营销范式,利用微观经济学作为范式的分析基础,将营销的范围拓展为产品的生产前后,强调“以需定产,以产定供”,价值链的“需求”作用在投入和销售环节,企业内部生产经营活动远离整个价值链“需求”。这种营销范式将市场理解为由一切具有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换,使需求或欲求得到满足的潜在顾客组成,整个价值链的价值增值为顾客让渡价值。可见,在交易营销范式下,尽管顾客得到了相关重视和尊重,但整个价值链的中间环节被忽略,企业所需要的价值链“价值增值”最大化无法得到实现,市场营销的整个过程只是以顾客为导向的单向营销活动,价值最终体现的供应商、消费者、分销商等价值链构成部分的分配无法得以发展。因此,交易营销范式无法解释涉及多个主体与多个主体间关系的新型营销动态。

以关系、价值为导向的关系营销范式,其解释了消费品市场要对消费者做什么的营销组合与要为顾客做什么的营销理念的矛盾,强调企业或组织与顾客长期关系的建立和维系确是其共性所在。在关系营销的逻辑下,营销重点从产品和企业转向将人员、组织和社会过程连接在一起的持续社会关系,顾客的范畴也由最终用户拓展为内部市场、供应商市场、客户市场等,营销的范围由生产前后拓展到整个价值链环节。关系营销价值通过企业、顾客以及其他合作者交互活动创造,让关系者参与整个价值链的“增值活动”,在相互“增值活动”中获得关系营销带来的包括财务利益、知识价值、口碑价值等价值链增值。关系营销其实际就是保持顾客,通过保持顾客创造营销价值,但这种关系往往是一厢情愿罢了,顾客常常没有愿望发展与公司的关系,而且高频次的交易也未必能达到长期的顾客忠诚与信任,更有学者认为“关系营销伤害了顾客”,造成了对顾客的“打扰”和“排斥”。因此,笔者并不认为关系营销是传统交易营销范式的终结,更不是营销范式的最终目标。关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹的那样具有影响力,其仍然无法完全解释涉及多个主体与多个主体间关系的新型营销动态。

在新的社会经济条件下,企业想仅通过满足顾客需求来实现企业目标具有导向狭隘性和背景局限性。因为交易营销范式的交易维度通过一(企业)对一(消费者)的简单双边关系来实现,整个营销战略以顾客为核心,单个的依据个体偏好决策消费者假设。而且关系营销范式的交易维度通过一(企业)对多(消费者)的复杂关系来实现,以保持顾客创造营销价值,依据资源依赖程度及社会规范决策进行需求特殊化。由此可见,二种营销范式只将视线投向顾客,只考虑顾客的需求,而忽视了其他对企业营销活动有影响的群体存在。而根据价值链理论的理想态,企业整个“增值活动”过程需要为股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造最大化价值。交易营销范式与关系营销范式以顾客为导向单一的价值增值,局限了价值链理论的理想态,与价值链之间产生了裂痕,所以二者无法完全解释涉及多个主体与多个主体间关系的新型营销动态。

营销新范式:争夺价值链间的市场营销范式解释权

营销最终是一种交换关系,是消费者与企业之间进行的一种等价的、你情我愿的交换,而任何一种交换都是嵌入在由企业对消费者的各种价值活动、企业在自身商业伙伴和消费者意愿中的关系形态。这表明,企业在重视顾客对象、顾客意愿等顾客关系外,同时需要兼顾其它战略伙伴、竞争对手、其它关键战略环节,并将营销导向嵌入到企业价值链整个交换关系中,建立一个由稳定、可靠的业务关系或人际关系组成的多维度市场营销新范式,以便争夺价值链间的市场营销范式解释权。

如果从竞争对手和顾客等方向来考虑营销范式,则需要将重点从顾客或产品转移到企业外部环境,以便企业创造优于外部竞争的核心竞争力。因为企业取得成功的根本在于企业的核心竞争力,营销范式单一的全面了解顾客无法适应外部竞争带来的压力,所以营销范式必须将顾客放到一个更广阔的竞争环境中去解释,这个环境包括宏观调控、社会经济、竞争者等外部力量。在这个外部力量的基础上,营销范式再去解释客户对价值链的需求,根据这个需求确定优越的价值链客户群,这样就可以与顾客共同维系与创造整个价值链的“价值增值”。

本文将以上以竞争、顾客为导向的营销范式简单的总结为一个确定并选择客户价值、传播价值、向客户交付价值的营销过程,同时将这个过种称为“战略营销管理范式”。笔者认为战略营销管理范式是一种可以完全解释涉及多个主体与多个主体间关系的新型营销动态的营销范式。首先,战略营销管理范式基于竞争导向和顾客为导向,研究的对象是企业内、外所有可能涉及的人员,克服了交易营销与关系营销单一交易的弊端,引导顾客创造新的需求,在维系顾客关系的基础上,提升了企业营销竞争力。其次,战略营销管理范式的研究内容是围绕企业获得营销竞争力而展开的,这就意味着在战略营销管理范式理念下,企业的营销战略是建立在企业产品核心竞争力较为强势的基础上,企业有能力维系和培育自己的营销资源、营销能力、营销执行力、营销竞争情报。所以战略营销管理范式可以完全解释涉及多个主体与多个主体间关系的新型营销动态。

另外,随着社会人际“网络化”的构成与重要性,单一的靠“战略营销管理范式”这一营销新范式来解释整个营销领域将会具有片面性。经济学认为,整个社会市场嵌入在各种各样的社会网络中,整个网络由多个主体及其之间的多重相互关系构成。发展“网络化”营销范式可以利用网络结构建立、发展和维持有利可图的顾客关系,运用整个网络主体的行为对营销产生积极或消极的作用,从而达到营销最终目标。从“网络化营销范式”以“网络”为导向来看,网络化营销范式可以从多个层次、系统、动态地认识营销企业与其所在网络中各方的关系和整个网络,利用这个复杂的网络关系,采集顾客和决定决策,相对于交易营销范式和关系营销范式,网络化营销范式以特定的网络化价值活动为核心,注重的是主体获取社会资源的能力,更有利于建立顾客信任情感,产生多次交易。所以,网络化营销范式的解释领域相比交易营销范式和关系营销范式,已经从个体层次和关系层次发展到网络层次,对不同类型的行为主体和关系模式都能加以解释。

参考文献:

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