杜蕾斯梦之队

背景：

杜蕾斯，全球知名的安全套品牌。梦之队（Dream Team），通常用在体育竞技领域的专有名词，狭义范畴的梦之队特指1992年巴塞罗那奥运会的美国男篮，广义梦之队指令人目眩神迷的超级明星组合，比如国际足联评选的“世界杯历史梦之队”，采用343阵型，囊括了前锋贝利、克鲁伊夫、罗马里奥，中场马拉多纳、巴乔、齐达内、普拉蒂尼，后卫贝肯鲍尔、马尔蒂尼、罗伯特·卡洛斯，门将雅辛的豪华组合。杜蕾斯梦之队成员比较特殊，它来自足球场边的太太团和球星女友的组合，2012年欧洲杯期间，“杜蕾斯官方微博”在决赛即将打响的火热时刻，发了一条微博，评选出杜蕾斯心目中的“欧洲杯太太团梦之队”，同时配以煽动性的文字和火辣辣的香艳图片：“欧洲杯进入倒计时阶段，在众星闪耀的赛场，夺人眼球的不仅仅是叱咤绿茵的顶级球星们，赛场外的太太团成员们，每个人都性感火辣，分外抢镜！杜杜为大家整理了11位明星球员的太太们，你觉得谁最美呢？” 杜蕾斯梦之队采用352阵型，入选的明星女友正好与男友球场上的司职位置相对应：守门员卡西女友萨拉；中后卫皮克女友夏奇拉、拉莫斯女友贝鲁西奥、特里妻子托尼；中场施魏因斯泰格女友萨拉·布拉德娜、纳尼女友丹妮拉、范德法特妻子西尔维娅、斯内德妻子约兰特、斯内森女友安妮·碧恩；前锋伊布妻子海伦娜、C·罗女友伊莉娜。

注释：

“杜蕾斯梦之队”是一个微博营销的典型案例。对热点的敏锐扑捉和及时跟进，是微博营销的最基本要素。一般说来，安全套和欧洲杯之间并不存在必然的逻辑链条（虽然乌克兰女权组织抗议欧洲杯合法化的新闻甚嚣尘上，但这显然不适用吾国新闻语境）。作为杜蕾斯中国官方微博，为了能够搭上欧洲杯话题效应的便车，它选取了球星太太团的热门视角，通过梦之队的阵型模式进行包装，找到了一个很好的营销切入口，获得了预期的宣传效应。

社交媒体时代，微博营销已经成为一门专业营销科目，由此衍生而来的一个新名词“推特力（微博力）”。所谓推特力，就是利用社交媒体塑造品牌、构建网络、打造声誉的能力。而决定推特力的两大元素，就是人性化和互动。在《微博力：140字推爆世界》一书中，《商业周刊》专栏作家谢尔·以色列将Twitter的商业社区比作《绿野仙踪》的奥兹国，公司标识的背后蕴含着人的面孔，品牌推客们必须从帘子背后走出来，“在我看来，随便哪一天，与一个人交谈总比和一个可乐瓶子谈话好得多。”在人性化的亲民形象上，杜蕾斯就是一个成功典范，其官方微博在跟网友互动时总会自称“杜杜”，这个杜杜就是微博团队赋予品牌的人物角色：男性，有些小清新，小坏坏，以幽默传递一些性知识，也时不时说个笑话。某财经杂志做了一个专题，谈及微博营销首要法则就是“先扔掉官腔再说”，西门子和罗永浩旷日持久的拉锯战就是一个最好的反例。

互动性是推特力的另一核心，类似转发有奖的俗套是最缺乏技术含量的，“凡客体”的走红和杜蕾斯的“鞋套事件”是两个成功案例，而互动的关键就在于创意和有趣。关于互动性是社交网络的立足之本，《Face book：关于性、金钱、天才和背叛 》有专门论述，马克·扎克伯格在哈佛校内网创建的Face mash（Facebook的前身）之所以能在一夜之间像病毒一样流传，因为它并不是一本乏味的大头照相簿，而是一个“你可以比较两个本科女孩是否上相，投票选出谁更热辣一些，然后再观望着通过一些复杂的运算法则算出谁是校园里最热辣的妞儿”的网站。欧洲杯央视豪门盛宴节目的“欧洲之星颁奖词”征集活动，就是一个成功的互动案例，通过调动球迷的参与热情和脑力激荡，最大限度地达到了推广节目的品牌效应。归根结底，决定推特力的关键就在于“对话”，而不是传统营销的灌输模式。中国球迷熟悉的另一个擅长运用推特力的例子，就是申花俱乐部老板朱骏，他在微博上一系列关于德罗巴转会的漫长直播，一度成为搅动媒体眼球的话题头条。一方面，这既是一个社交媒体引领新闻潮头的正面例子，朱骏通过一己之力的鼓唇弄舌轻易聚焦了所有的眼球效应；另一方面，这又是一个个人品牌越俎代庖压倒公司品牌的负面例子，很多时候，我们每每总是先想到聒噪的朱骏，而后才想到日渐没落、几近失声的申花俱乐部。

特供大米

背景：

特供，顾名思义就是特殊供给。特供食品，既为特殊阶层专门供应的特殊食品，通常特指那些纯天然、无污染的绿色食品。大米作为一种基本粮食作物，同样存在特供大米，比如上海世博“特供大米”。在食品安全成为普遍顽疾的当下中国，关于大米的食品安全问题同样屡见不鲜，比如一直以来关于转基因大米的科学争论，再比如黄曲霉素含量严重超标的“毒大米”。7月14日，科特迪瓦前锋德罗巴驾临中国，正式加盟上海申花俱乐部，这位中超史上最大牌外援受到球迷和媒体的空前关注，关于他的衣食住行很自然成为报道焦点，其中德罗巴对大米的要求可谓巨细无靡。据透露：“德罗巴对饮食要求非常高，他每顿饭都需要一大盘米饭，而且只吃台湾大米。他不吃泰国大米，因为泰国大米是细粮，他说吃了以后不能确保他的身体获得足够的能量；他也不吃日本大米，之前日本地震引发核泄漏，他担心大米质量不过关；他只的一种有机大米，听说是44种中国台湾大米中的一种。”

注释：

足球运动员健康食谱的科学管理，早已成为一门运动生理学的专属类别，其中有些已经成为职业竞技领域的共识，比如禁食猪肉，肉类以牛肉和鱼肉为主，多吃新鲜水果，谢绝一切碳酸饮料等。从主食分类来看，对大米和牛排的不同喜好，正是东西方饮食文化的最大差异——调侃一点的说法，我们已经进化到将食物的煎炒烹炸上升到艺术层面，而西方人却还停留在大嚼半熟牛排和生食蔬菜沙拉的刀耕火种阶段。从运动生理学的角度，西式餐饮的肉食文明更加营养均衡，这也是很多中国球员在奔赴欧洲踢球之后，纷纷转而信奉“刀叉文明”的缘故。当初德国归来的谢晖转会重庆力帆，一度因为常驻五星酒店被抨击为耍大牌，谢晖的理由之一就是不习惯当地的川辣风味，而酒店可以提供专业烹制的牛排大餐。当然，合理的饮食习惯因口味和个人体质而异，“筷子和刀叉”并不存在非此即彼的取舍关系，“左手筷子、右手刀叉”的德罗巴就是一例。