2006中国日化业十大营销事件

2006年，对于中国日化行业来说，又是一个不平凡的年度。回顾一年来发生的事件，似乎可以用一个“乱”字来形容：“奥妮”商标之争、高露洁虚假广告、SK-Ⅱ被查出违禁成分、强生收购大宝尚无定论……，每一个事件背后都是有人欢喜有人忧。盘点中国日化行业2006年十大营销事件，能给我们留下一些思索、收获和警醒。

事件一

雅芳首获直销牌照 ――决不让老实人吃亏

2月22日，商务部正式批准雅芳成为我国第一家直销企业。在浩浩荡荡的申牌大军中，雅芳能够脱颖而出，如愿以偿地拔得头筹，取决于其与众不同的中国战略。在1998年的直销整顿中，雅芳积极响应政府号召，彻底放弃了“直销员推销”和“团队计酬”的“传销模式”，迅速整合营销策略，建立了一条以专卖店、商场专柜、大卖场旗舰店、模范店和概念店为主要零售通路的销售网络，并通过各种媒体广告进行广泛宣传。这些举动被政府看作积极配合、坚决转型的姿态，雅芳也由此逐渐得到政府的赏识。在之后的8年中，当政府为安利、如新等企业的类传销活动头疼时，雅芳始终没有太多负面消息。对于监管部门来说，雅芳这家依靠门店销售为主要营销渠道的企业更像一家传统企业，它便于管理，是政府坚持推广单层计酬直销模式的典范。

雅芳在中国表现出的“老实”态度，得到政府的首肯，并首获中国政府所颁发的直销牌照。将雅芳树立为中国直销牌照发放的标杆，对于其它销销企业而言，有更多的示范作用。“决不让老实人吃亏”是中国政府对雅芳的最好答案。

事件二

部分护肤品消费税调至30% ――有人欢喜有人忧

4月1日，化妆护肤品的消费税开始调整，普通化妆护肤品取消了消费税，高档化妆护肤品的消费税则从原来的8%上调到30%。对于这次消费税的调整，不少中高档化妆品品牌都做出了相应的应对措施，部分产品价格上涨了10元到20元，如果以礼盒方式打包销售的话，价格还会多出100多元。这对于经常购买高档化妆品的爱美女士来讲，或多或少都会有一些心理落差，而对于经营中低档化妆品的企业来讲无疑是一件喜事，毕竟少一些费用，多一些利润，是企业求之不得的。

事件三

欧莱雅降低产品价格――去赚“乡下人”的钱

中国取消了对一般护肤护发品的消费税，而将高档化妆品列入国家征税范围，按照30%的比例征收。欧莱雅旗下的美宝莲所属产品属于一般护肤护发品，消费税得以取消。为迎合中国农村消费者的消费水平，进一步扩大产品覆盖范围，欧莱雅将“美宝莲”产品全线降价30% 。

欧莱雅中国区总裁兼董事总经理盖保罗表示，欧莱雅不可能靠自身的力量走遍农村，所以会在中国寻找更多的合作伙伴，并依靠合作伙伴将产品带到农村、三线以及三线以下的城市，让合作伙伴也获得合理的报酬。根据集团的全球部署，欧莱雅在中国的现有业务将从90个城市拓展到200个城市。这种发展农村市场的战略部署与其头号竞争对手宝洁“不谋而合”。

赚足了城里人的钱，洋巨头的眼睛又盯上了“乡下人”的腰包，行业巨头的竞争正在从已经富起来的城市向正在富起来的农村转移。

事件四

雅芳UP2U撤出中国――集中资源做强做大老本行

从年初开始，雅芳已不再继续经营UP2U（由你）品牌下的各类产品，主要的原因是“该品牌的发展规模无法使雅芳实现持续稳定的利润增长。”据了解，该品牌是针对中国内地市场开发的中档品牌，在其他地区并没有销售。 雅芳方面坦言，UP2U撤柜最主要的原因是要集中力量打造雅芳这个主品牌，包括现在的直销事业。

雅芳负责人称，此项调整将有利于中国雅芳重组资源，并集中优势力量为单层次直销的全面开放做好充分的准备。作为新营运模式的重要组成部分，雅芳(中国)把重点工作放在全国范围内的“招兵买马”，并通过设置全国咨询热线等方式推介其单层直销模式。

事件五

联合利华合并经销商――合二为一搞变革

从今年开始，联合利华提出要求，将洗化和食品两块业务交给一个地区经销商来运作。据接近联合利华的人士分析，这一整合的意图主要是为了压缩渠道成本。一方面，两个系统合并后，降低了管理和人工成本；另一方面，洗化和食品的产品线合并，有利于提高经销商的获利空间，既增加了与强势终端的谈判筹码，又强化了对经销体系和终端的掌控能力。此外，今年联合利华还下决心扩大县乡镇市场，以谋求市场突围 。

联合利华在中国市场面临着“市场疲软”的尴尬处境，而其老对手宝洁却风头日劲。其原因一是联合利华因“水土不服”表现出的市场执行力偏差；二是没有实现各品牌间的有效整合；三是市场推广力度不足，广告投放没有形成对市场的拉力；四是内资品牌对对联合利华造成的危险也不可小觑。

联合利华这次渠道变革似乎受了去年宝洁渠道变革的影响，目的是更加有效地整合和利用渠道资源，以强化对市场的掌控能力。

事件六

药妆零售商1亿美元下注中国――新概念店浮出水面

首进中国的荷兰最大药品、化妆品零售商GRI集团进入中国后，与贵州一树组成SUPER－PHARM公司，并投资1亿美元用以打造中国本土化的新概念药妆店。SUPER－PHARM三家药妆示范店首先在贵阳亮相，并逐步将药妆业务拓展到北京、上海等地。

外资雄心勃勃看中的国内药妆市场，在业内人士眼里，情况并不那么明朗。去年末，爱心中联大药房以“京城首家药妆店”名目在宣武开业，尽管店内的妆字号产品占到40%以上，但并没有吸引过多的眼球。爱心中联药妆店业务主管表示，药妆市场尚未成熟，目前店中的品牌只有薇姿被认可。 药妆店理念最早来自于美国，目前已成为日本、台湾等专业药店的发展模式。以台湾药妆店第一品牌“康是美”为例，其药品占40％、化妆品占35％、居家用品占25％。除了提供大量化妆品品类选择外，药妆店实际上提供的是一种美容护理的生活方式，店内还有大量的美容信息、美容追踪等服务，与内地依靠单一产品销售有别。

药妆店在中国虽然刚刚开始，但发展是硬道理，发展成熟也是早晚的事。在药店卖化妆品其实也没什么大不了，只不过要把美容追踪、美容护理等服务做得象模象样还需要时间。

事件七

高露洁涉嫌虚假宣传――吹牛皮广告几时休

南昌市消费者陈先生因为看到高露洁持久超感白牙膏外包装上有“14天快速美白”的字样，于是购买并使用了好几支，却不见牙齿有美白效果。于是，3月30日陈先生到工商部门进行投诉。其实，有此特效的牙膏不止“高露洁”一种，佳洁士皓爽白牙膏的外包装上印着“2周美白，劲爽清新”，中华健齿白牙膏也写着“4周亮白”。北京市消协通过对64种牙膏的比较试验，发现价位相差悬殊的牙膏产品在产品品质上并无显著差异。

据了解，目前我国的牙膏产品在功效上没有国家统一标准，行业相关部门对牙膏功效的认定也没有统一标准，造成目前市场上大部分牙膏企业都宣称自己的产品具有某种特殊功效。牙膏属于日化商品而不是药品，我国《药品管理法》规定非药品广告不得涉及药品功能的宣传，宣传具有疗效的牙膏大都涉嫌虚假宣传和夸大宣传。有关监管部门表示，要加大对此类产品广告领土宣传市场监管力度。建议消费者选购此类产品时，最好去正规商场超市，并保留好相关凭证，发现问题后及时投诉，以维护自己的合法权益。

事件八

“奥妮”商标之争―― 一女嫁二夫，品牌复兴路漫漫

广州立白企业集团于4月7日在重庆以3100万元的价格竞得“奥妮”系列23个商标的所有权，而香港奥妮7月5日在《广州日报》发表声明称，该公司对“奥妮”系列注册商标拥有20年独占使用权，此声明之后，广州立白一旦使用耗巨资买回的“奥妮”商标，便构成侵权。

奥妮之事何时了，往事知多少？ 这一商标之争，实际上是“奥妮”商标的“两权分离”，它涉及的是一个关于商标所有权和使用权分离的商业模式。商标作为一种无形资产，具有排他性的独占使用权。从香港奥妮出示的原‘奥妮’系列注册商标所有人奥妮化妆品有限公司的书面授权许可文件上可以清晰看出，香港奥妮占有使用“奥妮”系列注册商标的时间是自2004 年11 月30 日起的20年内,范围是在中国人民共和国地区。显然，目前这个独占使用权为香港奥妮拥有。

重庆奥妮当年的危机是由企业机制和投资失误引发的，而奥妮的团队、销售策略、渠道和研发等核心竞争力还在，而香港奥妮的产品在内地市场上已经销售两年，该公司在内地20个省市设有销售分支机构，从2004年开始，“百年润发”、“西亚斯”、“奥妮”等系列商标都在使用。我们期待“国货当自强”的奥妮在经历了这样一次曲折的阵痛之后能再次复兴，重整民族品牌的雄威。

事件九

强生收购大宝――传闻还是事实

在外资风潮越刮越盛的日化领域，强势的民族品牌大宝也逃脱不了被外资收购的命运。2006年8月，有关强生收购大宝的消息在业内传开。大宝公司表示，现在还没有明确的说法可以公布。

与国内大部分日化企业一样，面对强大的外资日化品牌，大宝也面临利润增长的压力。2005年，大宝销售额达到7.8亿元，在国内护肤品中销量第一。然而，相对于中国化妆品市场700亿元的总销售额而言，大宝却仅占有1%的市场份额。低端市场虽然卖得很好，但是利润太低。

在低端大众化妆品中，大宝市场占有率最高。强生要收购大宝，看中的应该是大宝的市场网络及品牌知名度。目前，强生产品的售价比同类品牌价格高出几十倍，而定位大众的大宝则在二、三级市场拥有良好口碑，是强生进入二、三级市场的理想路径。对大宝而言，外资的加入，可以带来一流的管理、一流的技术以及资本的支持，有助于大宝成为国际化的企业。不过，大宝三分之一的残疾职工安置问题肯定是这家外资企业必须要面对的棘手问题。

迄今为止，被外界炒得沸沸扬扬的强生收购大宝事件尚不明朗，传闻还是事实，我们拭目以待。

事件十

SK-Ⅱ被查处――大品牌照样愚弄消费者

9月14日，广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。据介绍，铬为皮肤变态反应原，可引起过敏性皮炎或湿疹，病程长，久而不愈。钕对眼睛和粘膜有很强的刺激性，对皮肤有中度刺激性，吸入还可导致肺栓塞和肝损害。一时间，北京、上海、广州等大城市的SK-Ⅱ专柜引发了一场退货狂潮，情势所迫，宝洁公司不得不宣布暂时将SK-Ⅱ撤出中国市场。

这次事件又一次为那些盲目偏好和使用国际大品牌的中国消费者提了个醒，国际品牌不是绝对安全的好产品，外国的月亮不一定比中国的圆。一些本土日化企业也由此重新找回了自信，更加坚定不移地投入到与国际品牌激烈竞争的博弈中。同时也为那些国际大品牌狠狠地敲了一次警钟，产品品质永远是一个品牌的立足之本，任何愚弄消费者的做法，最终都将自食苦果。这是自“苏丹红”事件之后，对洋品牌的又一次深刻教训。