从门户网站地方化浪潮看报纸发展空间

2013年8月28日，腾讯的第12家地方门户网“大苏网”宣布上线，在“大门户+小门户”的战略中又迈出一步，腾讯的“大”网系列已经覆盖了大半个中国。门户网站区域化浪潮滚滚而来，这为报纸再一次敲响了警钟。但威胁之中也蕴含着启示：网媒做不到的，恰恰是报纸能办到的，我们从这一过程中仍能看到报纸的发展空间和潜力。门户网站的信息很难满足基于地方、社区等小范围环境的需求，但这些需求是实际存在的，报纸在这个范围内仍大有可为。

再看“报网融合”

自从网络媒体开始崭露头角，“报网融合”的实践就没有停止过，从上线电子版报纸到创办独立的新闻网站，再到直接和网媒合作。

传统媒体进行报网融合的一个动机是：借助网媒的技术优势让报纸上网，在互联网平台上和网媒比拼。于是，报纸把自己变成了一个另类的网媒，然后与商业网媒竞争，很难得到实际的竞争优势。在门户网站与地方报纸的合作中，前者常常占据主动。网媒没有采访权，在内容制作上存在劣势，于是就通过“报网融合”借力报纸的内容资源开拓地方市场。由于报纸在时效、覆盖面和接触成本上都比不过网媒，再加上像腾讯这样的网站拥有QQ等强势平台，报纸除了博得一个创新、转型的名头之外，很难得到什么真正的收益。结果就是：网媒借报纸的力量渗透进地方市场，掠夺报纸宝贵的内容资源，蚕食着报纸最坚固的一片阵地。

报纸总是想学网媒的优点，但是这些优点基本都是媒介形态上的，很难为己所用。拿报网融合来说，报纸上网是为了求时效、信息量和覆盖面，但是速度再快、信息再全，能比得过门户网站吗？报纸应该厘清自己的长处和短处，牢记邯郸学步的教训，不要总想着以自己的短处比网媒的长处。

“大个性”与“小个性”

我们最终获知的信息中，究竟有多少是我们真正关心的、和我们确实具有接近性、和我们的切身利益相关？门户网站可以告诉我们“天下事”，却难以我们的“身边事”。

门户网站普遍提供定制个性化资讯的服务，并作为网媒的一大亮点和优势加以宣扬。但事实上，这些个性化服务在多大程度上满足了受众的个性化需求呢？我们从网媒得到的个性化信息，大部分都是基于国际、国内、社会等宏观方面的归类，可以称为“大个性”，这种个性化的依据是对网络媒体已有的分散信息资源的分类整合。假设我们在门户网站订阅了“社会新闻”，网站可能会推送一条距离我们数千公里之外的地点发生的事件的报道，因为网站并不知道我们具体的地理位置，也无法在每一个市镇或社区都捕捉到贴近每一个受众的相关信息。在同一个时间，我们究竟会更关心我们小区内近期发生的连续盗窃案，还是数千里之外的某人丢失了一只价值不菲的名贵宠物犬呢？

“大个性”是网媒定义的，这里排除了报纸，因为报纸从未声称自己能够供足够个性化的服务。但事实上，最有潜力提供个性化信息的，恰恰是报纸。对于一个普通市民来讲，“奥巴马连任美国总统”的新闻很大程度上不如“本地连锁超市鸡蛋降价3角”的消息更有实际价值。门户网站基本不可能提供类似后者的消息，因为它的覆盖面太大、受众太分散，定位很难精确到一个小的区域。

我们真正所处的、可以接触到的环境中发生了什么？受众永远不可能拒绝这些消息，这就是“小个性”，它的基础是地理上的接近性。小范围环境中集中的受众具有在信息需求上的共性，这部分需求目前并未得到充分满足，而且这些需求很大程度上在网媒基于“大个性”的信息冲击下被掩盖了。

“内容为王”，受众的需要决定了什么是最好的内容，在“大个性”领域的竞争相当充分的前提下，基于“小个性”的资讯能够成为内容竞争的新方向。

转型：急不得，缓不得

对于地方市场，门户网站早就虎视眈眈，新浪、搜狐在本世纪初的区域化尝试，就已显示了网媒进军地方细分市场的野心，腾讯的“大”系列网站的发展更是在实际地接近这一目标。报纸看起来却还蒙在鼓里，在对转型方向的困惑中迷失自我，幻想借助网媒摆脱困境。

报纸不能急，媒介的发展史已经告诉我们，任何一种新兴媒介都没有带来旧媒介的消亡，旧媒介总能找到适合自己的生存方式。在门户网站地方化来势汹汹的今天，报纸依然顽强地生存着，而且依然拥有在地方市场、区域市场上的优势。在地方市场中细分再细分，满足受众基于“小个性”的需求，做门户网站做不到的事，苦苦探寻的核心竞争力自然就显现出来了。

报纸也缓不得，门户网站的地方化尝试已经持续了相当长的时间，报纸在地方市场中的固有优势也在被蚕食。同时，门户网站的地方化浪潮也给报纸提供了新启发：在“做深、做厚、做信息管家”的方向之外，是否还有“做细、做小、做信息居委会”的新理念？

在美国，除了《纽约时报》、《华尔街日报》等著名大报，还有很多发行量从几千到数万不等的社区报。“北美流行一种说法——‘无报不成镇’，银行、教堂和报纸是构成当地社区的基本硬件。”①随着我国城市社区建设步伐的加快，适应本土环境的社区报培植土壤也在不断发酵，且有一些颇为成功的先例：“2012年5月，上海的《社区晨报》创刊，推出了30余份内容各异的社区报，单期总发行量超过120万份，投递3000多个小区。”②总之，往“小”处发展，不失为一条发挥报纸自身优势的差异化竞争路径。

报纸：别丢了主场

在体育竞技中，主场拥有天时、地利、人和的优势，对报纸和网媒的竞争来说也是如此。那么，报纸的主场在哪？心理学家弗里茨·海德认为：“所有人类都有两种强烈的动机：需要形成对世界的统一理解、需要控制环境。”③我们想要理解和控制的环境，很大程度上是指我们可见、可感、可触范围内的环境，这个区域网媒很难触及，但地方报纸的集中性优势可以在这里显示出来，这个范围就是报纸的“主场”。

“小的才是美好的，大了，就稀释了。”④网媒的优势在于延展性，报纸的优势则在于集中性。门户网站的信息量大、覆盖面广，但受众的分布离散度高。报纸在地方市场这个层面上的“零和博弈”中是占有优势的：以当地特定文化为环境背景，受众分布集中、接近性好、忠诚度高，本地商业机构的广告投放效果较好。如果说互联网是网媒的主场，地方和社区则是报纸的主场。但是照目前的情况看，报纸在网媒冲击之下显然有些慌了手脚，在寻求转型与出路的焦虑中，连这块保留地都快要拱手相让了。

小 结

报纸没有必要因为网媒的来势汹汹而沮丧和慌张，相反，门户网站的地方化浪潮为报纸的发展带来了新的启发：厘清自己的优点与缺陷，慎重看待“触网”，牢牢把握住报纸在地方、社区等小范围区域中的竞争优势，满足细分市场中受众基于“小个性”的需求，报纸依然有其生存的空间和发展的潜力。

注释：

①辰目：《研究一下“社区报”》[J]，《传媒》，2012年第6期

②王僖 赵文竹 王帅军 王金龙：《无互动，不社区——报纸社区新闻学初探》[J]，《青年记者》，2012年12月下

③【美】泰勒 佩普劳 希尔斯：《社会心理学》[M]，北京大学出版社，2010年9月版，第44页

④陈凯：《走进美国社区报》[M]，南方日报出版社，2012年11月版，第88页

（作者单位：河北大学新闻传播学院）