安徽卫视品牌传播策略

1安徽卫视电视剧品牌构建与频道品牌传播

这个阶段，由于省级卫视整体呈现一种大一统的状态，安徽卫视从采用差异化编排以及打造特色化剧场开始，开始了自己最初的特色化资源的尝试。并通过覆盖、广告服务等基础设施的建设来进一步保障电视剧带来的收视效应转化为经济效应。完成了自己早期的有价资源识别过程。这个阶段，对电视剧资源稀缺性的表现，主要是通过电视剧播放数量体现出来的。比如说，《周末大放送》在当时开创了全国唯一周末全天播放电视剧的先河，打破了当时卫视周末播放电视剧的固有方式。另外，有关电视剧方面的开发能力也出现端倪，如率先对全天各时段进行观众细分，打造特色剧场的精准定位，这种策略后来也被认作是一种正确的选择。①从最早的“电视剧大卖场”的形象开始，安徽卫视一直注重将其“剧”品牌注入观众心中，并且随着剧战略的逐步成熟，寻找合适时机将新的惠益和内涵注入到品牌中，2008年，安徽卫视进一步推出“剧行天下，爱传万家”的理念，大爱的精神注入安徽电视剧品牌，使其拥有了更丰富、更贴近人性，更易引起观众共鸣的普世内涵。安徽卫视电视剧品牌在安徽卫视的精准定位、优选优排、强势推广中凝聚了巨大的品牌价值，不但曾经使安徽卫视上升并稳定在全国卫视第二的高位，还一度将电视剧成功打造成为安徽卫视的第二个台标，使安徽卫视的电视剧品牌塑造成为业界的成功范本和经典案例，从而形成频道品牌核心竞争力，频道品牌影响力得以凸显与提升。

（1）电视剧营销模式创新聚合频道品牌价值。大剧营销是安徽卫视对电视剧广告营销的突破性尝试，经过几年的运作，已经成为安徽卫视电视剧品牌推广的代名词，这一尝试成功拓展了电视剧产品的广告价值，提升了客户品牌的传播效力，同时聚合了自身频道品牌价值。安徽卫视最早在升级卫视中提出台网联合的传播策略，2010年3月安徽卫视与优酷网达成战略合作协议，实现强强联合，既增加了广告主的投放力度，也为自身品牌增值。

（2）自制独播剧提升频道品牌形象。契合品牌形象定位，突出品牌的专属性和排他性。安徽卫视自身定位为“专业电视剧频道”。将电视剧作为主导战略。从2000年开始，安徽卫视每年投资2．5到3个亿购买独播剧和电视剧。从2008年开始，安徽卫视谋求从电视剧播放大台向电视剧制作大台转变。契合安徽省级卫视“专业电视剧频道”的定位和从电视剧播放大台向制作大台的战略转移，其首部自制剧《幸福一定强》已经开播。安徽省级卫视的品牌形象藉此得以强化。品牌传播长尾化操作便利，有效实现品牌聚合效应。品牌传播长尾化．是指将原来大规模制造、集中于强势媒体的流行品牌商品，针对网络重新聚合起来，而对实际分散的市场碎片，进行目标分化、载具分散的小众或窄众传播，其品牌传播的形态则呈一条渐渐拉长的长尾。即除了省级卫视强势播出电视剧外．也通过视频网站、博客、播客、贴吧等媒介将电视剧的各类相关信息送达较为分散的网络终端受众。尽管分散的小众需求个性化，甚至品牌传播达到长尾末端的一对一。但是在同一品牌旗帜下，个性化的产品在共享品牌承诺与信誉的基础上，又使品牌得到聚合性传播。品牌符号重复再现，强化品牌感知度。自制独播剧由省级卫视与制作公司共同创作，省级卫视必定将自身优势资源与外部资源有效融合。以使资源整合效用最大化，为打造自身品牌形象服务。品牌符号反复出现，能够创造品牌的印象价值，强化受众对省级卫视品牌的感知度。消除短板效应，提升省级卫视整体品牌形象。自制独播剧契合省级卫视自身定位，制作灵活，成本较低．风险较小，允许省级卫视匀出资源填补省级卫视发展的劣势。消除短板效应以提升省级卫视整体品牌形象。

2安徽卫视节目包装注重视觉传达的品牌传播策略

电视媒体的经营已经步入品牌化时代，频道上每一部电视剧、每一个栏目、每一位主持人，都是整个媒体品牌的有机构成部分，影响着媒体品牌形象的塑造与传播。台标是识别频道形象的标志和依据。台标是否容易识别记忆，是企业良好视觉形象的一部分。构思巧妙、别具一格的台标可以强化电视制作的艺术感染力，可“加探公众感知，让品牌意识最大的发挥、推广自应用。同一频道下有不同的栏目，不同的栏目和节目之同应具有必要的呼应，不能风格不一。相互冲突，这样不利于频道的目传和推广。安徽卫视的台标“黄山迎客粉的形象为载体进行抽象化。用迎客橙部种顽强，不畏悬崖峭壁，努力生长豹精神束体现安徽卫视努力成长的状态。在色彩上，安徽卫视的台标“红色为主。”频道宣传片对塑遗鞭道形象。提高频道在观众心目中的地位有着重要的作用。宣传片短小精黄是传达电视频道自身宗旨与观念的窗口。对展示频道内在魅力具有显著作用。安徽卫视以电视剧为主，面对全国广大观众。并以“冲出本省、走向全国”为目标。所以安徽卫视的宣传片不同于央视的宣传片的大气磅礴，更多地以平民化的语言，温馨的场景，普通的人物等。展示了安徽卫视贴近群众的关怀和剧行天下的理念。电视节目主持人是栏目的核心，是节目韵形象代言人。电视节目主持人除了语言方面要具备魅力．同时也要注意服饰也是一种传播元素。是对主持人视觉形象的塑造。主持人的服饰除了要根据主持人的形象设计，还要和节目内容相联系。不同的节目内容、环节。主持人的服饰都要有所不同。安徽卫视在《周日我最大》主持人服饰中也在试图尝试统一，改版前的主持人服饰并没有形成一个亮点。在最近的一次节目改版中，可以发现不仅演播厅舞美经过了重新设计而且主持人的服饰也变得更加具有观赏性。精美的节目包装是电视频道的战略之一。也是频道的营销手段之一，而且是令观众感受深刻的营销手段之一。安徽卫视的节目包装设计较为完善，画面整体感觉统一，但是色调选用红色、褐色、金色。整体色调偏深，较沉闷，并没有让观众感受到温馨的气氛，无法感受到安徽卫视。“爱传万家”的理念。但是，安徽卫视的节目包装正在逐步完善，并能在发展中发现问题并加以改进。

3安徽卫视品牌传播存在的问题及对策

在省级卫视电视剧大发展的黄金时代，依靠聚焦电视剧战略起家，原本积累了强大的资源掌控力、品牌凝聚力的安徽卫视却非但没有顺理成章更上层楼，反而在2009年上半年陷入低潮，湖南卫视仍保持首位，并于第2名差距悬殊，安徽卫视却已经被江苏卫视、浙江卫视赶超并远远甩下，也与北京卫视存在微弱差距。安徽卫视品牌价值衰减与其品牌传播效果不佳有关。

（1）安徽卫视品牌传播存在的问题。安徽卫视电视剧品牌拥有优异的品牌基础，但是在品牌传播的核心环节出现了问题，也就是在优质新剧资源的争夺取代旧剧战时，各卫视争相采取跨越式发展战略，空前提高重视、大幅增加投入、迅速决策购买，而曾经领先的安徽卫视尽管稳步推进，却在省级卫视电视剧大发展的背景下显得缓慢、停滞几近倒退。新剧争夺战中对资源掌控的相对缺乏使安徽卫视电视剧产品的核心竞争力———电视剧资源的品质成为品牌资产升值的短板。品牌的塑造也许需要经过经年的努力，但品牌一旦受损，品牌所有者则不但会失去获得更多的新顾客机会，还可能不断丢掉老主顾，以至于原来保有的市场领地被竞争对手取而代之。而更深层的危机还有：颓势一旦形成，就很可能进入恶性循环通道，将很难被逆转。安徽卫视电视剧品牌的成熟期正在经历一个关键拐点，其收视率与排名正在双双进入缓慢下滑的通道，对安徽卫视多年累积的电视剧品牌资源正在产生不可估量的深远影响。而造成这一切的主要原因在于，电视剧市场的产品构成在安徽卫视的领军示范，及省级卫视的集体跃进中发生了转变，新剧战取代了旧剧战，而安徽卫视的常规发展在其他竞争卫视的跨越式发展中式微，大剧缺席阻碍安徽卫视持续提升品牌价值，影响其进一步向前发展，甚至保持其原有领先局面。②

（2）安徽卫视品牌传播对策。保持品牌定位与发展战略相贴合。安徽卫视电视剧品牌定位从“电视剧大卖场”到“剧行天下，爱传万家”，再到“独剧魅力，与爱同行”，不仅是品牌定位字面的变化，更意味着安徽卫视电视剧战略的不断深化、强化和优化。从以上品牌定位的变化上可以看出，安徽卫视在坚持电视剧发展战略的同时，也在尝试为品牌注入新的内涵。大“爱”、“独”播等概念逐渐从电视剧的主旋律中浮现出来，成为其间的和声与亮点，为安徽卫视的电视剧品牌增加了更多的层次与色彩。安徽卫视如果想在电视剧市场的竞争中胜出，维护其电视剧品牌的感召力与影响力则必不可少，这也就意味着安徽卫视电视剧的竞争战略必须与其品牌定位相契合，在进行电视剧资源的整体布局时，尽量通过电视剧的选购、编播、推广甚至策划、制作等环节，充分传播大“爱”的理念，体现“独”播的特色；同时在电视剧战略的具体落实中，不断总结提炼在实践中形成的新的品牌内涵，为电视剧战略的进一步发展寻找新的定位。从这个层面上来讲，发展战略与品牌定位二位一体，只有使二者相互结合与促进，才有利于安徽卫视在电视剧的竞争中以鲜明的形象，坚定的步伐重返省级卫视的前列。品牌整合营销形成全方位形象传播。提炼核心定位，安徽卫视深谙频道不是节目的拼盘，即使是优质节目的大杂烩也不会有好的收视和评价。定位先行、定位明晰是媒体经营中形成的共识。安徽卫视电视剧爱的品牌可包容性极强。这意味着，抢占了电视剧内容定位的安徽卫视，有极大的空间舒张自己“爱”的价值主张，围绕节目进行“爱”的主题营销。爱的品牌形象有助于安徽卫视实现对观众和广告客户的功能性利益与情感性利益的和谐统一，进一步成为亲和的、大众的、被普遍需要和认可的主流媒体。可以说，安徽卫视的定位无论从内容还是观众的角度均为频道找到了生存依据，为频道的品牌建设奠定了基础，更为品牌的发展确立了方向。塑造一种个性。频道定位之后，就要求在个性塑造和形象包装上来体现和强化频道定位。频道的整体包装，其意义就在于与目标观众建立良好的沟通，营造亲和的氛围，增强频道的识别性。频道的个性包装是标识、标准色、宣传片等视觉上或节目内在风格的统一。比如标准色上，安徽卫视将蓝色改成了红色，主要是考虑到“爱”的品牌定位，因为红色是温暖色，能更好的表征和诠释爱。③从“电视剧大卖场”到如今“剧行天下、爱传万家”，安徽卫视不断整合内部优势资源，强化电视剧这一核心战略定位，品牌形象得到不断强化，为实现全方位的品牌整合营销奠定了基础。

作者：王庆吕艳单位：安徽广播影视职业技术学院