安徽卫视电视剧营销模式探析

摘要:首先分析安徽卫视选定电视剧作为品牌定位的原因,接着研究其电视剧营销模式,最后对安徽卫视未来营销活动提出几点意见和建议。

关键词:营销模式;独播剧;自制剧;植入式广告;安徽卫视

中图分类号:F27文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)31-0230-03

21世纪本已信息充盈,再加之近年大众媒体更新换代迅速、新兴媒体的种类和数量激增,于是出现观众、尤其是新一代观众收看电视的平均时间有所下降的状况。当然,作为大众传媒的龙头老大――电视,其龙头老大的地位仍稳固。1989年,继电视台率先上星后,各省级卫视陆续上星。省级电视台之间的竞争趋于白热化。其中安徽卫视战果辉煌。《新周刊》从2002年起,连续几年把安徽卫视和其他几个省级卫视并称为中国电视的“五星上将”(与安徽卫视并称为“五星上将”的卫视包括:凤凰卫视、东方卫视、湖南卫视、北京卫视)。安徽卫视的跨越式发展,引起社会各界的广泛关注并成为业内争相研究和讨论的“安徽电视现象”。

一、三思而后行――以剧立台

李光斗在《情感营销》里写道:“再差的定位也好过没有定位。有定位未必成功,没有定位注定失败。”[1]从现今的营销和市场环境看,这点不言而喻。企业没有定位就犹如人没有指南针行走在原始森林。无论你体力多么的好,粮水多么的丰富,也走不出迷宫一样的森林。有了定位,就好比获得指南针,无论道路多么错综复杂,也不会迷失方向。任何一个企业若抛弃定位,幻想自己的产品或服务是“大众情人”,定会一败涂地。中国电视观众最喜爱的节目类型分别是电视剧、新闻、娱乐类节目。若做新闻,作为省级电视台的安徽卫视最大的竞争对手是央视。由于条件局限,要独揽国内国际新闻是天方夜谭;换做娱乐,湖南卫视已做得风生水起,并取得观众们的一致认同。在以上两条路都行不通时,安徽卫视三思后,将安徽卫视定位于“剧行天下”,主攻电视剧市场。立志让安徽卫视电视剧成为中国电视剧第一品牌。另外,在众多电视节目中,电视剧是播出量最大、观众收看时间最长、记忆度最高、广告投放量最大的节目类型之一。安徽卫视以剧立台,正是洞察了巨大的电视剧受众市场。在中国,80%的观众把电视剧列为经常收看的节目类型,观众每天收看电视剧的时间约为一小时,约占总收视时间的1/3。

因此,安徽卫视一直以“以剧见长”的形象出现在公众的视野当中。并在与全国其他省级卫星电视剧市场的较量中取得不俗成绩,以下页图1及下表说明这点。

晚间黄金时段排名省级卫视第一

数据来源:CSM省网组,数据时间:2008年1―8月。

安徽卫视以剧立台,通过强化电视剧来提升品牌价值。针对不同的目标人群推出个性鲜明的电视剧场。

二、目前的挑战与困境

(一)安徽卫视面临的竞争格局

安徽卫视面临着上下夹击的竞争格局。一直以来,央视独占鳌头,对“上”,安徽卫视面对央视的压力,在主要的节目类型上不得不让路于央视;对“下”,面临城市电视台的挑战,其凭借地域上的优势与省级台展开争夺战。蚕食着省级卫视的市场份额;同一级别上,有各级卫视虎视眈眈。各省级卫视的电视剧目出现同质化倾向。不但让观众产生审美疲劳,也不利于中国电视剧市场的良性循环和繁荣。

(二)61号令后,促使广告形式更倾向于采用植入的方式呈现

2009年8月《广播电视广告播出管理办法》出台,对电视广告的播出时长、内容、类型作了明确规定。对“打扰式”的插播广告来讲,是个噩耗。广告播出时长的缩短和播出量的限制,媒体为保证收益,会采取各种措施。比如提高单位时间的广告费用,来弥补广告时长减少带来的损失。但提高单位时间的广告费用的形式,其发展空间毕竟有限,很快会遭遇瓶颈。鉴于此,对以剧立台的安徽卫视来讲,61号令是个喜讯。大可发挥其优势,在播出的自制剧中将广告植入电视剧中,还广告一个广阔的空间,实现观众、媒体、广告主三赢的局面。

(三)同级卫视之间差异性减小,个性不明显以及由此带来的问题

电视剧同质化导致观众很难辨别各卫视之间的差别,各卫视品牌个性识别难。造成观众低的品牌忠诚度现象的出现。低忠诚度,是很危险的。这意味着电视剧品牌与观众间是相对松散的关系,播出的剧目具备可替代性。观众很容易投入竞争对手的怀抱。忠实观众群的丧失会撼动电视台的根本。调查表明,争取新顾客的费用是留住老顾客费用的5～10倍。因此,保持忠实的观众,是省级卫视繁荣的前提。另外,高品牌忠诚度有利于带动观众对该卫视品牌的系列节目的偏好,品牌偏好产生后,观众在潜意识里会对该卫视品牌的系列节目产生好感,爱屋及乌开始选择和重复收看该卫视的其他节目。这种好感一旦形成便产生协同效应。有利于卫视整个节目群的繁荣,牢牢锁定观众的遥控板。

(四)植入式广告运用中面临的问题

随着市场的发展,观众心智的成熟,注意力成为稀缺资源,人们早对传统的广告产生倦怠感,常置传统广告于不顾。而广告主只愿把资金投向注意力集中的区域。所以,广告主和媒体另辟蹊径投放广告。植入式广告应运而生,CTR一项市场研究报告亦显示,中国本土近70%的观众不排斥电影电视广告,这意味着在影片电视中广告植入将成为一种极富市场潜力的娱乐阳光产业[2]。植入式广告它隐藏于电影或者电视剧等其他节目形式中,淡化了广告的意味,让观众在不知不觉中接受,有潜移默化的渗透和熏陶作用。尽管如此,精明的观众,很快察觉此类广告的存在并对此表现出不满。有网友给湖南台的《一起来看流星雨》算了笔账:若按电视剧每集40分钟的长度来计算,植入式广告已经占到了4分钟左右,再加上插播的20分钟广告,每晚的剧集有近40%的时间都给了广告[2]。另外,对低劣植入广告不满的不仅是观众,还包括导演、演员这部分人。在植入广告时,安徽卫视需要解决:如何将广告的妥善植入的问题。好的植入式广告能让观众及与剧目相关的人群产生愉悦的感受。过于频繁、明显、生硬的植入式广告会让观众与剧目相关的人群产生反感,甚至直接影响观众对植入载体(电视剧)的态度。我们认为植入式广告作为营销形式的一种,将运用的越来越多,成为不可或缺的沟通手段。对植入式广告运用过程中,安徽卫视除了借鉴他人经验也演绎了自己对这一营销手段的创新性理解。植入式广告是把双刃剑,运用得当,能使卫视更上一层楼;发挥欠妥,会使卫视品牌价值受损。安徽卫视在实践中要学会使用这把双刃剑。

综上所述,安徽卫视的命脉是那些反复收看各档节目的忠实观众。如何牢牢抓住观众?如何在同质化竞争中脱颖而出,形成自己的差异化竞争优势?在电视剧中,如何植入广告,既让受众满意,也让广告主媒体满意,做到三赢?成了摆在安徽卫视面前需要解决的问题。

三、电视剧营销新模式、新渠道的探索

(一)摆脱同质化竞争――独播剧和自制定制剧的探索与创新

1.独播剧的优劣势及安徽卫视的独播之路。2008年,安徽卫视在“剧行天下,爱传万家”的品牌核心理念指导下,在营销推广上大获全胜。2009年,安徽卫视提出新的品牌理念“独具魅力 与爱同行”的理念,打造核心竞争力[3] 。2010年伊始,安徽电视台广告中心副主任查道存宣告2010年安徽卫视将继续一如既往地贯彻“剧行天下,爱传万家,自制定制”的营销战略[4]。这一系列的品牌核心理念的提出、贯彻是对电视剧同质化的情况下,作出的反应。所谓“剧行天下 自制定制”就是围绕利用独播剧、自制定制剧资源优势,在2010年安徽卫视银屏更凸显“独剧”魅力。吸引观众眼球,独播剧,是指播出权、发行权等相关权限被买断,买家独家拥有电视剧资源,保证在特定频道播出[5]。独播剧能吸引观众眼球,播出机构通过第二次售卖把观众注意力出售给广告商,电视台获得高额的利益回报。由于电视剧品质的良莠不齐、所购独播剧是否与品牌卫视定位相符、剧目是否符合观众需求等问题的存在,播出的风险较大。与卫视定位不符的电视剧,即使能在短期内获得利益,长远来看,却不利于电视台的品牌建设和核心竞争力的培养。走独播剧的这条路要谨慎,否则容易赔了夫人又折兵。安徽卫视不盲从,稳扎稳打,逐步推进。若提到《王子变青蛙》很少有人会不提到安徽卫视的。这表明,安徽卫视的独播剧不仅带来收视风暴,而且成功的打造频道品牌。2009年安徽卫视从国外引进10多部电视剧,购买了30多部独播剧,80%的电视剧资源都是独家的[3]。并斥巨资将四大名著的播出权收归安徽卫视,在省级卫视中是唯一一家。安徽卫视电视剧品牌从无到有、从弱到强、从质到量的建立了起来。

2.自制定制剧与独播有机互补。想要持续性获得,与卫视品牌定位相符兼满足观众审美需求的独播剧存在困难。安徽卫视自制定制剧以弥补独播剧的不足。自制剧或定制剧优势在于:它们是从安徽卫视的定位和其目标观众群的需求角度来量身定做的电视剧。自制剧有利于安徽卫视品牌的战略建设需要;有利于和目标观众发展长期的品牌关系;有利于员工在工作中找到方向和定位,激发士气。安徽卫视在北京投放上亿元建立电视剧制作基地,成立电视剧制作公司。近年来制作了不少优秀剧目,如大家耳熟能详的《不要和陌生人说话》、《新四军》、《绝对控制》等热门剧目。在2009年定制亲情大剧《娘家的故事》、偶像大剧《幸福一定强》、《就想爱着你》、经典大剧《包青天之七侠五义》等将全面丰富电视剧库、提升安徽卫视电视剧资源的竞争优势。

3.对安徽卫视自制剧的改进意见。笔者认为,在自制剧方面:在某一自制剧或定制剧成功后,电视台应制作该剧目的续集,制作前应考虑观众、制片商、播出方、广告商多方利益的调和。拍摄前广泛听取观众的意见,拍摄中时刻关注观众对剧情的反应和态度,及时调整、修改剧情,根据观众的喜好和自身的条件更换符合观众胃口的演员或为剧集注入新血液甚至大幅度的更改故事情节主线出奇制胜,把握好观众口味的变化。提供网上平台,让观众选出客串明星,提出自己对剧情、人物造型、角色设置、剧中道具、植入式广告的建议。宣传方面,要创新不要牵强附会,比如播出偶像剧《幸福一定强》时,只是简单地借助收视狂潮剧《王子变青蛙》来造势。虽可借机大力宣传自制剧。但将两部剧情没多大关系的剧目生拉硬扯到一起,是欠妥当的。

(二)走电视剧推广与客户广告深度植入并重的道路

1.电视剧推广与客户广告深度植入的关系。电视剧推广和客户广告深度植入是驱动品牌建设的两辆马车。不能单顾电视剧的艺术性不顾广告商和媒体的利益,也不能只顾经济利益置观众情感于不顾。万不能给观众广告剧里插播剧情的感觉。实践证明,巧妙的植入广告,收视效果更好。应当把观众、媒介、广告商三者的利益协调,实现共赢。让电视剧为植入广告提供一个展示自我平台,让植入广告不仅为电视剧提供强有力的经济支持,也能为电视剧情节增添光彩。

2.从纷繁的植入广告产品品类中找到适合的品类。在植入广告市场,能植入的产品类别越来越多:一般消费品、服务产品、耐用产品甚至一些特殊商品香烟、药品等利用植入式广告来避开政府和法律的监管。植入式广告的产品类型正日益将人们衣食住行的这个圈子越填越满。国家广电61号令规定,禁止播出烟草制品广告、处方药广告、治疗恶性肿瘤、肝病、性病或者提高的药品、食品、医疗器械、医院广告。电影、电视剧剧场或者节(栏)目不得以治疗皮肤病、癫痫、痔疮、脚气、妇科、生殖泌尿系统等疾病的药品或者医疗机构作冠名。安徽卫视在广告植入中,首先应处理好这些敏感区,避免一时不慎违反国家法律法规。

3.合理安排广告植入的时间、位置、创意。有时植入式广告在电视剧中出现的时间过长、频率过高、缺乏创意。影响到观众欣赏电视剧的心情。时间太长让观众产生收看广告剧的感觉,使观众产生反感。有些电视剧的创作、制作者单纯追求经济效益,生硬的增加和故事情节不相关的商品特写镜头,破坏作品的艺术性,生硬地植入造成观众收视的不适,反而有损广告主的利益。植入广告需有度,剧本是灵魂,尊重导演意志,在演员配合的基础上植入广告,这样大家才不会反感。目前,中国的植入式广告上处于幼年时期,整体的水平还有待提高,有些“隐形”植入并不隐形,过于直露,缺乏创意。例如:安徽卫视《幸福一定强》里,男主角明道戴的手表,女主演陈庭妮用的手机等,频频的商品展示,演员俨然成了配角、商品特聘的代言人。这样的高曝光率让观众产生审美疲劳。植入式广告的最大价值就在于它的隐蔽性,如果广告是很生硬、刻板的植入,这种广告方式终将被消费者唾弃。因此,在植入中只有广告真正自然的与媒介信息内容相融合,广告才能被观众接受,发挥其应有的效果。

四、结语

电视淮军安徽卫视,锁定自身定位,充分利用独播剧、自制剧的资源优势,配以自然式的植入式广告增加经济效益。以“责任、创新、分享”的企业文化理念作支撑。在电视剧营销模式上不断进行探索创新,必定迎来更加辉煌的明天。

参考文献:

[1]李光斗.情感营销[M].北京:北京大学出版社,2008:199.

[2]tieba.省略/f?kz=627391766.

[3]王晓楠.安徽卫视独剧魅力与爱同行[J].广告人,2009,(1):110.

[4]查道存.剧时代变者强 2010年安徽卫视的“坚持”与“改变”[J].广告人,2009,(11).

[5]高红岩.创新探索与模式构建――2009年度中国电视剧市场营销综述[J].电视研究,2010,(1):25.