当慈善遇上网络

网络+慈善营销可以达到一石三鸟的效果。

近日,笔者观看北京电视台第八区的节目。第八区是跨电视、网络等媒体的青年时尚社区，依托于网络，又以电视的手段，介绍时尚资讯、娱乐人物。八区新发现栏目中介绍了思科网助慈善活动。

网助慈善活动最早由思科内部员工自觉发起，思科员工有很多闲置的香水、名牌化妆品、CD等物品，可是这些对于偏远山区的孩子毫无用处，于是思科希望利用网络的力量，将这些香水、化妆品与网友换成偏远地区学生的学习用品。

从3月26日，活动启动后的两个月内，8组网助大使将与网友互动，以物换物。不仅如此，思科这次还联合了传统媒体和门户网站――21世纪经济报道和新浪网作为合作伙伴，21世纪经济报道成立了“思科网助计划”专门项目组，新浪网开设了网助计划网站。2007年5月25日24时，换物活动截止，8组网助大使将所有交换得到的最终物品交与活动主办方。

无独有偶，今年3月1日，微软联合美国国家艾滋基金会、乳癌基金会、美国地区联合国儿童基金会、防止全球变暖等9家慈善机构在美国启动I'm计划，微软的MSN用户只要在其昵称前家上一串特殊代码，就可以表示支持9个慈善组织中的一个，而用户的MSN昵称前也会出现一个I'm的标志。所有参加活动的慈善组织都将在此活动的第一年获得最低10万美元的捐款，捐款的最高额度取决于有多少人愿意在自己昵称前加上该慈善组织代码。

目前，思科、微软的零广告营销已经吸引了很多业界人士的关注。二者的营销加入了很多时尚元素，网络、博客、即时通讯、慈善等等，其中慈善营销是一个越来越受企业推崇的营销手段。

其实，大多数人内心中都蛰伏了对人类的终极关怀，微软所做的只不过是唤醒大众的这种情怀，而且让人们以一种轻松而不“昂贵”的方式做慈善。一个I'm 图标就能表示自己的“慈善”态度，就能帮助某个慈善组织，何乐而不为呢。进行慈善从未如此轻而易举，难怪活动尚未涉及的中国MSN用户也纷纷加入此项爱心活动。一夜之间，许多MSN用户的昵称前面都有了嫩绿色的“I'm”符号。

越来越多的企业借助慈善活动提升企业的形象，企业的这种慈善行为也称为“善因营销”或者“慈善营销”。

所谓“慈善营销”是个很有趣的词组，慈善本是公益性的、非功利性的行为，营销则是地地道道的商业概念，这两个词组织在一起，便具有了颇为幽默的效果。这个词是由国内一些从事相关营销的人士演绎出的一个新名词。慈善营销可以理解为企业将商业目的与社会性的慈善目的相结合，通过非赢利机构（慈善组织），在对相关事项进行捐赠、资助的同时，达到提高产品销售额、改善企业的社会形象、实现企业利润的目的。

网络时代，企业将慈善事业从现实生活中转移到了网络的虚拟社区中，为慈善营销又增添了网络的新元素。网络慈善活动更是不用企业花费一分一厘，只需调动网民们的怜悯之心，就达到成功的广告效果。真不愧是棋高一招。

目前为止，还只有国外的企业运用了这种新型的营销模式，即网络+慈善营销。国内一些企业往往将网络营销和慈善营销分开，或者只运用其中一种手段，殊不知，二者的结合可以达到一石三鸟的效果，既宣传企业，同时不花一分广告费用，而且还为社会公益事业作出贡献。

不过运用网络+慈善营销的手段一定要把握好宣传的力度。由于微软I'm的慈善活动只针对美国用户，对其他国家的用户并无效果，而且必须将MSN的版本升级到最新版本才能看到“I’m”图标，引来了不少网友不满，认为微软慈善活动营销味太浓。