百度“凤巢”之变

2008年12月17日，李彦宏在进入不惑之年时看到的第一幅景象是，百度因竞价排名人为干预搜索结果被中央电视台曝光而股价暴跌。2009年12月17日，百度总部正式迁入“搜索框大厦”，李选择用这场盛大的搬迁仪式来庆生。而距离此次搬迁不到半个月，百度平台上进行了一场规模更大、意义更深远的“搬迁”――12月1日，使用百度搜索推广的20多万广告主从竞价排名全面切换至升级版的百度搜索推广专业版，即“凤巢”系统。至少从形式上，作为百度营收支柱和非议之源的竞价排名已成历史。

过去8年以来，竞价排名将百度推上商业巅峰，上市后营收曾创下连续14个季度同比翻番的佳绩。但也因搜索公正性和商业道德遭质疑，而让百度一度深陷成立以来最艰难的危机公关。

尽管饱受争议，百度也有意在用户搜索体验和企业广告投放间寻找更好的平衡，但竞价排名带来的可观收入及对其的高度依赖，使任何调整的成本和代价都显得过于高昂。数年来，百度对其广告系统的调整微乎其微。如果说“竞价门”事件迫使百度加速变革，更深层的原因则在于，百度相信搜索广告还有更多可待挖掘的价值空间。一个颇可玩味的事实是，谷歌在中国搜索市场的份额不足百度的1／2，但凭借GoogleAdWords的变现能力，二者在广告收入上的差异并没有如此悬殊。

对于即将全面替代竞价排名的“凤巢”，一位正在使用的广告主对其最直观的感受是：“变得和谷歌的(广告系统)一样了”。百度的这次转变或者说对竞争对手的这次模仿，包括与搜索结果区分开的右侧广告位、左上和左下用浅色阴影标出并注明“推广链接”的广告、带有“推广”字样的左侧广告，以及将搜索质量纳入排名的算法和更为复杂的后台操作系统。

考虑到系统切换对百度及其客户将产生的重大影响，这一决定的公布显得有些过于仓促。尽管“凤巢”2009年4月20日就已正式启用，与竞价排名共同运行了7个月，但直到10月27日第三季度财报时，百度才宣布将在12月1日关闭竞价排名系统。这意味着，“凤巢”将全面接管百度推广的所有广告位，而留给客户的时间不过5周。但百度认为自己已经做好准备。“之所以觉得可以转了，是因为在运行了7个月后，已有70％的企业转到‘凤巢’上。(转变)一方面也是为了降低两套系统并行时我们和客户所付出的成本。”“凤巢”项目负责人、百度商业运营副总裁沈皓瑜表示。

变革

虽然左侧在自然搜索结果之前的广告位被保留，但“凤巢”已在很大程度上减轻了饱受诟病的“人为干预”对用户体验的伤害。百度或将获得更好的口碑、品牌形象和商业利益，但随之而来的现实是，它也需要为改变用户习惯和教育客户埋单。这正是谷歌所乐见的，长久以来，它独立承担了教育客户适应复杂系统、理解质量同时决定广告排序的任务。

最显而易见的是，广告主需要花时间去理解右侧广告位的价值。过去，百度左右两侧的广告投放完全分开，右侧的“火爆地带”是针对特定关键词按时间付费的广告产品。而“凤巢”统一了两侧广告，当广告主采用竞价方式投放广告后，广告有可能显示在任意一侧。

因此，不乏广告主担忧，让用户习惯并点击右侧的商业广告尚需时日。一位曾同时使用竞价排名和“凤巢”的企业主对记者表示，虽然没有做过确切统计，但感觉与“凤巢”相比，竞价排名带来的业务量多出一倍。

此外，按照沈皓瑜的介绍，“凤巢”带来的显性改变还有两个重要层面。

首先，在搜索结果的排序中加入对广告链接质量的评分，此评分将和竞价一起决定广告的最终位置。这与谷歌的排序逻辑相似。百度以往的搜索结果虽然也有类似评分，但权重低到几乎可以忽略，排序基本由竞价决定。这直接导致一些中小企业主习惯于把百度当成自己的品牌广告――只要告知客户去百度搜索某个关键词，就能在排名前三位的位置看到这家企业，依靠百度品牌提高客户信心。

但这种情况今后将不复存在。尽管这让一些中小企业无法适应，本质上却能提高搜索者的使用体验，也能促使中小企业在制作网页内容方面下足功夫，以提高网页的营销价值和关联度。一旦形成正向循环，广告相关性的提升又能给广告主带来更多有价值的客户。

另一个方面是，在竞价排名中，所有商家对某个关键词的出价都会显示在系统中，但“凤巢”不再公开这些数字，竞价将是“暗拍”。

在百度看来，这种做法同样能鼓励客户摆脱靠金钱换位置的思路。深入研究广告转化率问题。不过，这种能增进广告主对搜索广告理解的做法，在起初则可能使习惯透明竞价的广告主失去方向。据一位搜索引擎营销公司的市场总监表示，截至目前，百度还未对“凤巢”切换后的关键词价格变化做出预测，让大家有些“晕头转向”。

针对此，沈皓瑜的回应是，百度将向客户提供更详细的统计报告和相关数据：“我给你越来越多的关于自己的透明信息，目的是真正来评判自己值多少钱，然后估一个合理的价格，这样对我们也好，对客户也好。”

艰难平衡

实际上，百度从2007年底就开始酝酿“凤巢”，但如果不是2008年的“竟价门”事件，现在“凤巢”可能还未推出。虽已迈出了变革的第一步，百度却并未像外界预期的那样，放弃左侧和自然搜索结果混在一起的广告链接。这是非常现实的考虑，最显而易见的解释是为了不给业绩太大影响和造成不可控的波动。

同时，百度多位中高层曾向记者表示，他们都相信只要广告内容合理并与用户需求紧密相关，就不会破坏百度的使用体验。“有的词汇输入本身就是为了找到这种商业信息。”一位百度原高层表示。

据说，“竞价门”事件爆发后，时任百度产品副总裁的俞军曾在一次会议上掉下眼泪。在场者称，俞军们所激愤的并非竞价排名模式存在根本错误，而是百度在竞价排名上管理得差强人意，致使百度产品部门所在意的用户体验，最终得到欺骗客户的结果和骂名。

“凤巢”便是希望在商业价值和用户体验间做出艰难平衡。一个细微变化是，竞价排名可能让百度搜索页面第一页全是广告，但现在百度保证每一个页面上，至少有10条自然搜索结果。

但显然，系统复杂性带来的操作门槛会让一些广告主望而却步。AdWords应用于中国时，谷歌就已意识到这样复杂的系统在面对广告主进行培训时有多么头疼。如今，百度也陷入必须付出不菲代价来教育客户的境地。

可能出现的客户流失和客户学习周期已被考虑在内。在宣布全面切换的同时，百度也做好今年第四季度营收环比下降10％的准备。百度调整期的动荡是谷歌、搜搜和搜狗――甚至淘宝――等竞争对手乐于共见的。不过百度对此表现乐观。“我们是市场份额领先者，客户以前在这花钱取得效果，很大程度上生意依赖于我们，我相信他们还是会花一些时间来学习我们的这个机制。”沈皓瑜告诉记者。

完成“凤巢”的全面转化后，百度下一阶段面临的问题仍是如何提高技术。商业产品需要进行诸多复杂计算来实现结果的精确匹配，其开发难度并不亚于搜索引擎技术，而长期未对竞价排名进行改动的百度在这方面的积累非常薄弱。体验过“凤巢”的一位人士告诉记者，百度在智能匹配上的效果远逊于谷歌。这一方面意味着百度在技术提升上还大有可为，另一方也要求其突破实用主义文化。