舞蹈艺术市场的传播与营销

【摘要】众所周知，舞蹈艺术在我国的生存环境并不乐观。那么如何能够打开市场，让观众情愿的掏钱买票？这恐怕需要求助于更有效的营销策略。

【关键词】舞蹈艺术 传播与营销 建议

一、舞蹈艺术的市场空间现状分析

近年来，随着“大力发展文化产业”的号召，越来越多的同行业者关注着文化市场与艺术市场，“市场化”已当仁不让的成为了一种时代趋势与需要应和的潮流，然而应当明确，真正能使艺术产品有效的市场化，并不是一种艺术创作行为与商业运作行为过程中的简单加总，已经形成体系的一般市场管理理论、营销理论等能够套用的模式，也并不一定适合于艺术市场管理的实际情况。微缩到舞蹈艺术门类，同样在这样的趋势下，拥有了可以并且应该拥有的生存空间，但是，这个空间的弹性程度，同时也受到舞蹈艺术本身发展以及其最终呈现形式的影响。我们将空间的客观存在性视为外部条件，舞蹈艺术自身的内部条件与之辨证统一，并且这个外部空间一定是具有弹性的，舞蹈艺术选择面对市场环境是一种顺应客观规律，更是具有必然性的，如何争取更广阔、更长远的发展空间，使我们不得不将关注的目光转向市场舞蹈艺术市场的传播与营销。

二、关于舞蹈艺术演出市场发展中遇到的主要问题

（一）法律法规相对滞后

徐春晖等在《中国演出市场发展现状分析》中提出，演出市场是一个不断变化发展的市场，而法律法规却落后于发展的需要。虽然随着社会主义法制的健全和文化市场的发展 ，国家已经制定了许多与此相关的法律、法规和规章制度，为管理提供了有效的法律武器，但从总体上看，法律法规零散，且政出多门，未能形成一个完整的体系，文化立法存在空白区域，并且缺乏文化保护政策。

（二）市场发展不平衡

据资料显示，我国传统戏曲演出场次继续减少。另一方面，一些外来艺术门类演出场次上升，而“走出去”工程仍然受限于观念滞后、品牌缺乏、营销不足等方面的制约。

（三）演出市场营销环节薄弱

目前舞蹈艺术市场营销意识欠缺，没有形成营销理念，营销队伍不规范、营销手段不完善、缺乏专业营销人才等，导致营销队伍在市场化中中介作用不够突出，有些团体甚至没有专门从事营销的部门。陷入了“多演多赔，少演少赔，不演不赔”的境地。

三、舞蹈艺术市场的传播与营销策略

（一）树品牌，抓特色，扩大影响

舞蹈艺术的一个独特的魅力在于它的多样化。如何在观众中树立起一个剧团或者公司的品牌，牢牢抓住舞蹈艺术和本剧团的特色，扩大影响力，是一个剧团或公司在发展中首先要考虑的问题，也是舞蹈艺术市场的传播与营销策略之一。

以天蟾京剧中心逸夫舞台为例，作为一家自收自支单位，以京剧演出为主，其他戏曲演出为辅，始终保持上海演出界演出场次第一名。依靠不懈的努力，逸夫舞台得到“看戏曲，到逸夫”的盛名，树立起国内戏曲主流剧场的“逸夫”品牌形象。逸夫舞台与上海京剧院共同推出“梨园星光”上海京剧院优秀青年演员专场系列演出，既丰富了上海的戏曲舞台，又培养了京剧人才。此举在全国京剧界引起很大的反响。

（二）以多种手段，推动演出票务营销

（1）拓宽信息渠道，对所演剧目进行全方位的商业化市场操作。通过报刊、电台、电视台不断以广告、新闻、专题、电视滚动等形式宣传介绍，在剧目演出前进行有序的报道，扩大剧场上演剧目的知名度和影响力。此外，根据剧场的自身条件，运用已有的宣传阵地，每月制作节目预告和宣传单，向广大观众广泛宣传上演剧目。合理运用网络信息渠道，建立网络宣传和网上订票系统。以天蟾京剧中心逸夫舞台为例，全国各地、港澳台地区乃至美国、加拿大等国家的网友都可以从网站上浏览了解到逸夫舞台的演出信息。又与东方网合作开办了东方网戏曲频道，开辟了网上订票。

（2）遵循市场经济规律，为观众提供快捷、满意的票务服务。以前每个剧场都有一批专业跑票人员，靠推销来完成票务经营任务，销售对象也多以团体单位为主，在不知不觉中形成了一种恶果，即许多单位包了场、买了票，却没人来看。应充分定位好需求人群，确定好相应的营销策略和方案。应注重观众的舒适性，为观众提供诸如电话订票或者网络订票等快捷方便的购票方式，健全票务服务系统，树立起良好的口碑。

（三）加强营销意识，开拓演出市场

首先是对市场应有详尽的了解，搞好演出市场的调查和预测，加强对艺术消费者的研究，对社会各阶层观众的欣赏习惯和审美需求进行分析。只有了解市场，才能有针对性地制定出有效的演出营销方。

其次是要加强剧目走向市场的策划。除了拥有电脑售票、IC卡购票、网上购票等畅通的售票渠道外，还要开动脑筋，把剧目当作一件商品来营销，思考如何加强对演出剧目的包装炒作，如制作单版、说明书、网页、报纸广告等宣传品，以及与媒体紧密合作，从软新闻的刊登到立体信息的滚动播出，各种宣传手段多管齐下。

再次要有多样化的营销组合，即对市场经营策划的组合。这种组合是在特定的时间向特定的目标市场，以特定的价格、渠道、促销手段来销售特定的艺术产品。正确地、切实有效地运用这些策略，对促进艺术产品的营销有积极的作用。这种营销组合主要表现在营销宣传方式、促销手段与形式、灵活的价格策略等各个方面。

（四）合理利用当代科技手段进行艺术效果的创作和宣传

合理地利用计算机等方面的技术进行舞蹈艺术的艺术效果的提高和宣传。利用当代的科学技术手段，使舞台和舞蹈呈现出更炫目多彩的效果，有利于舞蹈艺术的创新和发展。利用网络这个平台，更能达到宣传的目的，诸如微博，博客，BBS，贴吧等平台，客户群体大，是很好的宣传平台。同时利用网络，也更有利于更多的群体来了解和关注舞蹈艺术，提高民众的审美情趣，这个反过来也会促进舞蹈艺术市场的繁荣。

参考文献：

[1]徐春晖.中国演出市场发展现状分析[J].文化学刊，2007，（04）.