解读省级都市报新闻客户端的差异化战略

[摘要]移动传播背景下，新闻客户端已渐渐成为用户获取信息的主要工具，传统都市报的移动传播转型也要兼顾新闻客户端这一新的传播平台，以便更有效地进行新闻生产、连接用户。都市报在移动传播背景下的转型中，更多面临着市场化的竞争，其创新发展策略更为多样、灵活。本文以省级都市报为研究对象，观察省级都市报新闻客户端的开设情况与发展状况。省级都市报新闻客户端以提供新闻资讯为基础，立足本地用户、凸显服务理念，呈现出差异化的发展战略。

[关键词]都市报；新闻客户端；差异化

[项目基金]本文系安徽大学舆情与区域发展协同创新中心2015年招标课题――都市报新闻客户端的用户使用习惯及其黏性探究的阶段性研究成果。

都市报新闻客户端为用户带来了个性化的阅读体验、更加新鲜丰富的资讯与多样的生活服务，让传统媒体的信息资源得到了进一步的开发与利用，开拓了信息传播的新空间。因此都市报新闻客户端具有个性化、多功能与互动性特征。比如《南方都市报》的“并读新闻”通过全网信息抓取技术，进行全球资讯整合，用户使用“并读新闻”客户端以后，后台可通过技术算法分析其阅读数据以及兴趣喜好等信息，继而对用户感兴趣的、最新的内容进行推送，给用户带来新闻、社交、分成三位一体的“并读”体验。省级都市报新闻客户端的信息能够即时整合、更新，传播速度更快，有助于用户在第一时间获取新鲜信息。人民网研究院2016年3月《2015中国媒体移动传播指数报告》，报告显示《人民日报》、《环球时报》、《南方都市报》位列中国报纸移动传播百强榜前三甲，其中在报纸移动传播排行榜前十中，省级都市报占了四家，可见省级都市报在移动传播中蕴藏的发展潜力。

虽然省级都市报新闻客户端在用户规模以及传播力、影响力方面与聚合型新闻客户端、门户网站新闻客户端相距甚远，但是在移动互联网发展的大趋势之下，省级都市报如果主动放弃新闻客户端，则会失去它们占领本地信息入口的机会，会被其他媒体抢占。因此探索省级都市报新闻客户端的发展战略，探索能否结合自身的资源优势、用户需求，在市场竞争中寻求突围，进而提升用户体验、增强用户黏性，具有现实意义。

一、省级都市报新闻客户端的发展现状

笔者在31个省、自治区、直辖市的省级都市报中各抽取一个案例为代表（见下图），经过统计发现，观察的31个研究对象中，有25家省级都市报开设了新闻客户端，占比达到80.6%。仅有6家省级都市报未开设新闻客户端。在25家省级都市报新闻客户端中，有7家是在2014年创办，有10家在2015年创办（占比40%），说明2015年省级都市报新闻客户端呈现井喷发展态势。从新闻客户端的名称上来看，有8家省级都市报新闻客户端的名称与其报纸的名称相同，方便用户在应用市场里查找、使用。另外13家省级都市报新闻客户端的名称并非与其报纸名称完全不同，而是结合地域因素以及报纸名称的谐音适当改变、进行命名，仍然能让用户清晰地感觉到与其报纸名称的联系。比如《辽沈晚报》的“聊沈”，《华商报》的“华商头条”，《楚天都市报》的“看楚天”等。

2015年来，虽然省级都市报自办新闻客户端的热情较高，但是其客户端下载量还是非常不足的，多数省级都市报新闻客户端的下载量仅为3万到5万。从用户与下载量看，除了少数省级都市报新闻客户端之外，多数属于小众应用。省级都市报新闻客户端在发展过程中面临着界面设计雷同；盈利模式不明晰；缺少优质的用户体验、用户粘性不强、用户活跃度不高；缺少行之有效的新闻客户端的品牌推广策略以及传播力、影响力有待提升等问题。省级都市报新闻客户端发展的关键是要找到其传统媒体的优势与新闻客户端有机耦合、资源共享转换的途径。

二、省级都市报新闻客户端的差异化战略

差异化战略是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。笔者认为省级都市报新闻客户端一方面要避免同门户网站新闻客户端的同质化发展，但需要借鉴门户网站新闻客户端的运营管理经验；另一方面需要发挥省级都市报长期以来形成的地方化、亲民化、服务化的特色和主流媒体的资源优势，将自身优势转化为差异性的产品以及服务，进行客户端的差异化运营布局，谋求突围与发展。结合个人体验与文献分析，梳理25家省级都市报新闻客户端的运营策略，发现省级都市报新闻客户端的共通部分是新闻资讯的推送，比如大多设有推荐、本地、财经、娱乐等不同栏目。省级都市报新闻客户端在结合自身资源优势以及用户的多元需求基础上，呈现出四种类型的差异化战略布局――或社交互动、或生活服务、或连接政经资源、或搭建社区信息平台，以吸引用户、服务用户，增强新闻客户端的用户黏性。

（一）社交互动平台――以“并读新闻”为代表

“并读新闻”在2015年4月15日正式上线，上线两个月下载量破500万、用户活跃度达43%。“并读新闻”将用户定位为都市白领及年轻人，将新闻嵌入社交场景，通过新闻阅读并一起分享，打造社交互动平台。从长期来看，社交是增强用户黏性、提高用户活跃度的重要方式，“并读新闻”把用户感兴趣的内容推送给用户，并采取积分奖励作为激励措施，让阅读变得更有趣味更有价值。在信息推送方面，“并读新闻”匹配青年人的兴趣需求、青年人的阅读思维，打造了一个人性化的资讯平台。“并读新闻”优质的内容和优越的体验让用户汇集、用户之间进行交流互动。

（二）生活服务平台――以“看楚天”为代表

生活服务平台是多数省级都市报新闻客户端的定位。省级都市报依托媒体和移动的资源整合能力，在提供新闻资讯的基础上为用户提供本地化、实用化的服务，比如生活缴费、天气查询、违章查询、购票等。

“看楚天”新闻客户端基于专业媒体强大的内容生产和资源优势，主打“本地资讯+生活服务”的移动资讯服务平台。它的生活应用包括武汉天气、空气质量、公交到站、工商投诉、公积金、考试教育、交通限行、交管办事、快递查询等9项实用的服务。“看楚天”把用户体验当作中心，为用户提供个性化、本地化的新闻资讯与生活服务。与“看楚天”具有相同模式的省级都市报客户端还有“浙江24小时”新闻客户端、“海湃”新闻客户端、“无线合肥”新闻客户端、“华西都市报”新闻客户端等等。“新闻资讯+生活服务”的新闻客户端模式让省级都市报既做到新闻信息的权威，又凭借生活服务的功能吸引用户持续使用。