论生活方式的营销

中图分类号:F713.5 文献标识:A 文章编号:1009-4202(2010)03-039-02

摘 要 当代的营销以不再是产品或服务为中心的时代,更多的强调的是关注消费者,关注消费者的需求。因此很多的研究者注意到无论是有形产品营销,还是无形产品营销,其本质都是一种生活方式,产品或服务的营销只是生活方式的一种表象而已,然而品牌营销则是对产品或服务的升级,营销的本质和最高境界是对生活方式的贩卖。

关键词 生活方式 营销

从营销环境的角度来分析,面临着同质化的产品或服务的竞争使得目前许多企业产品卖点太多、太散,尽管很多卖点相对于竞争对手的产品或服务而言,也不乏差异化与新意但因难于触动消费者的“神经”而难于引起市场反应,单一卖点难以打动人心,繁多的卖点又让消费者,难以有效的记忆或识别,这时“生活方式的营销”成为有别于传递商品传统意义上的本身价值信息,转而传递一种与产品结合的以人为本的信息,它能综合体现消费群体的价值观或生活理念,从而使得有效的区分消费群体。这是市场的细分和产品的差异化和从更深层次的挖掘人的欲望或需求联系起来的一种营销策略( Kotler, Armstrong , 2007)。

一、生活方式的营销的起源

生活方式一般意义上的理解为即人的生活中的形态,以及在一定的社会条件或文化背景中指导人们生活的价值观念,对事物的评价态度等等。

首先产品营销的目的是为了满足消费者的需求,1943年,美国心理学家马斯洛A.H.Maslow)在《人类动机的理论》一书中提出了需求层次理论。把人的需求分为了五种需求层次:生理的需求、安全的需求、社交的需求、被尊重的需求、自我实现的需求。其中生理的需求是基础,自我实现的需求是需求的最高层次。当低层次的需求得到满足之后,便进入更高层次的需求,这5种需求由低到高呈阶梯状排列。在同质化产品的时代,消费者通过购买产品的本身的价值可以直接地实现其生理和安全的需求,但对于后三种更高层次的需求即心理层次上的需求却不能直接实现。(Porter, Lyman W,2003)。

那如何通过购买的商品或服务来实现其心理需求。首先社交需求包括对友谊。爱情以及隶属关系的需求,当生理和安全需求等到满足后,社会需求将凸显出来,进而产生激励作用。人们都愿意或追求在自己所在的群体中去达到稳定和谐的人际关系,渴望被认同,被尊重,也向往着他们所认知的地位更高的阶层的接近。然而对于购买的商品或服务,相应着人的不同需求分了为“必需品”和“地位商品”。必需品满足人们基本的生理和安全的需求,而地位商品是一种稀缺的商品。正如凡勃伦在1899年的出版的‘有闲阶级论’中第一次提出炫耀性消费。该类消费的目的不是商品本身,而在用这种消费把自己与别人区分开,被视为“地位”的标志,能更好的与同“地位阶层”的人进行社会交往和在尊重,得到地位低的社会群体的仰望,进而实现自身价值。这是在社会文化环境的角度,结合人的心理需求同人们的消费行为结合在一起。为区分而产生的社会化消费行为,后文所研究的生活方式营销策略的根本出发点。

正如后来的经济学家布迪厄在论述中不但对消费行为是“区分”性作出总结陈述,更重要的是提出了消费行为受制于“习惯”:即人们的消费是在一定的“场域”下进行的,是消费者调动资源以达到将自己与其他消费者区隔开来的行为。同时,消费者的消费行为又受制于消费者长久以来所形成的习惯的影响。可以这么说,日常生活中的每一次消费行为都涉及一场符号斗争,都是一场为寻求区隔而进行的斗争。通过这种符号斗争,消费者可以确立其独特的地位与认同感。这一观点中“习惯”这一具有长期性的要素可以作为长期的研究并对消费行为预测。这便开始把消费者的生活方式中的“习惯”与市场营销相结合。

进而在1975年,威廉威尔第一次提出生活方式的营销是企业通过对一群消费者心理、价值观 、消费行为、视听接触的了解,让另一群有着相同的支配时间和金钱模式的同质消费者产生一种感同身受的认知并自发地认同,创造出真正让消费者感动的商品的一种营销方式。由此可见:在这里的生活方式是指消费群体选择的花费时间和金钱的方式,方式的选择受制于消费群的价值观,生活态度,品味等等。但要注意的是随着人们品味和态度的转变,生活方式也就随之转变了,由此生活方式是不断发展的具辨证意义上的消费者行为的一个方面。从经济上来说,是人们分配工资的方式;从心理和社会的角度是我们怎样去认识自己。生活方式被认为是某个消费群体的识别标签。生活方式可以表明你是这个群体中的人或不是。市场研究者用“生活方式”去了解消费者的需求,同时通过顺应着消费者渴望中想要的生活方式去设计并定位产品,使得该产品能更好的与消费者情感的沟通 (Helman, Chernatony, 1999) 。

二、生活方式营销的发展

早在19世纪末在“可口可乐” 的广告上运用了辨证的生活方式营销手段,起初赫然印着的大标题是:理想的大脑滋补品,可治疗头痛,缓解疲劳。这个时候正值二战,人们的价值观是在战火中生存下来,那就必须保持头脑的清醒。到二十世纪初,第二次世界大战结束后,美国经济开始繁荣,出生率迅速增加,可口可乐为了培养广大的青年消费者,广告词改为:喝可口可乐,美味可口,神清气爽。广告中展示帅哥靓女喝着可乐在优雅的环境中打高尔夫球、网球,或者在风景如画的地方游泳等情形,代表了一定社会阶层有钱人的生活方式,深受上流社会和青年人的青睐;六十年代女权运动风起云涌,“可口可乐”的广告开始关心女性问题,不断塑造新的女性形象,第一批可口可乐女郎出现在广告中,成为早期中产阶级妇女心中的理想形象;到了二十世纪七十年代,人们更倾向于回到传统生活中去,“可口可乐”的广告又塑造了温馨和谐的家庭图景,广告表现的主题是母爱和阳光。

广告营销是最为直接的与生活方式联系的表现形式,但绝对不是唯一的方式。生活方式的营销还融入了产品的设计。在软饮料业经历了一次天翻地覆的变革。再次变革与人们的生活方式息息相关。在20世纪人们意识到健康的重要性,因此作为消费者的他们能渴望不含咖啡因,零卡路里的水。此时PERRIER公司察觉到了这样的变化,为迎合着消费者的愿望,第一次生产出不同口味的水。再者,由于考虑到消费者自身对水的需求,为携带水提供了方便,由此生产出便于携带的瓶子,同时意识到社会对环境的保护,第一次使用了回收的玻璃和塑料作为材料。这便是当消费群体还没有暴露出其消费习惯的时候,去挖掘消费者的“梦中物”能更好的引导着消费。这就是生活方式能融入产品的定位,同时在营销中起到引导的积极作用(Ronald, 2003) 。

在中国也有着很好的例子:如“爱吃草”草珊瑚绿色健康行,利用葛优诙谐幽默的代言,对“吃草”进行了淋漓尽致的诠释,它第一次把产品和网络平系起来,取得了空前的成功。成功之处在于:2008年底正是金融危机时期,很多年轻人在家待业,草珊瑚研究出该时期年轻人的生活方式,即上网聊天,创建个人空间。通过首创此消彼长的互动模式挂件,将品牌深入用户的个人空间,并在好友关系圈中活跃起来。引入了不断升级的概念,一定量的草片能升级成草珊瑚含片。这与年轻人不断进取的生活态度和产品有效结合,增强了其认同感。由于是好友圈中的互动,同时也满足了消费者的社交需求。

三、启示

对生活方式的营销策略的应用,本文提出4个W.。第一,“Who”首要因素的定位人群,如果草珊瑚针对的并非年轻人,那之后制定的策略都将随之改变。第二,“Which”有什么样的价值观,是哪类族群里的人,有什么社会地位,追求什么样的生活,消费者的“梦之物”。第三,“What”目前的日常生活形态。第四,“Where”选择用什么渠道,什么方式,把生活方式融入到营销中。

参考文献:

[1]Porter,Lyman W.Motivation and work behavior.McGraw Hill.2003.

[2]Ronald D.Michman.Lifestyle Marketing: Reaching the New American Consumer Book.2003:1-60.

[3]Kotler, P. & Armstrong G. Principles of marketing.Harlow: Prentice Hall.2007.

[4]Helman, D. & Chernatony, L. D. Exploring the development of lifestyle retail brands. Service Industries Journal.1999.19:2,49-68.