是什么激发了客户的“慷慨”

资源是新品推广、促销活动、渠道开拓的前提条件，没有资源就仿佛“巧妇难为无米之炊”。销售人员如何巧取客户资源来为市场推广和产品销售发力呢?以下从四个方来谈谈。

辅导法则

销售人员通过设计、规划出符合客户市场状况和现实需求的促销方案来辅导说服客户，进而刺激客户投放资源，为促销活动带来效益。

销售人员在设计促销活动方案时，首先，分析目前产品在市场表现方面的优劣，以及目前公司在资源投放方面的困难；再次，从客户利益入手，抓住资源投放和收益的比例关系，实现效益最大化；最后，用促销方案的严谨性、完整性、可行性刺激客户的利益欲望。方案出来后，通过辅导、帮助客户，从而达到客户自愿投放资源，销售人员配合执行。

这是销售人员最常用的方法，适用于以下三类客户：

1、财大气粗，有强烈的求知、求利的欲望，迫于自身管理、策划的不足，容易积极响应厂家提供的促销方案；

2、做生意有主见和思路，敢于创新，能够清晰预测投入和收益的关系；

3、缺少主见，面对别人稍微煽动或鼓动，就容易被“请君入瓮”。

案例：F牌冰箱在M市一直处于领先地位，可今年5月份在竞品“狂轰滥炸”下，渠道和市场增长率都没有显著提升，个别县乡甚至出现下滑现象。时值销售旺季，销售人员小王不禁心急如焚，但公司又没有大力度的促销支持，部分分销客户眼红竞品促销力度和特价支持，做起“明修栈道，暗度陈仓”的勾当。无奈之余，小王来到M市经销商老张的办公室。

小王：“张总，您知道吗，最近A品牌有点小疯狂，在不断侵占我们的客户资源和市场份额，他们经销总老刘出台了个提货政策，凡一次性提货达50台的，直接返现一个点，力度很大。咱们要想个法子对付他们一下，不然客户资金一旦都被老刘吸去，我们就有些被动了。”

张老板：“小王，我这几天也在琢磨这件事，为这件事心烦呢!往年5月份我销货最少也有100万元，可现在A品牌打了过来，冲击太厉害了，现在都28号了，我才销货75万元。我打电话问了几个下游客户，有的说还有货卖，有的说暂时资金紧张，让我赊销。难道‘五一’黄金周销售数据都是假的吗?小王，你看怎么办，要不我们也来搞个促销……”

小王：“做促销?我也早就想到了!只是目前公司只能针对下游分销客户做些促销活动，针对经销商的促销活动还没有开始，这可能要你们拿出部分利润刺激下游分销商进货。”

张老板：“我来出钱做促销?你看我的利润空间就那么5个点，还要支付仓储费、短途运费、员工工资，也赚不了几个钱啊!”

小王：“张总，先不用急，我俩合计合计，看看怎么合算怎么做。今年5月份比去年少出货25万元，少赚了25万元×5％＝1.25万元；加上这些货占用着您的资金、仓储等，造成您的利润损失不止1.25万元。假如，您放弃一个点的利润给客户，您这25万元货不仅能一销而空，还能增加25万元的销售额，想一下，到时您利润增加了多少呢?”

张老板：“你说的我都知道，但无论怎么说，市场是我们共有的市场，促销的费用总不能让我一个人出吧，你们也要出点。”

小王：“您负责分销商的提货政策支持，按提货台阶进行返利：2万元给0.5个点，4万元给0.8个点，5万元给1.2点，6万元给1.5点，8万元给2个点，刺激客户的提货欲望，增加您的出货速度和资金周转率。我们公司负责分销客户的终端现场促销，把他们的货加速卖给消费者，加快他们的进货速度。您看怎么样?我已经把推广小分队的终端促销活动方案报公司审批。”

张老板：“呵呵，小王，原来你是有备而来。好，就这么定了，前后夹击，双剑合璧，杀他个片甲不留。”

点评：小王首先点出目前产品销售面临的局面以及竞品商老刘的举动，刺中张老板的痛处，再通过利润换算刺激和动摇张老板，最后通过促销活动方案的指点，彻底征服张老板，达成双赢的结果。

侧击法则

销售人员在无法搞定某些经销商时，多会借助其他方面的力量，采用要挟或者狐假虎威的方法，来巧取经销商的促销资源。

这种策略适用于比较狡猾或者老顽固式的客户，他们喜欢得寸进尺，得理不饶人，专捏销售人员的软肋，可谓最难掌控的客户。

案例：L品牌食用油江西省G市总经销胡总是一个久经沙场的人物，人称“胡老大”。G市中各卖场的进场费、过节费、货架费等费用几乎都是让厂家分担，这造成L品牌的销售人员在当地客户眼中根本没有什么地位，说他们个个都是软骨头，生意在当地也不怎么好做。为了改变这一现状，厂家对驻地业务人员进行了一次调整。以下是新任区域经理小张和胡老大对话的精彩片段：

小张：“胡总，您好，我是L品牌张XX，新调任负责这个片区，特来拜会您这个当地的老大，以后还靠您多多照顾!”

胡老大：“呵呵，客气了，互相照顾嘛，市场还要靠我们一起做的!”

小张：“胡总，太谦虚了，没有您的支持，我们的品牌也不会做成这个样子!”

胡老大：“什么意思?你埋怨我没把你们品牌做好?小伙子，你刚来，还不熟悉这里的市场情况，市场一直不温不火的，社区活动你们支持又少，团购生意你们的价格又没有优势，你们让我怎么做呢?我都快烦死了!”

小张：“胡总，您讲的太对了，我正是为此事而来，眼看中秋节就要到了，公司要求我们加强终端促销和社区推广活动，同时加大团购业务宣传。您看应该怎么搞呢?”

胡老大：“我能怎么搞?看你们厂家的支持了。趁这个旺季，你给我申请5万元，我全部用在临时导购、社区推广礼品、团购特价上，绝对能够火一把。”

小张：“不愧是胡大哥，和我们公司考虑的如出一辙，但是目前面临的困境是我们这个区域已经寅吃卯粮了，那些卖场的进场费、过节费、货架费等已经透支了公司的相关费用，公司已经没有办法再出促销人员费用了。”

胡老大：“是吗?”

小张：“是的!这次我在南昌和洪客隆郭总吃饭时，正好碰到这里的亚细亚实业公司的黄总，他对我们品牌非常感兴趣，指出我们品牌在G市面临的瓶颈，并承诺只要我能划出一半市场给他，所有费用不用我考虑。他还谈到了中秋大战规划，的确很有思路。”

胡老大：“是吗……这个黄鼠狼就喜欢放臭屁!小张，你不要相信他，这家伙总是和我对着干!我们合作这么多年了，批发做得也不错，就是个别终端差了些，缺乏终端人员推动嘛，这事不急，我们先吃饭，好好合计一下中秋大战工作该如何开展。”

小张：“我就是考虑到我们两家合作这么多年了，否则也不会和您讲这件事的。”

饭桌上，小张和胡老大在觥筹交错中敲定了中秋大战合作事项：胡老大负责60名临促的费用，小张则负责招聘、培训、组织销售，而促销礼品、团购特价都是厂家中秋全国统一政策支持。

点评：打蛇一定要打七寸，面对胡老大这样的客户，你的好说歹说只会徒劳无功。只有把他从以前的惯性思维中打醒，借助外力也就是竞争对手的力量，狐假虎威，狠狠地刺痛他的暗伤，才能唤起他的自我反省，知道珍惜眼前的“拥有”。

互惠法则

虽然生意场上“利”字当头，但双赢和互惠原则依然重要，你对客户的支持和付出，客户虽然嘴上不说，心里也清楚得很。销售人员在日常销售过程中一定要加强和客户之间的感情，多做实事，让客户对自己尊重、信赖，愿意在关键时刻帮助自己。

案例：业务小李最近特别心烦，公司最近由于资源过于紧张，暂时拿不出什么政策进行市场支持，眼看竞争对手疯狂决战在终端，小李在无可奈何之际，来到经销商赵老板这里。

小李：“赵总，最近竞争对手在终端卖场大搞各种活动，我们应该怎么办呢?”

赵老板：“那我们赶快跟上，总不能被动挨打啊!”

小李：“我也想啊，可是由于公司前两个月资源投入过大，现在资源紧缺，我也拿不出什么东西了。”

赵老板：“我就说嘛，那个时候猛冲猛打，不顾后果，现在对手还击了，却没有资源投入了，这不是找死吗?你说，怎么办，小李?”

小李：“赵总，您讲的对，我们总不能被动挨打，所以我想您能否从产品利润中拿出部分利润冲击市场，帮助我挺过难关?”

赵老板：“这……”

小李：“赵哥，您想，在我们资源充分的时候，我求过您吗?无论是渠道维护、产品推广、终端促销都是我在打点，您基本上就是坐在家里收钱。何况现在如果我们跟不上去就可能前功尽弃，等到我们公司资源下来，光恢复元气都可能要一段时间，这样不仅浪费大量资源，还直接影响您的销售。”

赵老板：“小李，我知道你的，我对你非常放心和欣赏，但我的利润空间就那么一点点，你打算怎么搞，千万不要像你们公司那么猛冲市场，我吃不消的。”

小李：“赵哥，这个您放心，我们不如这样搞吧，您拿出两个点的利润作为市场费用，我负责终端促销活动的设计和安排，并把公司那些闲置物料、小礼品全部用上，这样也能在终端搞出特色和效果来。”

点评：从这个案例中，我们看到小李和赵老板关系非常良性，赵老板对小李的能力和人品都非常认可，以至在公司暂时有困难的时候，虽然会局部影响到自己眼前的利润，还是愿意对小李支持一把。销售人员一定不要经常表现出自己的小聪明，这样会降低你在客户心中的信誉和地位。虽然许多销售人员自我感觉和客户关系几乎到了称兄道弟的地步，可在关键时刻，客户支持的却是那些“傻子”业务。作为一个优秀的销售人员，要做到“大智若愚”，“面带猪相，心中嘹亮”，踏踏实实做好销售工作，为公司、为客户创造价值和利润才是根本。

对比法则

对比法则就是把两种完全不同的选择或情况摆在客户的面前，刺激客户的心理反应。一个销售人员必须善于利用对比，来扭曲或放大客户对事物的感觉，把客户引向自己最终设定的目的地。应用这一法则的关键是两个对比物必须具备相关性和差异性，这样正面信息和负面信息之间的差距才会产生巨大的力量。

一个成功的销售人员要善于借助其他区域资源投放情况或者其他客户自我促销的事实案例，来影响自己区域中那些“铁公鸡”型的经销商，使其按照自己设定的目标方向发展，让客户自觉主动地开展促销活动。

案例：由于M冰箱涨价问题，各地分销客户毫无提货的积极性，经销商老张一仓库的冰箱却怎么也走不动。老张不由心急如焚，打电话给该区域业务小王，寻求解决问题的办法。

张老板：“小王，我是老张，最近货走得怎么这么差啊，几乎没有什么出货率呢。”

小王：“张总，怎么可能?我现在扬帆公司老赵这里，他的货出得不知道有多好!一天都走货20多万元的，还有人提前打款预订呢!”

张老板：“不会吧!他用的什么歪门邪道?我不信，你赶快过来一下!”

小王：“我马上过去，不过，您要改变思路，死守着利润反而赚不到利润。”

张老板：“别废话了，赶快过来……”

之后的进展就无须多说了，当然是老张放血激活市场。

点评：在这里小王根本没有与张老板进行什么交锋，简单直接、家常便饭式的电话沟通，点出赵总的销售情况进行对比，就轻而易举地搞定老张，让其心甘情愿、自觉主动拿出资源进行投放，激活市场。老张本来打算找小王诉苦，榨取一些资源来投入市场，没想到自己反被小王左右，可见对比法则是可以模糊甚至改变一个人的心智的。