浅析农村的炫耀性消费现象

在现代社会中，消费不仅仅是人们的一种日常生活行为，它还代表着一种生活方式以及由它所表现出来的人与人之间的社会关系和社会文化形态。随着我国经济的发展，消费行为的符号化倾向不断加强，同时炫耀性消费现象在农村地区大有蔓延之势，本文将着重分析农村炫耀像消费的的表现以及追溯其背后的原因。

一、炫耀性消费研究的起源与界定

首次运用“炫耀性消费”(conspicuous consumption)一词的作者是加拿大经济学家约翰・雷(John Rae，1796-1872)。他认为虚荣心仅是一种超越他人的欲望，目的是为了占有他人不曾占有的东西。

亚当・斯密(Adam Smith)在《国富论》中也描述过这样一些人。他们具有与众不同的富裕标准，这些标准为他们所独有。他认为，这是由社会风气所决定的。

1899年，凡勃伦(Torstein Veblen)出版了他的第一部重要的经济学著作《有闲阶级论――关于制度的经济研究》。可以说凡勃伦是探寻消费文化的鼻祖，在《有闲阶级论》一书中，主要通过“明显消费”与“金钱竞赛”来诠释炫耀性消费这种消费行为，在该书中凡勃伦将荣誉准则、竞争本能看作是人们进行炫耀性消费的根本动力。在社会分化加大、流动性增强的情况下，炫耀性的有闲已不可能，有闲阶级只有在消费上不吝惜，要使消费品与自己的身份相称同时应该知道应该以怎样的得体的方式进行消费。他认为拥有了财富就占有了荣誉。

由于消费在当今社会经济和文化中日益重要和显著的作用，消费文化研究也逐渐从学术研究的边缘走向中心，来自不同学科、属于不同理论派别的学者们纷纷给与了不同程度的关注。进入20世纪后，法国社会理论家让・波德里亚以及社会学家布尔迪厄等人从消费社会符号消费及消费的区分行角度出发，重新对炫耀性消费进行了论述和分析。

任何商品都含有实用与浪费两部分，人们对商品的侧重点的不同决定了这种消费方式是对生活必需品的合理消费还是对商品符号意义的畸形消费。且商品具有很大的历史变动性，同一件商品在不同的社会阶段、不同的时间内会有不同的意义所指。在不同社会发展阶段中，炫耀性消费的评价标准也不同。炫耀性消费的定义本身也是随着社会发展而不断发展变化的。在此笔者将以炫耀自身的财富与地位以及那些渴求得到上层社会消费标准认同的人的消费称为炫耀性消费。

二、农村炫耀性消费的特点

人们习惯将炫耀性消费视为城市和有钱人的专利，至于农村和农民的消费行为与炫耀性消费这种消费现象不相为容。事实上这种看法是错误的，生活在一个相互沟通的文化社区中的我们在全球化浪潮下的推动下，即使置身于世界上最偏僻的角落也能够呼吸到消费的气息。

1.消费标准逐步向城市靠拢

中国是一个农村人口占绝大多数的国家，农村是一个潜在的巨大的消费市场。近几年来国家一方面加强对农村的发展扶持，建设新农村，统筹城乡发展，加速城市化进程，家电下乡；特别是为应对金融危机，中央政府制定了扩大内需、拉动经济增长等政策；另一方面政府也鼓励部分企业商家落户农村，支持农村的全面发展。基于政策方面的支持，许多乡镇抓住了机遇，经济社会发展较快、公共设施不断完善，人们的生活水平也有较大提高，且很多大的乡镇已经完成了与城市的对接。经济的发展决定了消费水平，物质富足，村民必然不再为温饱担忧，所以对于生活的享受欲望，再加上媒体的大肆宣传，农村的炫耀性消费也越加普变，大有步城市后尘之势。农村这种消费标准的提高，同人们内心的一种欲望的驱动力是分不开的，在农村人的眼里城里人是天生的所谓的“有闲阶级”，他们是比自己高一级的消费阶级，所以为了获得身份上的认同，同时也为了争当“上层”消费阶级，搏得同乡人的尊重与羡慕，以满足消费行为所产生的派生性的符号意义。这样从上到下的循环往复，由攀比为动机的炫耀性消费的标准不断的被提高，在这种意义上农村炫耀性消费的原理与城市相比不无相同之处。

2.基于经济意义上的阶层界限不断模糊

在物资和金钱比较匮乏的时代，消费对于农民来说永远是城里有钱人的特权，但是处在转型期的中国城乡正在经历着大的变革，许多农民不断走出去思想开放，眼界变得比较宽广，消费品味和消费眼光不断上升。所以今天我们在街上从表面上是很难区分城里人与农村人的。就像凡勃伦在《有闲阶级论》所说在现代文明社会中，社会各阶级之间的分界线已经变得越来越模糊，越来越不确定。

3.父权社会遗存下来的礼仪消费仍然比较明显

在父权社会，消费是男人的特权，只有男人才能从事非生产性消费，妇女和儿童只能消费生活必需品，且这只是鼓励妇女继续劳动的手段而不是真正意义上的消费。假如男性中也存在卑贱阶层的话，禁忌对他们也同样有效。尽管社会的发展，文化的进步，这种禁忌可能转化为尺度不一的习俗，但是并没有完全从人们的生活中消失。在农村尤其是年龄稍长的一些男性身上残留的父权时代被人们认为是优势地位标志的上层阶级的奢侈恶习的痕迹，比如酗酒、抽烟、过度等，而在城市中受这种消费礼俗的影响相对较轻。

4.炫耀性消费更注重储蓄和家庭享乐

在任何高度组织起来的工业社会，声望最终都取决于经济实力。而显示经济实力以赢得荣誉、保全声望的办法就是有闲以及进行夸示性消费。因此，在任何阶层中只要有可能，这两种办法…有闲和夸示性消费一就都会盛行。4前一手段是浪费时间，后一手断是浪费金钱。两种手段都是拥有财富的表现。在经济发展的不同阶段，为了方便与有利，人们可以选择这种方法，也可以选择那种方法。问题是他们企图说服对方时，两个方法之中哪一个具有最有效的说服力量。在不同的环境下用不同的方法解答这个问题的是习惯。

在自我表现方面，与城市农村更倾向于炫耀性有闲来表现财富。这并不是说城里人生来就表现自己的财力比较迫切，而是因为城市的环境决定了一切，在现代社会，人与人的接触面比较广，且家族的关系比较淡漠，人与人之间的接触更流于表面，对彼此的背景一无所知，在这种情况下留给对方自己金钱力量的印象的有力的手断就是自己的金钱支付能力与体面的外表。他们必须与这个较高的习惯标准相适应，这一点已经成了不容推诿的义务。于此不同的是在农村，村民的关系比较密切经常见面，相互之间比较熟悉，在日常生活频繁接触中，通过直接的人际交往就能够达到财富表现的目的，但是如果交际范围一旦扩大，最有效的财富表现手段就是对财富的明显消费。

三、农村炫耀性消费的原因

农村炫耀性消费现象的存在与发展既有客观因素也有主观原因。简要从以下几个方面分析。

1.农村经济的发展

“经济基础决定上层建筑”马克思早在100多年前就已经提出了这种论断。我国是个农业大国，农村人口占绝大多数，近年来政府加大对农村的扶持统筹城乡发展，建设社会主义新农村。政府的重视与政策的扶持，使我国的农村经济有了极大的发展，物质的富足，导致了人们随之而来的思想的变化，对以前不敢奢求的消费品跃跃欲试。另一方面很多经济富足的农民开始走向大城市，长时间的城市生活受到都市人生活司性以及消费行为的影响，渐渐的改变了自己的消费习惯。对于商品的消费不再局限于使用，而更加注重消费品的附加价值。比如品牌、外观等外在因素。

2.根深蒂囿的文化价值观

出于“爱面子”的心理，为了在邻里乡亲之间炫耀自己的财富，同时也出于攀比心理，农村的消费更注重实用工具的“排场”，比如置办家具、家电、修建住房、买农用车等。中国经历了漫长的封建社会，传统思想在人们的脑海中有很深的影响，尤其在农村，好像有钱就应该盖房买地置办家产。时至今日这种思想仍然在人们脑海中留有痕迹。

3.传媒的大力宣传

农村经济的发展，电视等大众媒介在农村已经达到很高的覆盖率，除此之外电脑网络媒体也已经在农村部分家庭落户，长时间的体接触，以及媒体的大力宣传拓宽了人们的消费视野，一定程度上刺激了农利的消费。再加上许多商家落户农村使得消费体系日趋完善，方便了农村居民的购物，这也在一定程度上促进了农村消费水平的提高，为炫耀性消费现象提供了滋生的土壤。

总结

处在社会转型期的我们与前辈们的差别不在于物质需要以及满足这种需要的方式有了改变，而在于今天的人们的生活目的、愿望、抱负和梦想发生了改变，世界观和价值观发生了改变。这种改变不仅是社会经济结构和经济形式的转变，同时也是一种整体性的文化转变。世上没有一个阶级，也没有一个国家，会屈服于物质缺乏的压力之下，甘心让自己不获得对这种高一层的或精神上的要求的完全满足。所以，无论是城市还物质相对贫乏的农村都不会放弃对于这种消费方式的追求，对于炫耀性消费这种消费形式的理解要从深层的社会意义上寻找平衡的方法。随着现代化进程的加快，人们遗失了许多宝贵的精神遗产，要真正把消费限制在正确健康的范围内，最根本的是重拾“静以修身、俭以养德”的精神。