基于博弈角度的顾客价值分析

[摘要] 由于顾客能为企业持续创造价值，对顾客价值的研究日益引起广泛关注。本文从博弈的角度分析了企业以顾客利益为出发点的必要性，认为形成这种观念是至关重要的，从企业与顾客的动态博弈中得出经营顾客的思路，从而寻求提高顾客价值的途径，。

[关键词] 博弈 营销观念 顾客价值

顾客价值在营销管理和实践中的地位在不断提高。现在，越来越多的企业意识到拥有顾客或失去顾客对企业的不同意义，提高顾客价值成为了企业盈利的内在要求。虽然企业有盈利的内在要求，顾客也要付出成本取得预期收益，但两者之间的利益并非根本对立的。双方的交易是一个动态的活动，是企业和顾客之间的一种变和博弈，所以有双方得益之和较大或较小的区别，就是说企业和顾客之间存在着相互合作，互相配合，争取较大得益的可能性。

一、“囚徒困境”与顾客价值的形成

“囚徒困境”的博弈模型指出：由于博弈者中参与者之间无法通过协商达成某种协议，而且个人都追求自己的最大利益而不考虑对方的利益，都不相信对方有合作精神最终导致对双方和对社会都不理想的结果。

从营销观念的发展来看，经历了三个阶段。首先在计划经济时期为卖方市场，企业处于市场的绝对主导地位，根本没兴趣关注消费者的感受，顾客满意在这种弱势地位下根本无从谈起。同时缺乏利益分配机制，这样企业和顾客均达不到利益最大化。第二阶段，由于生产力水平的提高产品出现积压，于是企业开发了多种推销手段扩大销售，但由于企业片面追求利润最大化，导致对产品质量，品牌及企业声誉的忽视，也未使顾客真正满意。第三阶段，企业逐渐认识到只追求利润最大化不考虑顾客的感受导致顾客不满，接着导致了销售下降，利润最大化的愿望终将成为泡影，所以企业才开始真正考虑顾客需求，培养与顾客的关系。

可见，如果企业只从自身利益出发追求短期利益不与顾客沟通就会最终导致企业和顾客之间的双向失败，成为交易过程中的“囚徒”，只有通过交流增强合作机制才能达到双方的得益之和最大。

二、以顾客为中心是顾客价值形成的基础

如今，企业已不仅仅停留在推销阶段，尽管好的产品对一个企业具有很大的竞争优势，但这只是营销中竞争的表面现象，认为只是产品上的竞争的观点是肤浅的。因为任何一件产品都有自己的生命周期，都会被不断更新的产品所替代，而且随着科学技术的发展产品的更新换代速度越来越快，顾客需求日益多样化和个性化，因此，要保持企业长期的竞争优势就要得到顾客的认可，营销的目标就在于培养顾客对企业的认同，切实从顾客利益出发，而培养顾客的忠诚度，这种观念一旦形成就具有稳定性，从而形成了相对稳定的顾客价值。所以，从企业角度必须把顾客放在心中，以顾客利益为重，以赢得顾客为企业带来的源源不断的利润回报。

以消费品市场为例。企业提品，有两种选择，生产高质量或低质量的产品。顾客购买产品，选择买或不买。

假设顾客在购买时不知道自己买的产品的质量，如果顾客不购买，效用为0，购买到高质量产品的效用为M,购买到低质量产品的效用为-M。企业生产高质量产品的利润为R，低质量成品利润为2R，企业生产高质量产品的成本为2C，生产低质量产品的成本为C。则企业――顾客模型如下表：

则在一次博弈中，双方各自追求自己的最大利益，惟一的纳什均衡是（不购买，低质量）。容易看出，在短期利益的驱使下，企业生产低质量产品欺骗顾客，达到了“双输”的结果，但从长远看，企业必须考虑顾客利益为其提供高质量产品。

在无限次重复博弈中，存在一个子博弈精炼纳什均衡:只要企业没生产过低质量产品，任何阶段顾客都会购买，若企业生产过一次低质量产品，顾客就不再购买，均衡结果是：（购买，高质量）。这样，每个顾客得到了M的效用，企业也得到了R的平均利润。

从企业看，如果企业生产低质量产品得到了2R的短期利润，但由于顾客知道企业生产过低质量产品，就不再购买，所以以后企业利润均为0，如果企业生产高质量产品，每一阶段都获得R的利润，设贴现因子为a,则当2R≤R+Ra+Ra2+…，即a≥0.5时，企业不会生产低质量产品，因为害怕失去顾客。

从顾客看，只关心一阶段的支付。只有企业生产高质量产品时才会购买，如果企业生产低质量产品，顾客认为他还会生产低质量产品，就选择不买。

所以，结论是在无限次重复博弈中，企业和顾客均得到了自己得经济利益。类似的问题还有企业的广告行为，只有（购买，真实广告）才是最后的均衡结果。可见，任何欺骗顾客的行为都是短视的，一旦顾客需求未被满足，还会形成不好的“口碑价值”，这对企业的损失是巨大的；而一旦顾客对企业产生一定的信任就会吸引更多顾客源源不断的重复购买，保持一批忠诚顾客无疑是企业的一笔财富。因此，企业首先要有顾客意识，这是顾客价值形成的基础和前提。

三、提高顾客价值的借鉴思路

认识到顾客是企业发展的首要因素后，应将注意力集中到顾客身上，想方设法提高顾客的价值，即顾客的感知利得与感知利失之差。可以理解为在一次或多次交易中顾客所获得的利益与所付出的成本之差。

在现实中，企业与顾客之间存在信息不对称的问题。如果将不完全信息的动态博弈引入企业与顾客的交易中，则双方的行为选择及过程就构成了一种信号博弈。后行为一方可从先行为一方的行为中获得不完全信息。在企业和顾客的博弈中，先行为的一方是企业，向顾客提供关于企业或产品的信息，企业通常拥有的信息较为完备，而顾客则难以完全掌握这些信息。

假设企业和顾客在交易的过程中的收益分别为V1,V2，企业在每阶段交易过程中收入的概率分布为P｛R=Ri｝=Pi,则 E(R)=∑Ri・Pi。

再假设企业在交易过程中付给顾客的成本为收入的一定比例,为k・E(R)（0≤K≤1）,企业现在的收入为R0,而顾客得到的收益也为k・E(R ),同时顾客在交易过程中所付出的总成本为C总。

则企业的收益 V1=E(R)－k・E(R)，顾客的收益为V2=k・E(R)

如果企业建立与顾客的关系,两者的均衡策略应满足:

E( R)－k・E(R)≥R0…………………………………………(1)

k・E(R)≥C总…………………………………………………(2)

由以上两式得,双方的不完全信息博弈的贝叶斯均衡策略须满足:

C总／E(R)≤k≤（E(R)－R0）／E(R)……………………(3)

由（3）式得，E(R)≥ C总＋R0

可见，企业要提高顾客价值不仅仅与提高顾客的利益有关，而且与顾客在此过程中所付出的成本有关，这些成本不仅包括顾客支付的货币成本，还包括顾客的时间、体力、精神成本等的总和。这就为我们分析顾客价值提供了一种思路：企业不仅要为顾客提供高质量的产品，正确的广告信息等，同时要想办法降低顾客成本，如可通过提供个性化服务等多种途径来实现。再进一步想，企业和顾客，看似顾客属于后行动一方具有一定优势，但企业才是真正的优势方，企业可以通过不断向顾客传递体现企业或产品优势的信息来吸引顾客的目光，引导顾客行为，这也是企业营销中通常所进行的宣传、促销等活动的必要性，而且现代化的信息、技术手段如电子商务、客户关系管理等都为企业提供了有利的条件，企业要充分理解这一点，不断向顾客发出展示自己个性魅力的“信号”，同时，尽量为顾客排除“后顾之忧”，才能引起顾客的共鸣，提高顾客价值。

四、结束语

无论是从“顾客是上帝”到“顾客是伙伴”，还是顾客价值、顾客资产等概念的不断提出，顾客对于企业的价值是不可否认的，顾客对企业的忠诚能为企业提供价值，如口碑价值、信息价值、知识价值、购买价值等。企业和顾客相互通过合作，良性循环，达到了两者博弈的最大得益。所以，企业首先要真正形成从顾客利益出发的观念，其次真正实践这种观念，提高顾客的感知价值，重视顾客关系的质量，这样才能保持顾客忠诚，形成重复购买，为企业提供利润源泉。

参考文献:

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