乌镇,文艺牌生意经

“黄昏时分，我从一条小巷子偷偷逃票溜进乌镇，各家各户开始准备晚饭。炊烟袅袅中，我感觉自己来过这里、属于这里。”拍完《似水年华》，黄磊在乌镇留了下来，开了间红酒坊。命名也是那四个字：似水年华。门面斑驳，里面奢华而小资。喝一杯酒，年华与金钱哗啦啦地从指间流走。

编辑：杨帆 撰文：老白/罗休 美编：高华 摄影：张程皓

五年前，黄磊和陈向宏在小酒吧对饮，酒酣胸胆尚开张，两个文艺中年了一幅画面。梦里水乡，有大戏百场，到时候，满街都是来看话剧的文艺青年、中年和老年，酒吧里，散了戏走下台的演员和看完戏走上街的观众，大家碰在一起，再喝再笑，台上台下都是戏。酒醒了，念头没忘，作为乌镇旅游股份有限公司总裁，陈向宏的古镇梦充满诱惑。在热血、圈内资源和企业资本合力下，这个事儿现在就真发生了。两个人的想法最终变成了一群人的行动：赖声川、孟京辉、田沁鑫、12青年戏剧竞演队伍成为这场乌镇戏剧节“落地”的重要力量，20多位嘉宾、80多家媒体、当日千名游客一起见证了这场大梦。

改造

“在西栅大街，一路上看到的，全是散落的民宿。管吃管住，有家的感觉。那香喷喷的白米饭，足以让你为乌镇停驻。门口放一盏小灯，茕茕地立着，夜晚时候，白盈盈的一片。”这是小党脑中的乌镇印象。昔日古朴的小镇已精心打扮，连原住民也是被请回来接待游客的。在资本盛宴中，乌镇正成为一桩大买卖的主角。

旅游开发前，乌镇面貌是极其复杂的历史混合体：按照《嘉兴县志》记载，20世纪30年代日军侵略，“百十作坊，毁灭于日本人的大火之中”。50年代，乌镇进行房屋重新分配，从前住一户的三门三进的老宅子，至少住上十几户。而80年代开始的经济变动，“有钱人家全部拆除了木门，改用水泥墙，铝合金门窗，木门是穷困的标志”。

1981年，茅盾在《人民日报》上回忆多年未见的家乡，印象最深的是大运河上的船只，带他离开了乌镇。但自解放后运河的运输地位萎缩以来，在乌镇坐船已经成为遥远的记忆。长期以来，乌镇不再是交通枢纽，未发展旅游的2000年以前，这里只是一个靠养蚕植桑发展经济的浙江桐乡市一个小镇。这个小地方层层叠叠，代表着地方实力的五层百货大楼，大片还在使用马桶的沿河小屋，不同年代建筑挤挤插插，老桥旁往往会是一座代表着新气象的水泥桥。

1999年，新任乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会主任、市长助理陈向宏以及桐乡电视台台长周平和他们的两名司机，怀揣桐乡市政府于3月2日颁发的《关于成立桐乡市乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会》文件，和市政府下拨的100万元，正式在乌镇走马上任。他们从茅盾故居前的观前街东行，经过帮岸、劳家白场后，又转道望佛桥、横街、观后街和应家桥，最后走进了已经空置着的原农业银行扎营，那里，就是他们从事乌镇保护与旅游开发第一批“战士”的第一处“司令部”。1999年7月5日，乌镇旅游开发有限公司董事会成立，市财政、建设、银行等主要领导为董事，陈向宏为董事长，13个股东单位的筹资款1200万元基本到位，乌镇的保护与开发开始市场化运作。

陈向宏的目标是建设一个百年前想象中的水乡老镇。他从景区旁五层楼高的百货大楼拆起，“当时骂声一片。”他说。开发者在乌镇东南西北4条大街里选择了东大街做开发，“选择那里，是因为茅盾故居在那里，可以利用名人效应”。随着旅游收益，开发者选择了更大的发展空间。开发东大街前，陈向宏去别的古镇考察，觉得江南任何一个古镇的管理和经营模式，都不可取。“周庄满街都是卖猪蹄的，过度商业化就是我的噩梦。”来乌镇不久，镇党委书记的头衔也加在他头上，所以他更有直接而强大的力量来控制景区，所有景区内商店的营业执照上都要有管理委员会的章，而管委会是不给这里居民开店盖章的。

受控制的，还有居民们家中的装修，空调安装必须要在一定位置。不少家的水泥墙被还原成木板门，据说冬天会很冷。一家因为是两层小楼，坚决不同意把家里的水泥墙拆掉，结果景区改造者就在他家门前搭建了一座三四米高的有着乌瓦的高墙，把一切都遮掩在墙后面。

景点里面的民宅要是晚上留宿客人，会受到保安检查，发生过游客住下来又被保安带出景区的事情。居民说：“旅游公司禁止的理由是不安全，说什么万一失火怎么办，怎么那么容易失火？”而旅游公司的说法是，景区里过多的民间旅馆存在巨大的不安全因素，万一出事，影响的是整个景区声誉，所以不允许居民自家开旅馆。

公司化

西大街景区当然有古老的船只，甚至进入只能坐船—船民们是附近乡下招来的，镇上已经很少有船工了。这个人工湖和这些船，是陈向宏的得意之笔，西大街是规划制造出来的与外界完全隔绝的水乡。东大街的旅游收益给了陈向宏勇气。在不断的争议下，乌镇旅游的二期工程西大街改造进行了4年。

陈向宏在西大街景点周围人为地挖开了河道，隔离了西大街与外界，必须买120元的门票才能进入。西大街景区基本是陈向宏的个人设计，除原来的街道和一些老宅有真实的基础外，一些古代庙宇、水上市场和老店完全根据镇志曾经的记载复建，居民们看见建设者们把新木板熏黑，用来修复老建筑物，也看见把外乡的石桥拆来，河上一个月时间就多了很多桥，工人们管这叫“整旧如旧”。 陈向宏参考的是《江南民宅》图片集，为此，他否定了德国设计师的方案。他说太现代了。“我不喜欢‘新天地’风格的东西，其实我一直在为如何维护古镇风貌而努力。”陈向宏去美国考察时，发现那些古堡里的挤奶女郎、手艺人都是旅游公司的工人，上班时穿着19世纪的衣服，下班后恢复真身，开汽车回家。所以西大街所有的宾馆服务员、作坊里的营业员、包括那个正在制造老铁锅的铁匠，全部是招募而来，他们都靠旅游公司发工资生存。

对于没去过美国的居民来说，西大街的规划和建设，远远超过了想象，陈向宏翻检镇志，有老照片，有详细记载的有趣东西全要恢复，例如20世纪初乌镇的铁匠造出了一个大锅，“直径达1米多”，现在西大街就陈列了一个从无锡定制的大铁锅，大铁锅后是炉神的祭扫处，这些都是按照一张100年前的乌镇照片恢复的—因为乌镇的铁锅厂早已经倒闭。历史上有个有名的“酱园”，他就买了几百个大酱缸，找些乡下老师傅来，重新按古法布置酱园，专做手工酱菜和酱油。建于明清的昭明太子读书处的牌坊从北大街搬到了西大街。一个旧仓库改造成的宾馆被命名为“通安客栈”，更新更气派的宾馆是昭明书舍，里面有古香古色的条案、电梯，外面是绿水、新竹和摆渡车。

居民被举镇迁出，四星级宾馆、大量统一改造的民居旅馆和店铺被纳入旅游公司的管理之内。一家20多平米的店面，四年里租金从4万、6万涨到了8万。老板说，这里基本上没有私人的店铺了，都是公司统一管理，生意还可以，只是到晚上九十点打烊时，他们要像公司员工一样，走回到乌镇外的住处，“路程有一点远”。

于是，古镇嘈杂的小摊位不见了，取而代之的是整洁有序的旅游纪念品店，有管理人员说：“这里没有一家产品重复。”语气颇为自豪；昔日大碗喝茶的露天茶馆，则被高档精致的酒吧所代替；星级“民宿”价格不菲，拖鞋由旅游公司统一配置一切被精心安排、随时奉上。游客们可以在一个“有凭据”的古镇里“安全地”生活休假。当然，一个前提是在夜半突然游兴大发时，要习惯接受不止一个保安的善意提示：“住哪，晚了，早点休息。”另一个前提是交费。张泉灵的妈妈老家是浙江乌镇巴姓人家，镇上有个“巴家花园”，现在拦起来收费了。张泉灵的舅舅想进去看看，被告知要收费，舅舅说：祠堂族谱上有我名字的！那也不行，就是乌镇本地姓巴的进来，也要收费！张泉灵感慨：百姓对当地的文化自豪感和情感就这样被短视的门票剥夺。两年后，张泉灵在北京798乌镇戏剧节新闻会上笑着吐槽：“我回老家还得提前一周跟旅游公司打招呼，要不可能没房住。”几个月后，她作为乌镇戏剧节开幕主持人兼嘉宾，宣布“好戏开场”！

入戏

“在北京，看完一出戏，走出去是长安街、东四十条，这个梦可能一下子就醒了。而在乌镇，走进镇子迷失在剧场，是从一个梦走进另一个梦。戏剧节本身就是一场300小时的大戏，主角是乌镇，所有来的人都是参加演出的。”黄磊说。

在乌镇，满大街都贴着戏剧节海报，敏感的店家明显察觉到游客明显增多，“生意一直不太好，可能是因为禽流感，这几天人突然暴涨。”除了喜欢水乡调调的纯游客，更多了大量被戏剧节吸引来的文艺青年，中年，老年。

戏剧节开幕当天，《如梦之梦》只演出上半场。早上走到售票处随口问问，“只剩下几张880元的了。”这是第四高价位的票。跟售票员聊了几句，她刷新电脑，“票没有了。明天的也不多，都是上下半场连买了。”发酵兴奋起来的不仅仅是几部大戏。

下午三点，张恒兴灯笼铺里，一场小话剧已经按捺不住，上演了。这是一场默剧。一个瘦瘦的男生，穿着白色的戏服，用黑纱绷住脑袋。他像是被装进一个密闭的盒子里，不断做出试探推拉敲打撕扯的动作，最后探出盒子感受外面的雨点不断有人聚集过来，又不断有人离开，有一些看了一眼说“恐怖”，还有看了十几二十秒说“没看懂”，也有坐下不走的，于是人越聚越多。

乌镇戏剧节给了戏剧爱好者们很多机会，他们从四面八方赶到这里，不光为了看戏，还想给自己喜爱的戏剧见天日的机会。

在去乌镇大剧院的路上，突然被一位大叔拉到一旁。他一边递烟和名片，一边介绍他的剧本，“《潘金莲》！好本子，导演编剧演员全都齐了！绝对好！现在就差投资了，你是媒体吧，给帮帮忙，推一推，炒一下？”。

被戏剧节勾动春心的，不仅仅是乌镇。一小时车程之外的桐乡，同样感受到了这份热情。

“嘿，乌镇戏剧节你知道吗？”这是石头消失三个月后突然给罗休打的第一通电话里说的第一句话。“赶紧集合社团报名啊，快截止了。桐乡离乌镇这么近，机会难得，看看有没有合适的报上去。”

石头是B&G剧社前社长， B&G=boy and girl，一副兼收并蓄的样子。社团成立于2001年，石头是第一届社员，像个刚刚参加少先队员的小学生，戴着徽章，站在舞台上，许下一辈子爱国爱党般的决心。到现在，石头快奔三了。外人眼里，BG的人总是神神叨叨出现在学校各个角落，突然一嗓子台词，吓路人一跳。前社长石头是奇葩中的战斗机，能唱就不说，能肢体就不唱，哪里都是舞台。话剧快闪就是在石头的疯狂想法中努力成形的，演员们在没有场地没有灯光的情况下，在人群之中，突然表演起来。

大一上学期，新社员准备去北京冲刺大学生金刺猬戏剧节，出发前一个月，看了彩排录像的石头电话来了，四个字“准备特训”。他似乎永远都毫无羁绊，立马就能来到戏剧身边。接下来的一个月，排练就是体能训练，在没有空调的排练房里，一待四五个小时。这是B&G第一次这么执着和疯狂地排演。胜利的画面终于实现了。七八个人站在舞台中央，迎接来自观众长达一分多钟的掌声，大家吼破嗓子的第一句话是：“谢谢，石头哥！”

庆功宴后，意犹未尽的团员去了最后奋战一个月的排练室。在地板上躺成横七竖八，石头说：“我在很多人眼里或许就是固执的不可理喻，但我不甘心一辈子都这样平凡，因为我拥有梦想，我梦想有一天我可以站在我向往已久的大舞台上，因为不平凡，所以我执着。”有些人，或许注定一辈子都只为一样东西而奋斗付出，这样东西已经深深刻在他身上了，一辈子摆脱不了。

这次，B&G没能参加乌镇戏剧节竞赛单元，竞赛要求第一，民间团体作品要在40分钟左右，最近两年社团的作品都是90分钟左右，第二，乌镇戏剧节要求的作品需原创并且版权在自己手中，这对一个校园剧社来说，很难。

错过了参赛，石头还是跑了一趟乌镇。他喜欢乌镇：“第一次来这儿，就知道这地方是块宝，是个戏剧地儿。”迷蒙的天空，如烟如雾的雨丝，湿漉漉的青石板他不时停下来向乌镇民宿的本地人询问关于“乌镇戏剧节”的点点滴滴，讲述的人很热心，听的人也很认真，或许只有在这种地方，才有这样的氛围去细细感受。历史上，许多有浪漫主义情怀的中国文人或居住、或旅居这里，带给后人很多精神文化的遗产。日子久了，这样的文化氛围也从乌镇慢慢延伸到周边，乌镇旁的桐乡，不远的嘉兴，再到南边的杭州，北边的上海，到了这些地儿，你总会在不知不觉中品出那么一点点浓郁的不一样。“社团错过了今年，相信是为了明年更好的沉淀。”石头给全体社员发了条微信，“青春就要用心去疯狂。”

争议

首届乌镇戏剧节投入了五亿多人民币，连艺术家陈丹青都觉得不可思议，连称“中国再没有其他的‘小地方’可以办到了”。5月12日，北京演艺集团副总经理李龙吟在微博上提出疑问：“乌镇为什么要搞戏剧节？乌镇要成为一个戏剧镇，长年有戏看吗？演出单位从哪儿来的？观众从哪儿来的？据说本届戏剧节花了五个亿，是政府投资还是企业行为？如果是政府投资是为了什么？如果是企业投资怎么收回？”

“5亿更像是学费。”在接受媒体采访时陈向宏表示，这笔资金主要是由乌镇旅游股份有限公司在三年时间内陆续投资的。用途主要分三个方面：乌镇大剧院的修建花费近4亿元；另外对于乌镇的三个主要小剧场的改造花费了部分资金；剩下的资金主要是用于乌镇戏剧节从前期到后期的各种宣传推广活动。“并非外界传言全都是政府拨款，但政府也给予了很大支持。”

“专家说，别搞开发，那会破坏古镇的；旅游业人士说，少听专家，会束缚手脚。”从最初12万元门票收入至2008年1.8亿元的旅游收入，乌镇在保护和开发中显得很杀伐果断，效果显著。

资本运作者是喝彩叫好的一方。江浙的周庄、乌镇、南浔、同里，安徽的宏村等，都已成为资本涌动之地，乌镇为众多古镇的建设提供了一个可供借鉴的样本，并被冠以传奇二字。乌镇公司曾请回了部分老居民，以免费住宿的形式，让他们充任“房东”。静谧的河畔人家，夜晚的灯火和喧闹，似乎都因此在一夜间复活。这种形式得到了凤凰古城文化旅游投资股份有限公司总经理彭耀根的极力推崇。以此为鉴，他的计划是邀请武陵山区的原住民，住在新建的房子里，提供最接近原生态的社区体验。“最终将通过有序排列组合，提供游客体验。”

但并不是所有人对精心设计后的“水乡”感到满意。在游客看来，虽然民宿的“房东”们说着一口地道的本地话，但已非业主，他们看起来更像是“民宿”的管理员。再怎么逼真，依然不时会露出表演的痕迹。“建筑文化的灵魂是原住民，但不是刻意安排的人。”一名游客在游记中写道。具有中国“古城卫士”之称的同济大学建筑与规划学院博士生导师阮仪三有过这样的提问：保护古镇，为了什么？就是要留存古镇原汁原味的历史。要更好地保护古镇，首先必须明确保护的目的。我们的保护最大的原则是留存中华民族优秀的文化遗产。这才是游客真正需要的，才是一篇令人瞩目的大文章。

2012年的张北草原音乐节，也曾带来过这样的争议，但乌镇与张北不同，前者的“节日”，寄托了脱贫的希望，而后者更像是资本运作—如果戏剧节一年一届，主管部门又没换领导的话，现在还没完工的泥洼地，工程进展应该会更顺利一些。这给周边带来的影响也是显而易见的，3年前，乌镇房价2000多元，酒店服务员瓶瓶咬牙花了18万置下房产，引起家人朋友一片非议，“现在这套房，中介跟我说能卖70万。”这成了今年瓶瓶最得意的事情。

保护和开发的争议，从来就没有停止，专家与专家，游客跟游客，从媒体到自媒体，褒贬不息。在乌镇，陈向宏选择了强硬的姿态面对所有矛盾。至于非议，他说：不要在一个人还在做事的时候，就去讨论结果。