艺术表现对广告的影响

【摘 要】 二十一世纪是一个新的时代，在这个时代中，经济发展领域也在演绎着翻天覆地的变化，同时广告作为一种经济衍生物，自然也在无时无刻的发展着，广告艺术也由此而更加具备经济内涵和艺术内涵。本文主要介绍了广告艺术中的艺术表现内容，包括广告中艺术的表现元素和表现手法等进行了简单诠释。

【关键词】 广告艺术；艺术表现；设计；内容

1、广告艺术的概念

所谓广告艺术是指为商品销售目的而进行的表现艺术。是一种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式。广告艺术是现代艺术中分离出来的一种独特曲形式，广告艺术的表现形式包括绘画与，摄影、语言与文学、音乐与表演、雕塑与建筑等等。广告艺术属于实用艺术类，属于现代设计范畴和领域。它不是一种“纯”艺术。我们认为把广告艺术与纯艺术加以区别，对于进一步认识广告艺术的特点，对于广告艺术创作和制作具有重要意义。艺术家创作的是他有感受的艺术作品，对于那些他不感兴趣的事物可以不去理会。但是广告创作者却不能这样，或在大部分情况下不是这样。对于广告主委托的广告创作，不管创作者是否当时已有感受，它首先是被当做一项“任务”接下来的。

2、广告艺术中的艺术表现

广告艺术表现是广告活动的中心环节，它决定着广告效能的发挥程度。毋庸置疑的是广告艺术表现相对于广告艺术还拥有一个再创造的能动性。

2.1 广告中艺术表现的基本元素：首先，要从广告表现的基本元素着手，通常情况下，广告艺术表现的基本元素，也可被概括为语言文字系统和非语言文字系统两大类。语言文字系统是指广告中的文字、解说词、广告口号等，在平面中的标题、正文、标语和广播电视广告中的解说词、广告语以及相应的企业名称、地址、电话、价格等信息，都属于语言文字系统的范畴；而非语言文字系统则包括图形的图形、色彩、符号、音乐等语言文字之外的一切信息传播手段如：图形构造、色彩搭配、版式组合，都是艺术表现中的几个重要基本元素。

2.2 广告中艺术表现的技巧：从国内外广告设计作品中，我们通常见到的艺术表现手法主要有：

2.2.1 直接表现：直接展示是最为常见的表现手法。直接在广告中展示或推销商品，服务、设计师充分运用摄影或绘画的技巧和写实手法，将产品或服务的特点真实，直接地展现在广告画面上，给消费者以直观的感性认识和亲切、熟悉的心理感受。这种手法对产品的服务本身的造型，质地色彩，场景氛围和人物形象等综合表现元素的完美和谐有着较高的要求。

2.2.2 对比表现：对比也是较为常见的广告表现手法之一，是使艺术的表现高于生活的创作手法。对比夸张是将广告产品或体现广告产品特征的图形在色彩、造型、质地、场景等元素上加以对比、夸张，以不同于生活现实的差异性赢得消费者的注意和兴趣，达到传播广告信息的目的。与生活真实和常规思维模式的对立、冲突或局部特异、能够使整个画面产生强烈的视觉导向和冲击力，突出视觉中心，强化广告主题。

2.2.3 抽象表现：广告中的抽象概念是艺术表现在于其“意识流”的特殊魅力，它打破了常规的时空局限将人类丰富的想象力以超越现实的艺术表现手法，呈现给观众带来梦幻、神奇、独特的奇异感受令观众在魔幻离奇的视听震撼中发挥想象，并主动与广告信息产生联系和联想，获得广告传播的良好效果。但在运用别要注意避免过于荒诞的情节和场景表现，在突出广告主题的准确定位上，也要适当简化逻辑推理环节，做到离奇但不反感， 魔幻而不至于恐怖。

2.2.4 幽默表现：幽默是当今人们调节生活和工作紧张的剂而幽默的广告表现同样能够在给广告受众带来会心一笑的同时，将广告信息传达给消费者幽默的表现，首先需要有出乎意料的、戏剧化的情节安排，将常规思维模式中的概念或日常生活中的人和事，通过较为常见的借用、比喻、拟人、调侃、谐趣等手法，漫画般夸张、变异、配合滑稽的形态表情和行为做渲染，达到意外、反常、独到新奇的艺术效果。

2.2.5 名人表现：在现实生活中，人们心理都有自己崇拜、仰慕或效仿的对象，而且有一种想尽可能地向他靠近的心理欲求，从而获得心理上的满足，这种手法正是针对人们的这种心理特点运用的，他抓住了人们对名人偶像仰慕的心理。选择观众心目中崇拜的偶像配合产品信息传达给观众。社会名流、艺术大师、战场英雄等偶像选择要与广告的产品或劳务在品格上想吻合，不然会给人牵强附会之感，使人在心理上予以拒绝，这样就不能达到预期的目的。

3、广告创意与艺术表现

3.1 广告创意的定义：广告创意定义：是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。

3.1.1 从广告战略、策略上理解的广告创意：当前广告业较为流行的看法是创意与品牌战略、广告策略有紧密的相关性。广告创意与品牌战略、广告策略是紧密的相关的。这表现在以下几个方面：

⑴是要明确广告创意有大小，广告策略有对错。⑵是广告策略正确，创意的增量就越大，品牌的跳跃能量就越高。⑶是策略错误，创意的增量越大，品牌受到的伤害也就越大。⑷是有策略无创意，品牌的跳跃无法实现。因此，创意又是品牌跳跃最珍贵的基因，应使创意和策略处于良好的互动状态，使之体现在广告运作各个环节中。⑸是策略即创意，创意即策略。

3.1.2从广告活动特征上理解的广告创意：创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。

首先，创意是广告活动，因而它与一般的文学艺术创作有根本差别，它要受市场环境和广告战略方案的制约，它限于只能表现某广告主题。其次，广告创意不同于一般的广告计划或宣传，它是一种创造性的思维活动，它必须创造适合广告主题的意境，必须构思表达广告主题的艺术形象。枯燥无味的说明，空洞的口号，在某种程度上算不上“广而告之”的作品，失败原因是无法让消费者“动心”。

3.2如何做出创意新颖的广告：广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。广告创意要想将消费者带入一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。广告创意又要基于事实．集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影．融汇贯通，构成一幅完善的广告作品。所以要做出新颖创意的广告必须要做到：广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体。所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。如1996年6月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由杨 (Dentsu Youg & Rubicam)创作的“VOLVO安全别针”，每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委Gary Goldsmith所言：“它是一幅仅有一句文案(一辆你可以信赖的车)的广告――纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到的一些最好的东西，都是传递信息很快，并且很到位，它无须费神去思考或阅读。”因此，广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体，才能成为具有深刻感染力的广告作品。

结语

综合上述，对于广告艺术的艺术产生及艺术表现在特定的历史时期会有更多的创新，当然这需要我们的不懈努力，广告表现的手法多种多样，而艺术性追求也随着时代的发展成为当今广告艺术表现的主题，当艺术化的广告表现与诉求主题完美的融为一体时带给广告受众的不仅是广告信息，还有引发心灵共鸣与审美享受的精神愉悦。

参考文献

[1] 芦影.平面设计艺术[M].北京:中国人民大学出版社,2005.

[2] 陈楠.平面设计与创意思维[M].江西:江西美术出版社,2005.