三大障碍困扰公益广告发展

从1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》播出至今，我国的公益广告事业已经走过了22年。自2008年春季以来，《人民日报》、中央人民广播电台、中央电视台、新华网等多家媒体连续展播大量的公益广告作品，借北京奥运东风，将我国公益广告事业推向了新的发展阶段。但从整体来看，我国目前的公益广告量还是偏低，相当多的主流报纸对完成3%的公益广告刊播指标依旧信心不足，公益广告制作中存在的概念化、宣传腔、政治与道德说教的痕迹依然比较明显。

广告责任主体不够明确。在我国，公益广告经费投入主体依然不明，依赖和等待政府投入的局面始终没有根本改变。在深圳等地，政府财政预算专门列支了公益广告费用；而在其它一些城市，地方政府不但不能为公益广告建设提供必要的财力保障，反而不断向媒体施加压力，要求其免费刊登公益广告，或要求媒体为政府部门的公告信息提供折扣优惠。面对政府的施压，媒体通常会搬出“媒介市场化”予以回应。

与传统的商业广告相比，许多公益广告的创意要求更高，制作也更为复杂，因而需要资金的有力支持。由谁来承担资金？政府部门、媒体以及广告经营者无一例外地希望远离这一话题。我们不妨借鉴国外的一些做法，如由民间协会组织承担公益广告的发起与制作的主要工作，公益广告筹资、计划制作及媒介也由协会来协调。有些国家广告界还专门成立了公益广告事业中介机构，如公益广告基金会等，较好地解决了公益广告的资金来源问题。

回报补偿要求强烈。目前，从政府到企业再到媒体，投入公益广告的回报或补偿要求都过于强烈。回报要求最强烈的是一些地方的政府部门――希望公益广告活动紧密配合自己部门的中心工作，配合当地精神文明建设的目标和要求，立竿见影地解决自己希望解决的问题。这折射出管理层对公益广告短期回报的强烈诉求，其后果必然导致公益广告本质属性的扭曲。

公益广告是广告主对有助于公众利益的观念所做的付款的、非人员性的陈述与推广，因此，媒体要求广告主付费是无可指责的。但是，媒体基于自身所应承担的社会责任的考虑，也应该拿出版面或时段，经常充当公益广告的广告主，而不寻求任何短期回报。例如广州电视台在2007年就自制并播出了38条公益广告，内容涉及思想道德建设、环境保护、交通安全、权益维护、爱心奉献、时政宣传、广州亚运会筹备活动等多个方面。

发达国家与地区的政府、企业和社会组织的社会意识日益增强，参与公益广告的目的或为了唤醒人们重视家庭关系，或意在强调环境保护的重要，只做耕耘，不图回报。其公益广告内容通常均与社会公共事务密切相关，而与自身的工作、与企业的产品推广和自身宣传没有直接的关系。不过他们在把对某一社会问题的看法、认识公之于众，力求在唤起社会公众认同的过程中，也让公众品鉴了他们的良好形象。这是促进公益广告走向良性发展轨道的关键。

对受众感受重视不够。历经20多年积累，我国公益广告中不乏一些好的作品。遗憾的是，还有相当一部分公益广告流于概念化、口号式，停留在宣传层面，摆脱不了说教的口吻，其创意水平明显落后于商业广告。深圳市曾经举办过一次全市中小学生公益广告大赛，对该次大赛参赛作品素材来源的调查显示：30%的素材来自香港电视媒体播出的公益广告，70%来自日常生活中的感受，竟没有一条来自境内媒体刊播的公益广告。境内媒体刊播了那么多的公益广告，儿童少年却一条也没记住，这当然值得我们反思。

公益广告推销的是观念，或是某种行为准则，思想性应该是其第一要旨。但是公益广告传达的观念是否被接受，取决于这个观念是否能够满足公众的需求，是否符合公众利益和接受心理。因此，公益广告的表达元素不能过于单调，创意不能过于陈旧，更不能用严肃性替代趣味性。能否为受众提供审美享受，应该成为衡量我国当代公益广告发展水平的重要指标。

作者系广州大学新闻与传播学院院长