好酒不贪杯:劲酒广告的理性投放

“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，这样简单的一句富有人文关怀色彩的广告语，最初在1993年广告环境尚未如此复杂的时候出现，很是吸引消费者的眼球。

酒，大概在李白自称“酒中仙”之时就已经是中华民族饮食文化中不可或缺的一个组成部分，也许自陈年佳酿“女儿红”问世，令尝得之人纷纷依法酿造、埋藏的那一刻就开始了一个优秀品牌的传播。

多少岁月流过，酒类市场由简单到复杂、由“酒香不怕巷子深”到“一年喝倒一个品牌”，直至改革开放后酒类广告随广告业繁荣，央视招标后“二孔”、秦池转瞬兴衰，有太多的风风雨雨引得经营品牌的酒商静下来探寻长久发展之路。

劲酒就是这样一个存在近20年、没有抢过什么“标王”风头、很少请名人开口夸赞、追求长远发展的品牌。1989年，劲酒诞生于劲牌公司；1993年，劲酒请著名相声演员姜昆做广告，出现了我们熟悉的广告语“劲酒虽好，可不要贪杯哦”；一直到现在，劲酒的广告语都沿用这一句，唯一不同的是1995年与姜昆的合作结束之后，劲酒的广告中就没有名人出现代言了。劲牌公司品牌中心主任覃文钊对此的解释是：“当时请姜昆代言，是因为这个产品刚刚出现，需要借名人之口迅速提升知名度；几年之后，劲酒逐渐有了一定的影响力，我们就没有再用名人。”

经过近些年的一系列代言门事件，请名人代言广告的局限性显露无遗：首先，名人代言若要产生强大效果，他必须要同其代言的产品有较高关联度；其次，名人一旦出现了不妥的社会行为，这个产品同样也会受较大的影响；第三，借用覃文钊的话，就是对于品牌度高于名人知名度的产品如可口可乐等，借助名人来做推广能够达到人为品牌服务的目的，而对于知名度没有那么高的品牌，请名人代言难免就会出现观众关注名人、忽略产品等结果。

“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，这样简单的一句富有人文关怀色彩的广告语，最初在1993年广告环境尚未如此复杂的时候出现，很是吸引消费者的眼球；20世纪90年代初期又正是各路保健品在中国市场风行之时，而它们的广告大都宣传过度、夸大功效，导致消费者的非理性消费；加之中国传统酒文化中“一醉方休”等不健康饮酒方式的影响，给饮酒者的安全带来隐患。于是，劲牌公司于1993年首次提出“适量饮酒有益健康、过量饮酒有害健康”的观念。十几年过去了，劲牌公司经过调查发现，消费者对“劲酒虽好，可不要贪杯哦”这句广告语记忆度依然很好，而且它的独特性能使劲酒很好地同其他酒类做区隔，于是劲酒的广告就一直围绕这句话来做，就连广告之外的其他市场推广活动的主题也都与“健康饮酒”相关。“这种引导型的广告就是要选择长期投放的策略。”覃文钊如是说。

长期，并不代表高密度。从1994年开始，接下来的几年时间里，央视广告招标的“标王”一直都在几家白酒企业中盘旋，劲酒并没有借这一势头猛进，却在1995年选择了不参加央视招标，将经营重心转向产品开发、质量提升和企业管理等方面。一直到1999年，标王酒企归于沉寂，劲酒广告才悄然崛起，稳步投放，劲牌公司在之后也连续多年保持了30%以上的发展速度；2006年，劲酒首次参加央视招标，当年在酒类企业中中标金额排名第一，开始理性加大广告投放力度，逐步实现劲牌公司“做百年企业、树百年品牌”的目标。

然而，作为保健酒品牌，劲酒面临的竞争对手是整个酒类企业，在如此纷繁复杂的品牌和广告环境中，劲酒始终如一地稳健推广、理性倡导，是否担心最终被淹没在激烈的品牌大战中？覃文钊一语道出劲酒的平和心：“劲酒是酒类中的保健酒，有自己独特的东西，我们相信这种差异化能保证我们的长久生存。”