小型企业“长尾营销”应用研究

[摘 要] “长尾营销”模式是网络经济时代下的新产物，它对传统商品营销模式提出了巨大挑战,它以其独特的视角为利基产品提供了成功的营销策略,必将对小型企业的发展产生深远的影响。

[关键词] 长尾营销 利基产品 小企业

一、引言

据统计, 截止2006年底我国小企业数量已占我国工业企业的95%，其最终产品价值占全国GDP 近50%，是我国经济发展不可忽视的重要力量。小型企业，通常意义上是指劳动力、劳动手段或劳动对象在企业中集中程度较低，生产和交易数量规模较小的企业。目前主流的营销理论主要是针对大中型企业，真正面向小企业的营销策略少之又少。小企业如此重要却处于被忽视的状态，这一矛盾长期存在于市场经济发展中。本文从“长尾营销”角度对利基市场进行了深入分析，试图找到一条小企业经营成功之路。

二、“长尾营销”产生的背景

“长尾”(Long Tail)营销最早是由《连线》杂志总编辑Chris Anderson提出的。尽管最早发现它的存在是于网络音乐下载中，但我们研究发现它可以延伸至整个商业经营领域。

1.“长尾营销”理论内涵

“长尾营销”理论是指，当商品储存流通的场地和渠道足够宽广，商品生产成本大幅下降以至于个人都可以进行生产；商品销售成本大幅降低，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有人卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相匹敌，甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量，如图1所示。例如，一家大型书店通常可摆放10万余本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些所谓“冷门”书籍的销售比例会以较高的速成长，预计未来可占整个书市的一半。这说明消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西和想要获取的渠道都出现了重大变化，一套崭新的商品营销模式随之崛起。

2.“长尾营销”理论产生背景

(1)互联网技术的发展降低了产品搜寻成本。在传统商品零售时代，消费者要想从琳琅满目的货架中或商品目录中找到自己想要的商品是件很费神的事情。为了提高效率，消费者往往选购一些商家拟订的所谓“热门商品”或“促销商品”，做出这样的选购并非完全出自消费者本意。网络技术为我们提供了搜索引擎这一划时代的商品搜索工具，通过搜索引擎消费者可以细查数之不尽的各种选择，然后把最适合自己的商品选择摆在自己面前。传统商品销售中的“货比三家”在互联网时代可以达到“货比百家”，甚至“千万家”来替代，这一切都降低了消费者的搜寻成本，使得各种各样的需求都基本上能够被满足，基本实现了“只要有卖的就有买的”。商品搜寻成本的降低为商品的多样性提供了必要条件，使得产品的“尾巴”可以拖得越来越长。

(2)全球供应链体系的建立降低了产品存储成本。在物质世界里，零售商如果没有足够的货架存储空间，它将无法销售更多的商品。受货架存储空间的限制，经销商必须提高每个货架所产生的利润，因而选择“热门商品”来销售无疑是非常正确的营销策略，使得同样的投入带来最大的收益。随着全球供应链体系的逐步建立，越来越多的商家尽可能地让存货集中进行销售，如沃尔玛、家乐福等大型连锁超市；最著名的亚马逊公司已经向“虚拟存货”模式扩展，将产品放在合作伙伴的仓库中，这些仓库分布在世界各个角落，随时可以提供丰富的商品。

(3)知识经济的发展提高了信息沟通的效率。当今知识经济的发展使得消费者拥有更多获得信息的渠道，部分降低了生产者和消费者之间的信息不对称，使得消费者更加追求个性，追求与别人不同的消费价值观，网络技术的发展更加凸显了知识经济对商品营销模式的效果。个体的崛起、信息沟通效率的提高都使得消费者的个人意识增强，导致了对“长尾”商品的需求；网络时代下的个性化需求最终催生了多样化的产品生产和设计，使得更多商品和服务以及提供这些商品和服务的小企业进入了市场。

三、“长尾营销”对小企业发展的意义

1.“长尾营销”理论告诉我们，非主流的利基市场也有成功的可能。所谓利基市场是指规模较小、不被大公司所感兴趣的细分市场。利基市场一直都在市场经济中扮演一个拾遗补缺的作用。在现代知识经济条件下, 网络技术的普及使市场被无限的细分。克里斯・安德森认为, 这种细分形成某种利基文化, 这些利基文化部落联结的纽带是在合适的地方谈论共同的兴趣爱好,“我们每个人都是某个方面的极端另类者, 不管我们以为自己有多么主流。”一个小众文化世界实际上是个极度丰富的世界, 那些满足无数细分市场的利基产品经过网络搜索等“长尾商品集合器”变得易于寻找，又通过网络搜索引擎的过滤指引，鼓励人们更多地探索，而不是对纷繁的选择望而却步。“长尾营销”模式重视挖掘细小需求、聚沙成塔的价值贡献, 正是利基市场的追求目标。

(2)“长尾营销”模式使非主流的小众市场获得了从未有过的关注。传统商品营销模式认为,在大众市场中只要能创造热点,通过规模效益来降低成本就能够获得成功。许多企业致力于开发那些标准化的产品并鼓励消费者购买,大众市场停留在严重的同质化状态,追求主流热点的企业都拥挤在一起,使主流的畅销品开始走向了滞销，这是目前我国市场经济的一个重要特点。“长尾营销”模式产生的商业背景主要是一些非传统的现代商业运营模式的成功。“长尾营销”模式关注那些非主流的小众市场,也就是那些没有被满足的利基市场。Amazon在线书店、Apple在线音乐商店以及Google搜索引擎等, 它们都一改过去面向大众化的商业运营模式,转而经营个性化的“非热点流行服务”市场,这是一种崭新的面向固定细分市场的、个性化的互联网商业经营模式,利基市场表现出巨大的盈利潜力。

(3)“长尾营销”理论揭示了“富足经济”下利基市场存在的价值。“富足经济”意味着各种特征的商品数量繁多、消费者可选择的余地很大、市场呈现出繁荣的状态。在“富足经济”状态下,少数的大众主流产品不能满足消费者日益膨胀的个性化需求,在大量利基市场生产的非主流个性化商品走进了消费者。过于由于在利基市场上个性化商品和服务数量众多,消费者的“搜寻成本”巨大,必须让消费者能方便地找到购买信息,否则消费者将因“搜寻成本”过大而导致消费欲望降低。互联网技术满足了这一条件,互联网帮助降低了企业经营成本,使小企业效率大大提升；同时，经营成本的降低使得原先看起来难以经营的个性化商品或服务的生产成为可能,如网络歌曲通过低成本的方式制作并利用互联网推广取得了巨大的成功, 而这在过去是不可能完成的。因此,许多小型企业或个人公司纷纷涌现。

四、“长尾营销”模式在小企业经营中的应用

“长尾营销”模式对我国小型企业的经营模式影响是十分时刻的，应当引起小企业经营者的充分重视。网络知识经济时代下，小型企业应该从以下几方面进行自己的经营管理。首先，小企业的产品更应实现专业化。小企业要充分利用自己规模小、资金少、结构灵活的特点，针对某一种或某一类产品进行生产经营，充分发掘产品“特色”，利用星星之火，发挥燎原之势。其次，小企业要实现服务专业化。小企业要善于利用人员管理灵活等优势，提供一种或数种其他公司没有或者大企业不愿意做的服务来满足市场需求。最后，小企业要善于利用网络营销来扩展销售平台。小企业资金少，力量小，无力借助铺天盖地的广告来宣传提高自己的知名度，但是面对琳琅满目的商品和广告信息,消费者常常感到选择的困惑。网络营销给小企业提供了更加广阔的销售平台，使它可以利用小平台推出大市场；另一方面,互联网提供的强大搜索引擎鼓励人们更多地探索，为人们的选择提供了方便，从而大大提高了长尾商品的供销能力。

五、小结

尽管成功运用“长尾营销”模式的企业（如维基百科、Google、亚马逊公司、Netflix 等）都是依托互联网技术。但对大多数传统行业的企业来说,“长尾营销”理论提供了一种适合消费者个性化需求的新思维模式；通过重新定义产品和服务,发掘现有利基市场，为消费者提供更多的顾客价值,获取竞争优势, 这对利基市场的营销模式具有重要的指导意义。

参考文献:

[1]克里斯・安德森著:长尾理论[M].北京:中信出版社

[2]吴健安主编:市场营销学[M].3版.北京:高等教育出版社,2007,（4）:240～242

[3]杨保军:基于“长尾理论”的利基市场营销分析[J].南京:市场周刊,2007，(10):42

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