论营销成本的控制与管理

【摘要】企业所发生的营销成本和销售成本是不同的，营销成本包含更多的，超出销售成本范畴的内容，所以，究其独特性，在对企业营销成本的构成、控制方法、控制程序，以及控制机制等等方面，非常值得我们去探讨。如果一家企业的营销成本控制不当，不单可能导致企业利润的亏损，再者，更可能会影响其生存。如何有效的减少企业的营销成本是有效提高企业利润、提升企业核心竞争能力的重要方法。

【关键词】营销成本 销售成本

一、营销成本的特点

菲利普.科特勒关于营销成本进行了定义：市场营销是个人同群体，经过创造，并和他人交换了产品同价值，是一种用以使需求以及欲望得到满足的一种社会和管理的过程。

营销活动是企业的经营管理职能之一，营销成本自身具有了以下三种特点：第一，营销成本和效益产出关系密切，第二，营销成本的支出和利润的多少之间没有直接的比例关系，第三，营销成本对于企业整个的成本体系，有先导性作用。

二、营销成本的组成

营销成本的构成有很多种，从营销的各个渠道来分，有以下几种：

营销的调研成本：这是营销活动前期工作时发生的调查问卷，市场调研方面的费用。

销售员工的成本：他涵盖了销售人员相关的工资薪金、培训费和差旅费等等支出。

宣传成本：包括了新闻杂志类的媒体宣传以及社会公益活动的支出等等。

促销成本：折扣，赠品，活动抵扣券，一系列让利回馈方面的成本。

三、企业对于营销成本控制方面的问题

在当今社会，非常激烈的市场竞争环境中，大部分的企业都在面临着成本压力，伴随市场价格战的扩张，很多企业的利润空间被迫大幅度的进行压缩。为了在竞争中让企业的得到健康稳健的发展，同时也为了让企业满足股东的回报，他们必须在企业发生的各类成本中，尽可能降低成本的空间，再者，为了保持或进一步提高自己的市场地位，企业也必须加强投资在产品开发和生产设备改造，企业销售部门及经销商不断要求企业增加投资，加大营销力度，否则销售部门就无法完成指标任务。这些矛盾都会使企业陷入亏损的局面，并在营销成本的投入方面的所存在的矛盾往往是最严重的。

引用一句营销学领域的名言：广告投入的一半浪费了，可惜你却不知道这一半究竟是哪一半。”如果企业能够学到如何找到“另一半”，并发现解决方案，那么在企业的业务上可以一定程度缓解营销成本投入的压力，还能显著提高营销的效率。

我认为，要控制营销成本，首先要抑制营销投入中的浪费，目前很多企业在操作中存在以下问题：

（一）只看预算投入总额而忽视成本的结构分配

很多企业在做营销预算时，常常只是根据选定的销售目标，按一定的百分比进行推算以后得出总体预算，然后，再经由销售部门等各方面均衡后，并根据各区域分公司的要求进行最终的确认。从公司的审计结构的角度来看，这样的确认方法，缺少对资源分配结构方面的审核。这样的确认方法，很大程度上忽视乐对预算结构的考虑。会导致有些地方存在资源不足或者因为投入过高造成的预算浪费。

（二）对外包的广告公司过于依赖缺乏控制

企业的营销活动，通常会外包给一些广告公司进行操作。企业一般聘请广告公司，通常都会把营销工作交付到广告公司进行运营，而企业自身的营销部门只是充当一个联络机构，参与其中，起到衔接和沟通的职能，而非营销过程的运营。其结果通常是销售部门会不断抱怨广告做得不够好，需要更换外包的广告公司。再者，因为企业自身缺少对产品宣传重心的思考，过分仰仗外包的广告公司，致使得广告的效果不好。另外，企业对于广告公司的工作的评价仅在乎的是在对广告的时间、播放的频率以及销售结果的分析，而缺乏科学客观的整体评价体系，一出现问题，就归咎给广告宣传，而忽视了后期的销售工作。

（三）缺乏营销成本投入评估体系以及控制系统

我发现很多企业都没有建立衡量营销投入是否有效的指标体系，这会导致企业在决定最终再投入营销成本时对于是否要投入和是否要追加投入的时候，缺乏对于决策的依据。而且营销的信息系统，也通常是企业的信息系统之中尤为薄弱的一项系统环节，由于对这类信息的匮乏，也会导致企业不能够及时、准确地对营销成本投入的实际数据同预期的目标进行相互对比。

四、企业控制和管理营销成本的方法

为了改变现状，提高营销成本的投资效果，我认为，企业必须进行大胆的变革和创新。重点领域包括：预算的分配和核定，实现有效营销，对营销成本进行支出管理，对企业营销成本预算和效果的评估和控制，而如何做到达到以上目标，我提出了以下这些建议：

（一）企业因该开展内部的营销审计

为了提高营销成本的效率，企业应开展内部营销审计。审计的过程中，企业能够根据过去费用投入的结果和数据进行思考和展望。

营销审计的内容可以包括以下几个方面：（1）检验可以衡量营销成本的尺度性指标。比如：公司销售额、可控营销成本、年度净利润等。（2）考核营销业绩计量方法是否合理。例如，对企业广告成本进行分摊时，究竟是要选用历史成本，还是选用重置成本。（3）审核采用的预算标准是否合理。采用了固定预算还是弹性预算。

（二）对营销成本进行合理分配

企业要实施营销成本的分级分流管理。以企业目标为主导， 将企业、销售部门和销售员工的成本管理串联起来，各级部门明确自己的管理责权：

企业自身成本管理。他的主要内容是：企业要制定出一系列的企业成本管理制度，并编制成本预测或者成本的落实的计划。企业还需要监督成本计划的执行情况，并且对目前已经发生的成本进行考核，并进行分析；开展并组织企业的各个部门，共同实施成本的管理工作。

销售部门的成本管理。主要是销售部门要制定营销成本的管理制度，根据组织的目标，编制一系列营销成本的计划和各类费用的预算，并实施开展相关的控制工作，并根据成本报告分析营销成本发生的有效性。

销售员工管理。主要是销售员工个人的成本控制，他的支出必须以销售部门的目标为导向，必须由相关部门对其定期进行考核和检查。企业可以采用员工激励对这块成本进行控制。

（三）企业要建立营销资源的管理系统

企业要建立起一个包含从营销资源采购开始，涉及营销资源的应用和营销效率的评估这类核心环节的内部系统。并在多次实践中，进行优化和改进，结合企业行业特点，以完成提高企业营销效率、减少营销成本的目的。建立一个健全的，有效的营销成本管理的章程，以实现在控制有机结合的营销成本控制过程。奉行和完善“事前计划、事中控制、事后分析”三个步骤，将其贯彻于整个成本管理系统，已保证企业的营销成本能在预算的可控范围内，而且所有的支出都是有效的。