一股向善的力量:公益广告

在商业广告大行其道的今天，以社会良知为灵魂的公益广告不再是生活的点缀或补充，它肩负着拯救广告社会形象、推动广告业进步的重大责任。

迎奥运，公益广告“树新风”

有人这样问我：“播出的一条公益广告，能不能改变我们生活中的那些陋习呢？”“我说不。公益广告对于社会中的那些不文明现象，也许不可能药到病除。但是我相信：一条公益广告就好像是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些，并且我更相信：每个人的心灵就像一扇窗户，窗户打开，光亮就会进来；我相信，文明就在我们身边……我相信，相信屏幕前的你，更多地来发现，来释放自己文明的热情。”文明的中国盼奥运！迎奥运，讲文明，树新风！

当濮存昕那真诚且极富磁性的声音和着那些生活中时常发生的小片段一同播放时，相信电视机前的许多人都被感动了。2007年5月1日，这则“迎奥运 讲文明 树新风”公益广告《相信篇》开始在中央电视台CCTV-1晚间黄金时段播出，并于5月16日在《新闻联播》中完整播出。要知道，时长约2分钟的公益广告有机会在“寸金难买寸光阴”的央视黄金广告时段播出，在国内尚属首例。而这则公益广告也因其真挚感人的话语和平实却恰到好处的创意获得了广大观众的认可。

公益广告30年的精彩片段

说起公益广告，每个人都不陌生。那些脍炙人口的公益广告语和简洁但意味深长的电视画面时常出现在我们的生活中，用一种特别但善意的方式唤起人们对社会公共价值的关注与理解。在商业广告大行其道的今天，以社会良知为灵魂的公益广告不再是生活的点缀或补充，它肩负着拯救广告社会形象、推动广告业进步的重大责任。

公益广告亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非营利性广告。所谓电视公益广告，是指政府、媒体、企业、广告公司、社会团体等组织、单位及个人不以盈利为目的，通过电视媒介向社会公众传播对其有益的思想观念、行为方式和道德准则，以唤起社会公众对社会问题的关注，加强或改变社会公众的价值观念，引导和规范社会公众的行为，进而促进人自身的完善，实现人与人、人与自然、人与社会和谐发展的广告活动。

公益广告最先出现在20世纪40年代初的美国，随后传入日本、欧洲各地。1941年，著名广告人J.W.Young曾预见性地指出，公益广告将被广泛地用于加深国际间的理解、防止摩擦的公开宣传中，用于根绝无知恶习，用于为国家利益的工作中。

中国广告史上第一则经过专业制作的、真正意义上的公益广告出现在1986年，这则名为《节约用水》的公益广告在贵阳电视台的播出拉开了中国公益广告的序幕。这则广告语为“请君注意节约用水”的公益广告是以字幕的形式出现的。1987年10月26日，具有里程碑意义的《广而告之》节目在中央电视台播出，“公益广告”的概念逐渐深入人心。在将近9年的时间里，《广而告之》栏目共制作并播出了864条电视公益广告，这些广告主题多样，十分契合社会现实，达到了良好的传播、教化效果。此后，中国各级地方电视台也开始仿效这一栏目，大量公益广告如雨后春笋般涌现出来，其中不乏艺术水平较高、传播效果较好的广告作品。如北京电视台的《广角镜》、四川电视台的《公益广告》以及河南电视台的《兴利除弊》等栏目，播出后均在各地产生了良好的社会反响。就这样，在《广而告之》栏目的带动下，我国的公益广告事业逐步走上正轨。

为了鼓励公益广告事业的发展，1996 年、1997 年和2000 年举办了3次“公益广告月”活动，主题分别是“中华好风尚”、“自强创辉煌”、“树立新风尚，迈向新世纪”。在3 次“公益广告月”中全国各大媒体制作了近7万条公益广告，为公益广告的发展提供了机会。

值得一提的是，2000年1月22日，福建电视台2000年黄金段位招标，鼓山涌泉方丈参加《福建新闻联播》前15秒广告竞标，买断第二、三季度《福建新闻联播》前最后一条广告播出权，目的是用以播放宣传禁毒和保护野生动物的公益广告。由此可见，公益广告已经不仅仅是政府的行为，一些个人力量也开始介入到公益广告的宣传与投放中来，这也昭示着这股向善的力量获得了越来越多公众的认可与支持。更可喜的是，7个月后，在北京永定路北口树起了一支《发展才是硬道理》的公益广告牌，这是我国第一个个人出资申办的公益广告牌。

2003年“非典”时期和今年5・12汶川大地震后，国内的广告公司和企业擎起公益大旗，创作了大量的公益广告，大多数企业均不遗余力地投入到抗病、救灾的工作中去，彰显了企业的社会责任心。还决定，从2003年起，大众媒体的公益广告量不得低于商业广告量的3%，有效地保证了公益广告的播出数量和影响范围。

何为好的公益广告

公益广告承载着体现社会责任、唤起人们对社会问题关注的使命，因此好的创意必不可少。公益广告的创意风格各异，各有各的妙处：有直言相告，启迪心智的；有妙喻惊人，针贬时弊的；有措辞警策，发人深思的；还有画龙点睛，让人茅塞顿开的……总之，公益广告的创意诉求切入点要直接、准确、新奇、独特，才能打动乃至震撼人的心灵，起到宣传教育作用。一条创意绝妙的电视公益广告，总会通过声、像、字幕、音响等电视手段充分体现其创意效果，以求产生最好的社会效益，达到警世和教化的目的。看创意好的公益广告是一种艺术享受。

电视公益广告须简短紧凑，不拖泥带水。山东省1997年度的一条获奖公益广告堪称佳作。广告一开始，一枝苹果花充满屏幕，繁花凋谢后，绿叶枝头结出一个苹果，越长越大，长成一个硕大鲜美的苹果。果实隐去，又结出两只小苹果，果实再隐去，又结出4个小苹果……几经隐显，果实累累的枝头上全是瘦小的劣质果。这时，不堪重负的苹果枝“咔嚓”一声被压断――画面定格。远处传来一声意蕴深厚的画外音：人类也要控制自己。这种精妙的比喻不仅可以缩短广告时间和篇幅，更能增强感染力与说服力。

好的比喻固然重要，但适度而准确的夸张则能起到警策作用。获得第45 届戛纳国际广告节金狮奖的作品《年轮的诅咒》，其情节是：在一片森林里, 一株已被砍倒的树……镜头慢慢推进，看见树干内树木的年轮，一个箭头指向靠近中心的一圈：“拿破仑出生”；镜头拉开， 箭头又指着较外圈年轮：“梵高出生”；再向外的年轮：“爱因斯坦出生”；在接近树木最后两圈的年轮上，我们读到：“砍倒这棵树那个该死的家伙出生。”标板：停止砍伐森林！

作品以年轮的具细展现，强烈地对比了人类既盛产“巨人”，同时又生产“无赖”的时空变迁。正如它( 年轮)一颗含泪的眼睛，历经时光荏苒，历经自己惨遭杀戮，唤起的却是每一个观众的生存良知与环保意识。

公益广告事业，不仅仅是政府行为，更需要得到全社会的参与和支持。如果更多的企业家能认识到这一点，并积极地参与，相信我国未来的公益广告事业定会有一个更加广阔的天地和更加美好的前景。