杜蕾斯“成人”记

能想象有一天你在微博上一条“我要睡觉去了”，转眼看见杜蕾斯回复你：“要快递个套套么？一次两套包邮哦！亲！”杜蕾斯仿佛是微博上任何一个人的朋友，它可以陪你在深更半夜谈感情谈人生谈哲学谈AV，在娱乐之中，杜蕾斯潜移默化地宣扬着自己的产品。

地空捣蛋：

“北京今日暴雨， 幸亏包里还有两只杜蕾斯。”

杜蕾斯是如何“成人”的

2011年6月底北京那场暴雨，淹了许多道路，却火了一个名字―杜蕾斯。

“北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯。”6月23日下午17点58分，新浪微博上一个名为“地空捣蛋”的ID了一条微博，并附上3张图片。图片中，这个男孩儿拿出两个杜蕾斯，分别裹住两只鞋子。微博之后，瞬间引来诸多围观。

两分钟后，杜蕾斯官方微博（以下简称“官微”）转发这一微博并且评论道：“粉丝油菜花啊，大家赶紧学起来，有杜蕾斯回家不湿鞋。”疯狂转发与评论就此开始。在6月份新浪微博转发榜中，这条微博排名第二，仅次于李娜夺冠那条。

微博营销专家黑马良驹认为，这是杜蕾斯一次完美的微博营销策划。它充分利用了搞笑、娱乐、好玩等易于在微博传播的特点，抓住时事热点，进行营销。此条微博，通过杜蕾斯的活学活用，既强化了杜蕾斯的质量，又娱乐了大众，起到了核聚变式的传播效果。并且在操作方式上，由草根账户首发，然后由杜蕾斯官方微博进行转发，这样让网友感觉不到任何营销的痕迹。

这并非杜蕾斯在微博上第一次成名。杜蕾斯在新浪微博的声名鹊起是在一个寂寞的午夜。4月12日晚间，喜欢晚睡的新浪草根名微博“作业本”发了一条恶搞微博：“今晚一点前睡觉的人，怀孕。” 杜蕾斯发现此条微博以后，留下评论：“有我！没事！！”这条微博把包括“作业本”在内的人都逗笑了。

不少名人早已是杜蕾斯官微的粉丝―小杜杜，是许多死忠粉丝对它的亲昵称谓。在他们眼里，杜蕾斯不是一个商品或品牌，它是一个有趣的“人”―它经常发一些图文并茂的、笑死人不偿命的微博内容。与草根大号（非名人。没有V字头衔，却拥有百万粉丝）从网络各处搜寻内容不同的是，小杜杜“坚持原创”，若从网络找到的配图也会予以说明。它会经常出现在一些认证名人的微博里，扔下一句诙谐幽默的评论，吸引不少围观转发。

杜蕾斯其“人”

在小杜杜身后，是这样一群人：大约有11人～15人的团队在负责杜蕾斯官微运营，其学历层次从大专到留洋博士不等，但“一定要有趣，还要有网感。”他们隶属一家叫做博圣云峰的互动战略咨询公司。这是一个懂得互联网语言的团队，博圣云峰给他们充分的自由――有些女孩子有漂亮的文身，男孩子扎小辫儿，办公室里大家随时随地可以头脑风暴。

如何在社交媒体上宣传自己，到目前为止几乎没有人非常清楚到底该怎么做。博圣云峰坚持了一些看起来很少数派的玩法，幸运的是，他们获得了品牌方――利洁时中国的理解。

为了使杜蕾斯成为一个“人”，在微博内容创作上，博圣云峰尽可能做加法，激发杜蕾斯团队的大胆想象。在微博形象塑造上，博圣云峰则要做减法。这保证了杜蕾斯官微粉丝的活跃度。“杜蕾斯官微的活跃粉丝超过了50%。”博圣云峰总经理马向群透露。

黑马良驹说，杜蕾斯之所以成功，正是因为把其塑造成了一个比较酷、搞笑的坏小子形象。当然，杜蕾斯的幸运之处在于，性话题本来就容易吸引眼球，又刚好能跟产品形象契合；那些微博里的幽默感不仅能提高转发率，而且体现了杜蕾斯的气质；另外，杜蕾斯还是一个超爱互动超爱回复的微博，平均每天要回复400多次，最高纪录是一天回了1000条。

最开始的时候，杜蕾斯官微运营团队会将当日要的内容至少提前一天准备好，通过逐级审核，经由客户批准再，时间间隔大约为一天。之后，这一过程缩减为数个小时。到了现在，一些创意可以直接经由博圣云峰总创意师批准即予以，杜蕾斯的信息与互动可以更为机动灵活。

长期以来，无论其品牌或商品形象，杜蕾斯的推广渠道都受到一定限制，这也是品牌方积极试水社交媒体渠道的动力。“仅就这次在微博上的策划来说，其影响力就不亚于电视台，甚至是卫星电视台。”马向群认为，“我们非常看好新媒体推广的爆发力。”

鉴于其商品的特殊性，在内容上，杜蕾斯官微也常常承担了科普的角色，力图将其诙谐和正面的品牌形象融为一体，即使在传递一些相关科普类知识的时候，也不采取说教的模式，并辅以有趣的图文。在互动方面，则坚持不讽刺不攻击，远离掐架――虽然在微博上这很难避免。受到质疑时，“如果是做错了就要首先勇于承认。”马向群说。

“成人”之惑

马向群现在并非没有困惑。成“人”之后，杜蕾斯需要更多创意来丰满作为一个人的形象，这一点马向群毫不担心。“我们有非常好的创意团队。”但是作为一个公司负责人，就必须考虑到“成人”之后的发展问题。目前他们还了同属于利洁时中国旗下的滴露、薇婷等品牌以及Discovery探索频道的官微。随着找上门的客户越来越多，马向群开始考虑引进资本加速扩张。

马向群曾先后在新浪、天极工作过，创办博圣云峰之前，他是好耶广告的副总裁。他十分清楚，如果是单纯的以销售创意为卖点的广告公司，在投资方眼里并不十分认可，因为创意人才的流动将直接影响到公司的核心竞争力。因此早在3年前，博圣云峰便开始向技术类互动整合营销公司转型。

也许很少有人能想到，目前杜蕾斯官微有不少原创内容是由博圣云峰的一套系统自动生成的。“前后投入了大约30多人来自主研发这一系统。”马向群说。技术类路线可以使公司的内容生产标准化、工业化，容易复制到其他品牌中，同时可以成为公司自有的核心竞争力。不过这套系统如何与杜蕾斯等品牌的人性化嫁接起来还有待观望。

随着杜蕾斯官微成为博圣云峰的标志性品牌，一些客户开始主动要求给官微运营服务费涨价。但是也有不少官微开始模仿杜蕾斯官微的运营模式，同时大打价格战。这对于投入大量人力精细运作官微的企业来说显然是不小的打击。“我们不怕被模仿。”马向群说，“我们怕的是拙劣的模仿。”

对于整个品牌官微市场而言，则至少提出了两个问题：诙谐活泼的小杜杜路线并非适用于所有品牌，当越来越多的品牌官微尤其是大众消费品品牌试图成为一个“人”的时候，如何避免千人一面？品牌官微到底应该成为一个什么样的“人”？毕竟，融入了更多互动的“好友”形象塑造和品牌形象塑造相比，前者更丰富更多变，但也更难驾驭。（摘自《IT经理世界》）