目的论与商标联想翻译

[摘要] 商标翻译得好坏关系到该商品在目的消费群众的影响力大小。由此可见商标翻译非常重要。然而商标翻译又是应用翻译中的一个难点。本文结合翻译的目的论，探讨了商标翻译中的联想法，即语音联想形式联想语义联想音义联想和审美联想等。联想方式在商标翻译中的运用加强了对消费者的心理冲击力。这种刺激使消费者产生对商品的认同感和购买欲。

[关键词] 目的论　商标　翻译　联想

翻译目的论学派创始人汉斯・弗米尔认为：决定翻译过程的最主要因素是翻译行为的目的，而决定翻译目的的最重要因素之一便是受众―译者心目中的接受者，他们有自己的文化背景知识，对译文的期待以及交际需要，每一种翻译都指向一定的受众，因此翻译是在“目标语情景中为某种目的及目的受众而生产的文本”。（张美芳2005：85）联想是事物或概念间相互牵连，相互激发，相互制约的一种心理现象。联想意义是人们在使用词语时所附加给语言的意义，是语言以外人体感觉和行为方面的意义（谭载喜，2002：176）。联想法在这里是指译者利用事物或概念间的相互联系和相互制约的关系，通过内在和外在的某一切入点，引发人们在商标原名与译名之间产生联想的思维方法。本文以潜在的消费者的已有的认知图式生活背景和情感心理为视角，从语音语义音义结合、形式和审美五个方面探讨联想思维在商标翻译中的运用。

一、利用语音的相似性联想

从语言的起源角度看，语言起源于人类劳动，因而，作为不同语言组成部分的语音，必然存在着共性，即相同或相似的发音，这就使商标翻译利用语音联想成为可能。Saipir曾指出，语言中的某些音素或音组有象征意义，亦即符号的能指与所指之间呈现某种自然的联系关系，即在特定条件下，语音象征意义是存在的，如[a]与“大”、[i]与“小”联系在一起。[e]含有“轻盈”、“女性”、“浪漫”的意思，因此很多女性用品商标词都含有[e]音，如Annabella(女式内衣)。语音联想是译者利用语音的相似性引发人们在商标源名与译名之间产生联想。商标在商品中的作用主要是起着诉求功能，决定了商标的名称在源语言中的含义通常并不是很具体，重要的是其独特性，要有创新性，琅琅上口，易懂易记，给人优异美好的印象。因此，商标的语音翻译重在语音的相似性，让人容易联想到这两种语音，其实所指的是同一种商品。常用的修辞手法有拟声和押韵。拟声是模拟某种非语言的声音，给人产生一种心理影响。如照相机kodak是模拟按动快门时发出的“咔嚓”的清脆悦耳的声音命名的，因而音译为柯达。再以coke cola 为例，译者利用英汉语言中都存在头韵的现象，采用谐音可口可乐，不仅与源语音似，还能读来顺口，听起来悦耳，这种音乐的风味使消费者在接触的瞬间就能体会这是一种喝的饮料，译名真可谓绝妙。成功利用语音的相似性联想翻译的例子还有Erdos（鄂尔多斯），立白（liby），飞亚达（fiyta），BMW(宝马)等。

二、利用语义联想

G. Leech把词的语义分为7个类型：理性意义，内涵意义，社会意义，情感意义，反映意义，搭配意义和主位意义（胡壮麟1988：143～144）。其中情感意义反映意义和搭配意义都与联想意义有关。就商标翻译而言，语音联想虽然是商标翻译的最常用的方法，但更重要的让不太有意义的音译包含有与商品特征相宜的积极暗示，让人能由商标名联想到商品的优异的品质和独树一格的气质，从而产生亲切感，认同感和购买欲。这就是语义联想。例如：Transfer没有简单的按词典释义译为“变换器或变形器”，而是巧妙地将“transform +er”与“变形+金刚”对应起来。金刚是中国人喜爱的字眼，有勇敢、阳光、意志力强等暗含寓意，考虑到潜在消费者是中国的少年儿童，他们好动、喜胜，所以译者采用了这一富有民族文化特色的译名。

三、利用音义结合联想

音义合璧联想法是指译语与源语音相谐的同时又携带源语商标名的语义信息。这种音义合璧方法重在寓意，而谐音只是源语和译语之间的联系纽带。例如：Lenovo（联想）中的le代表Legendary（联想前商标），novo代表“新意、创新”，两者合起来就是“创新传承联想”，而创新往往是IT业最看重的一个品质; 而且译语和源语发音相似，不愧是一个成功的译例。Serene（西冷）的翻译不仅美在谐音，而且美在其意，让人一看就有“西西之冷风”的感觉，这恰好与空调的功能相吻合。而serene本身有“优美、宁静”的含义，所以又会让潜在消费者联想到空调平静工作的特点。相类似的商标译名还有Nike-耐克，Reebok-锐步，Colgate-高露洁，Mazda-马自达，Ericsson-爱立信等。

四、利用形式联想

形式联想是译者利用语言文字形式上的相似性，引发人们在商标源名与译名之间产生联想。形象跟心理紧密联系在一起，形象能引起人们心理反应和视觉效果，激发不同的心理感受。有些商标通过形式上的非常规拼写使人们产生新鲜感，让消费者过目不忘。例如：Hillo(雄山)由Hill与o构成，使人家容易联想到一个人在高耸的山顶上向着周围的群山呼喊。Sast（先科）由Fast变异而来，一方面与中文商标“先科”所表达的“领先、快速”的联想意义相同，另一方面，变异字母S与“先”谐音。Xtep(X特步)是由一个字母X再加step构成，其中共用音标[s],X有excellent的含义，step表示Step by step，因为这是一家生产运动鞋的企业，翻译成X特步，就把这家企业务实的作风体现出来了，也容易让人联想到运动员穿了运动鞋后一步一个脚印往前跑的形象。美加净的中文商标形式上采用了对称式，相对应地，它的英文商标Maxam是一个回文式，有着极为工整的对称均衡之美，给人很强的视觉冲击力。dencare（登康）牙膏中的den表示dent, 在拉丁语中它表示牙齿，把它作为缀词用于牙膏商标中，就增加了产品的信息。使用此法时原词往往是人们十分熟悉的词汇，在读到变异词时人们就能自然而然地联想到原词，让人们在联想中领悟到文字奇趣，加深对商标的印象与好感。例如国外一种除垢剂品牌名为mirro（镜子），看到此商标，人们自然会联想到用过此除垢剂，任何东西都会像镜子一样光洁明亮，比起直接说mirror要更具“犹抱琵琶半遮面”的含蓄与韵味。成功译例还有Gree（绿色）电器, Holly（神圣）电度表等。

五、审美联想

审美联想是审美主体对审美客体进行审美活动时产生的想象，是主观的心意与客观的物象的有机融合，是审美主体的审美价值与审美客体的审美特征的有机统一。正如刘宓庆所说：在客观对象的美中融入主体的自我，实现物我同一，这种心理审美过程也叫做“移情”（刘宓庆，2005：201）.商标的审美联想是指对商标的整体理解而产生的有关美的联想。它包含着潜在消费者的文 化、心理接受度和语言等因素。以poison香水为例，它在法国一上市，立刻引起了惊世骇俗的反应，原因何在？这是因为以poison命名迎合了西方女性追求野性的心理特征，使用poison香水的女人都认为自己会变得妖艳迷人，男人会为之神魂颠倒，这符合西方世界的女性追求个性的价值观。而按照中国女性的审美观，其内敛的特性和民族传统恐怕很难接受以“毒药”命名的香水，这是因为审美价值往往具有民族性和历史继承性，这时的审美价值在源语读者心中唤起的感应通常无法转换到译语读者心中，因此，它进入中国市场后，改名为“百爱神”。

从上面成功的商标翻译可看出，在翻译中，在某一目的的指引下，灵活运用联想方式是一个相当好的翻译策略，它的使用可以引起消费者强烈的共鸣，从而推动产品的销售。当然，联想方式在翻译中的运用是有度的。译者在翻译过程中，尤其要考虑尊重民族心理，把握联想意义。

参考文献：

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