契约型关系框架下农户关系行为治理实证研究

摘要：构建了渠道关系治理方式对农户关系行为影响的理论模型，通过变量的操作性设计与数据调研，运用Amos7.0对基于理论分析推导出的假设模型进行了实证检验，基于实证结果，提出了相应的政策建议。

关键词：契约型关系；农户关系行为；江西省农户

中图分类号：F325 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2014）12-0050-05

The Empirical Study on the Governance of Farmer

Relational Behavior in the Framework of

Contractual Channel Relationship

――Based on Investigation of Farmers in Jiangxi Province

CAI Wenzhu

（Research Center of Cluster and Enterprise Development，Jiangxi University of Finance and Economics，Nanchang 330013）

Abstract：This paper constructs a theoretical mode of channel relationship governance mechanism impacted on farmer relational behavior，on the base of variable operational design and firsthand data，the software of Amos7.0 had been used to testify the hypothesis mode，based on the results of empirical research，it puts forward corresponding policy suggestions.

Key words：contractual channel relationship；farmer relational behavior；farmers in Jiangxi province

当前，龙头企业与农户契约型关系框架下的农产品交易违约问题已成为我国农业产业化经营中亟待解决的关键问题[1]。长期来看，过高的违约率给双方带来的既不是单赢，更不是双赢。龙头企业作为基层组织，具有相对较强的经济实力和渠道管理能力，因此，应对契约关系的维护与治理担负起更多的责任。如何通过有效的关系治理方式使农户表现出龙头企业所期待的更多的关系行为，以降低合同违约率是当前迫切需要解决的问题。

1 理论述评

契约型交易关系被视为垂直营销系统的一种实现形式，在这种交易方式下，相互独立的渠道成员通过契约安排联系在一起。契约型农产品交易关系是以农产品为交易对象的契约交易关系[2]。

（1）影响龙头企业与农户契约型关系稳定性的代表性观点有：法律制度在解决契约纠纷、保障契约执行方面作用甚微[3]；合同不规范、履约机制不健全、渠道权力结构过度失衡、有些地方政府不按规律办事，不尊重农户选择，强行“拉郎配”，最终结果事与愿违[4，5]；专用性资产投入、生产规模、合作伙伴、相互信任关系等因素均会影响到履约率[3]。

（2）龙头企业与农户契约型关系绩效度量指标的代表性观点有：将渠道成员之间形成的关系状态称为定性产出，将协调、满意、依从与承诺等关系行为作为渠道关系的定性度量指标，而将渠道的整体绩效与成员的个体绩效称为定量产出[6]；也有一些学者不区分定性与定量产出，而把满意、承诺等反映关系状态变化的变量作为渠道绩效的度量指标[7]；还有一些学者通过对渠道关系定性与定量产出关系的研究，提出渠道关系定量产出是定性产出的结果，我们不应将注意力只放在定量产出上，因为定量产出有可能只是表明了渠道关系暂时的有效性，却不能确保渠道关系参与方的长期承诺[6]。

由此，本文认为农户与龙头企业间关系状态的定性产出，即反映渠道成员行为与态度的关系行为变量是关系治理时需要考量的关键变量，与两者关系的现实困境相对应，高水平的情感承诺与农户依从是当前龙头企业最期待实现的，而现实中却又令人遗憾地极为缺失的农户关系行为核心维度，由此，本文对农户关系行为构念的研究就以农户“情感承诺”和“依从”为核心维度，并作为研究模型的因变量。

（3）探究渠道关系治理机制的代表性观点有：渠道关系的关系要素主要是权力、依赖、沟通、合作意愿与条件、信任与承诺等，从渠道成员通过调控关系要素的相互作用以实现渠道控制与协调的目的这一行为角度，渠道关系治理机制可分为：渠道关系权威（Authority）、合约（Contract）、规范（Norms）治理机制[8]。高品质的渠道关系能够提升渠道绩效或获得期待的关系结果，而渠道成员期待的渠道关系的实现需要渠道关系治理机制来发挥作用。显然，每一种治理机制对渠道关系均会产生正面或负面影响[8]。

因此，要想激励与引导农户关系行为达到理想的行为状态，龙头企业就必须要合理地运用渠道关系治理机制。权威治理机制是指渠道成员通过权力与权力运用来相互控制，通过它调节和规范渠道成员的行为，改善现有渠道关系；规范治理机制是指渠道成员通过达成互信、承诺、合作等关系规范来相互控制；合约治理机制是指渠道成员之间通过签订合同来相互控制。本文主要研究契约型关系框架下的农户与龙头企业交易关系，探讨的是已经签订了合同的交易双方关系的维护和治理，由此，本文只研究权威治理与规范治理机制对农户关系行为的影响。

2 理论分析与研究假设

2.1 权威治理方式对农户关系行为的影响

2.1.1 权威治理方式对农户依从的影响

渠道成员间要明确职责、协调分工、解决矛盾与冲突、争取合作、提高渠道效率，拥有和使用渠道权力是必需的。Frazier等将权力使用分为使用强制性权力和使用非强制性权力[9]。

当龙头企业使用强制性权力时，对农户的影响主要是外部控制性的，农户行为是被获取奖励或避免惩罚的诱因所规定，农户基于顺从与不顺从的成本与收益分析而产生行为，因此，一旦农户感知到来自外部的诱因减弱或监管松懈时，之前被引诱的顺从就极有可能回到原先状态。更为关键的是，使用强制性权力不仅不会对引导农户表现出龙头企业期待的行为产生积极的影响，反而会使农户感知到龙头企业正在试图控制与操纵行为。根据态度改变理论，一旦农户感知到对方正在试图控制与操纵行为时，他们就会怀疑龙头企业的动机，进而在心理上出现自发抵制并尽可能地保持自我控制。

当龙头企业使用非强制性权力时，龙头企业向农户提供相关信息或建议，由农户自主决策是否顺从龙头企业的行为要求。这表现出龙头企业既考虑了对方利益，又给予了对方面子，使得农户会用更积极的眼光与情绪来看待龙头企业的动机，实质上，这也是龙头企业在使用以理服人的策略，而以理服人策略会导致更加频繁的顺从意图。根据态度改变理论，此时农户认为龙头企业没有操纵自己的意图，因而，在心理上就不会产生抵制反应，对龙头企业提出的要求的接受度就较高。

基于上述分析，本文提出：

H1：渠道关系权威治理方式对农户依从产生显著影响。其中，H1a：使用强制性权力对农户依从产生负向影响；H1b：使用非强制性权力对农户依从产生正向影响。

2.1.2 权威治理方式对农户情感承诺的影响

当龙头企业使用强制性权力时，农户行为自主决策权受到极大的限制，在很大程度上其行为完全被龙头企业所调控，即农户是迫于龙头企业对其的威逼或利诱才实施了相应的行为，而内心并不会产生认同感，特别是龙头企业越是频繁地使用强制性权力，农户越是不愿意与龙头企业进行深入有效的沟通，对龙头企业的认同感和非经济满意水平就越是减少。农户非经济满意水平的降低又会进一步加剧双方的冲突，引发农户对龙头企业更多的消极情感，导致双方主要从经济利益角度考虑关系的保持，而基于情感的动机，互相帮助、支持的可能性进一步降低。正如Morgan等指出强制性权力使用消极地影响关系承诺[10]。

当龙头企业使用非强制性权力时，并不打算直接改变农户的行为，也不提及行为后果，只是通过信息的提供和交换让农户自主决定自己的行为，农户行为时并不受外在压力的控制。由此，不仅提高了农户与龙头企业间因合作而带来的经济满意度，还向农户传递了这样的信息：龙头企业不仅关注自身利益，也会考虑农户利益，龙头企业是关心和喜欢自己的，进而增加了农户对与龙头企业间关系的依恋与归属感，提高农户非经济满意度。此时，农户心理内化过程也开始发生，农户逐渐地会认同龙头企业的规则和价值观，并逐步转化为自己的规则与价值观，通过这一内化过程双方最终达成高度的一致性，而这种高度一致性使农户行为时不仅出于经济利益考虑，还会出于对龙头企业的忠贞、情感而保持与龙头企业间的长期关系。

基于上述分析，本文提出：

H2：渠道关系权威治理方式对农户情感承诺产生显著影响。其中，H2a：使用强制性权力对农户情感承诺产生负向影响；H2b：使用非强制性权力对农户情感承诺产生正向影响。

2.2 规范治理方式对农户关系行为的影响

2.2.1 规范治理方式对农户依从的影响

Claro等认为：规范治理机制是渠道成员之间通过共同制订计划与共同解决问题来实施的[11]。由此，龙头企业与农户之间也是通过共同制订计划与共同解决问题来进行规范治理的。

当通过共同制订计划进行规范治理时，一方面，围绕合作的目标、方式、利益分配等，关系双方进行不断的沟通与协商，通过这一充分的信息沟通与交流，双方感知逐渐达成一致，于是，农户就能更容易感知到龙头企业所提要求的合理性，进而增加农户依从的可能性；另一方面，通过双方充分的沟通与协商来共同制订的计划更容易得到双方认可。同时，通过双方较充分的信息沟通还在一定程度上解决了信息不对称问题，促进农户自我履约机制作用的发挥，进而增加农户履约的可能性。

当通过共同解决问题进行规范治理时，关系双方针对已经发生与争议的问题进行讨论与协商，力求问题得以妥善解决。通过对已经发生的摩擦和冲突的有效化解，使农户感知到龙头企业不仅会关注自身的利益，也会考虑到对方的利益，在面临风险、困难、摩擦与冲突等问题时，龙头企业会与农户紧紧地联合在一起共同面对、共同解决问题，由此，进一步增加农户对龙头企业的信任，提高关系质量，而信任的提升与关系质量的改善，则会增加农户按照龙头企业要求行事或作出相应改变的可能性。

基于上述分析，本文提出：

H3：渠道关系规范治理方式对农户依从产生显著影响。其中，H3a：共同制订计划对农户依从产生正向影响；H3b：共同解决问题对农户依从产生正向影响。

2.2.2 规范治理方式对农户情感承诺的影响

当通过共同制订计划进行规范治理时，一方面，促进了双方的交流与沟通，随着双方关系的发展，互动可能包括更广泛、更深入的问题，由此农户对龙头企业的信任大幅增加，而信任在交易关系中是极为重要的一种经济资产，有利于促进双方的合作，在高度信任时，企业一般较少倾向依赖复杂的防御去指定、监督和执行协议[12]。信任是承诺的基础，一个渠道成员越是相信对方，它就越愿意与其保持高水平的合作关系，信任水平高低决定着情感承诺的程度[10]；另一方面，扩展了交易方对彼此竞争力、目标和未来预期的知识，从而潜移默化地导致共同创新、对问题采取新的解决办法等。随着双方良好合作关系的形成，农户经济满意度与非经济满意度均大幅增加，农户心理内化过程便开始发生，由此，农户与龙头企业一定程度上建立起了共同的价值观。Morgan等则将共享价值观作为承诺的前因并证明它与承诺间显著正相关[10]。

当通过共同解决问题进行规范治理时，龙头企业与农户是通过合作的方式来对已经发生的冲突问题等进行有效的化解，显然，这一有效的化解方式与过程，使得双方的合作关系更加稳定，渠道效率更有保障，农户经济满意度和非经济满意度大幅增加，相互间的信任、沟通、关系满意等也大大增强，进而有利于提高农户承诺水平。同时，该治理方式的实质是一种建设性的冲突解决办法，这种方法虽不能保证总是能挽救限于麻烦之中的渠道关系，却能解释双方不相容的价值观和承诺的变化。事实上，冲突常常可以作为关系重新再生的来源，如果处理得好，可以使关系进入一个新的阶段，培育出更强的信任、沟通与关系满意等。

基于上述分析，本文提出：

H4：渠道关系规范治理方式对农户情感承诺产生显著影响。其中，H4a：共同制订计划对农户情感承诺产生正向影响；H4b：共同解决问题对农户情感承诺产生正向影响。

3 实证分析

3.1 样本选取与数据来源

本文选取了江西省安义、湖口、兴国等16个县市约800家与龙头企业有契约关系的农户为调研对象，数据收集分为预测试和正式测试两个阶段，预测试阶段发放问卷100份，回收81份，回收率达81%，剔除无效问卷15份，最终有效问卷66份。正式测试阶段发放问卷700份，回收536份，回收率76.6%，有效问卷450份，有效问卷率为64.3%。

3.2变量测量

本文涉及到的变量测验量表包括4个：

（1）权威治理方式量表。主要根据Gaski（1986）等的量表进行适当修订而得出，共15道题，用于测试龙头企业通过权力运用进行治理的特点。因子分析提取出使用强制性权力与非强制性权力两个因子，删掉两个因子负荷较低的题项，最后使用强制性权力6个题项

3.3 假设检验

3.3.1 权威治理方式对农户依从影响假设检验

将有关数据代入Amos7.0运行后得到模型主要拟合度指标如表1所示。根据Amos修改建议修正后的模型M2与初始模型M1相比，模型适配度检验各项拟合指标都有较好的改善。因此，接受模型M2为权威治理方式对农户依从影响的结构方程模型。

3.3.2 权威治理方式对农户情感承诺影响假设检验

将有关数据代入Amos7.0运行后得到模型主要拟合度指标如表2，根据Amos修改建议修正后的模型M2与初始模型M1相比，模型适配度检验各项拟合指标都有较好的改善。因此，接受模型M2作为权威治理方式对农户情感承诺影响的结构方程模型。

从修正模型最优拟合解如图2得到假设检验结果：使用强制性权力对农户情感承诺产生负向的影响；使用非强制性权力对农户情感承诺产生正向的影响。因此，H2获得支持。

3.3.3 规范治理方式对农户依从影响假设检验

将有关数据代入Amos7.0运行后得到模型主要拟合度指标如表3所示，根据Amos修改建议修正后的模型M2与初始模型M1相比，模型适配度检验各项拟合指标都有较好的改善。因此，接受模型M2作为规范治理方式对农户依从影响的结构方程模型。

3.3.4 规范治理方式对农户情感承诺影响假设检验

将有关数据代入Amos7.0运行后得到模型主要拟合度指标如表4所示，根据Amos修改建议修正后的模型M2与初始模型M1相比，模型适配度检验各项拟合指标都有较好的改善。因此，接受模型M2作为规范治理方式对农户情感承诺影响的结构方程模型。

4 结论与政策建议

第一，应综合运用权威治理与规范治理方式来更为有效地管理渠道关系，以弥补单独运用某一种治理方式存在的不足。应通过规范治理方式来建立与发展规范关系，增加农户与龙头企业间相互的信任与承诺，为恰当地运用权威治理提供好的环境与条件，而又通过权威治理方式抑制机会主义行为发生的可能性。强制性权力运用在某些情况下可能会更有效，例如：规范治理方式虽然考虑了龙头企业与农户关系双方的需要以及双方共同接受的行为规范，而且即便是双方对于这些规范也不存在异议，但是由于未来的不确定性和未知风险，导致双方在对渠道活动的预期上仍然有可能比较模糊，针对这些模糊如果沟通不畅或沟通错误就会导致无效的协作，也就更有可能会产生机会主义行为。这时，权威治理就更适合用来抑制机会主义行为，正如本文实证结果“运用强制性权力越多，农户依从水平越高”，这也说明权威治理可能更适合用来抑制机会主义行为。

第二，应增加龙头企业代表人与农户之间面对面接触、沟通的机会，培育与发展关系双方良好的私人关系，促进农户情感承诺水平的提升。研究发现，共同制订计划和共同解决问题与农户情感承诺具有正相关关系。同时，关系双方通过在一起共同制订计划、共同解决问题又创造了更多面对面接触与沟通的机会，而频繁、高质量地面对面接触与沟通，可以激发出农户对龙头企业的积极情感，进而促进农户情感承诺水平的提升。

第三，应改变关系双方以前以物质经济报酬为主的激励方式，尽量使形式多样化、现代化，如对农户进行技术培训、提供技术指导以及各种形式的帮助、共同制订行动计划以及协商化解合作过程中出现的各种问题等，有效地激励农户将发展目标与龙头企业的长远发展目标有机结合起来，从而最终使农户与龙头企业的长远利益实现有机的统一。

第四，应培育与建立农户和龙头企业所共同接受的关系规范。关系规范是针对渠道双方合作行为的一种双边协调机制，它强调渠道成员应有保持良好关系的共同期望，以及力图寻求互惠的解决方法的意愿。由此，通过规范治理机制使渠道成员之间达成一系列的隐性规则或规范，使农户形成与龙头企业较为一致的价值观、行为准则，以协调关系双方的活动与关系，并由此在关系双方之间形成较高水平的互信与承诺，提高农户依从与情感承诺水平。

参考文献：

[1]徐健，张闯，夏春玉.契约型渠道关系中农户违约倾向研究[J].

财经问题研究，2013（2）：97-103.

[2]浦徐进，吴林海.农户合作经济组织的增收效应分析：一个新的委托-视角[J].软科学，2010（12）：89-92.

[3]郭红东. 农业龙头企业与农户订单安排与履约机制研究[D].浙江大学博士学位论文，2005.

[4]郭锦墉，尹琴，廖小官. 农产品营销中影响农户合作伙伴选择的因素分析[J].农业经济问题，2007（1）：86-93.

[5]徐健，汪旭晖.订单农业及其组织模式对农户收入影响的实证分析[J]，中国农村经济，2009（4）：39-47.

[6]Mohr J，Nevin J R. Communication Strategies in Marketing Channels：A Theoretical Perspective[J]. Journal of Marketing，1990，54（3）：36-51.

[7]Geyskens I，Steenkamp J E M，Kumar N. A Meta-analysis of Satisfaction in Marketing Channel Relationships[J]. Journal of Marketing Research，1999，36（5）：223-238.

[8]Weitz B A and Jap S D. Relationship Marketing and Distribution Channels[J]. Journal of the Academy of Marketing Science，1995，23（4）：305-320.

[9]Frazier G L. Organizing and Managing Channels of Distribution[J].Jourmal of the Academy of Marketing Sciece，1999，27（2）：226-240.

[10]Morgan Robert M and Hunt Shelby D. The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing[J]. Journal of Marketing，1994，58（July）：20-38.

[11]Claro DP，Hagelaar G& Omta O. The Determinants of Relational Governance and Performance：How to Manage Business Relationships？[J]. Industrial Marketing Management，2003，32（8）：703-716.

[12]蔡荣. 龙头企业与农户合作的契约选择及决策权配置研究[J].软科学，2013（2）：32-36.