植入式广告受众接受心理研究

【摘 要】当今经济全球化趋势已成为不可阻挡的历史潮流，随之而来的是植入式广告在全球的迅速兴起与发展。随着电影艺术的价值多样化与审美多元化，使得品牌效应越来越深入人心，并直接影响到电影的票房与投资的成败。了解受众对植入品牌接受心理，并以此为依据策略性地展开品牌包装决定着广告策略的成败。

【关键词】植入式广告 品牌 受众心理 研究

1 植入式广告概述

植入式广告可以说是一种大众性的社会传播活动，也是一种新兴的广告形式，它源于20世纪70年代的美国，在我国起步较晚，相关的研究文章在20世纪90年代才出现。植入式广告，又叫做隐性广告，是指广告传播改变往日单纯依靠推销与说教的营销策略，将产品或品牌，以及其服务具有代表性的视听品牌符号融入电影，是影视节目中的一种广告方式。这种方式能给观众留下深刻的印象，使其不自觉地接受商品或者品牌信息，以达到营销目的。另外一种说法是：植入式广告又称为植入式营销，是指产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容之中，通过场景再现，让观众留下对产品及品牌的印象。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏、综艺节目中刻意插入商家的产品，以达到潜移默化的宣传效果①。而植入式广告中很大一部分内容即来自于品牌包装。

品牌包装的营销美学内涵是通过植入形式、背景联系周边环境营造一种现实生活，而不像生活中常见的广告通过产品功能、产品信息来达到宣传的效果。营销美学原则就是暂时隐藏营销的主角――商品、服务和观念及其有关信息的主体性，暂时让消费者忘记植入式广告背后隐藏的功利性，而沉醉于对被植入形象的欣赏中。然后不知不觉地，把他们引向营销的主体――商品。品牌包装与营销的表现空间十分广阔，在电影、影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式。常见的广告植入物有：商品、标识、VI、CI、包装、品牌名称及企业吉祥物等②。

2 受众接受信息的心理行为与习惯

受众心理在所有广告运作中都处于很重要的位置，受众心理认知决定了受众是否接受这个产品，是否想购买这个产品。我们可以理解为任何有目的的广告活动都是由外在的客体刺激因素，内在的主体因素，以及社会环境的影响三部分组成。就是说广告信息传播后，通过客体的刺激因素，影响受众刺激，再由受众内在的主观意识以及社会外在的环境所影响，从而决定受众的心理。受众的认知包括注意、感知和记忆，而影视植入式广告首先要引起受众注意才能使其产生认知③。受众的注意时间都是有限的，受众一般先注意到的是能够吸引自己眼球的事物。同时，色彩鲜艳、形式新颖的广告也能引起人们注意，使受众记忆深刻，从而对广告得到感知。

更突出的一点是品牌植入式广告不单单是植入，更是有意识的融入，观众的接受是无意识的。观众并不是为了看广告而去看电影的，他们在观看电影的同时无意识地接受了广告的植入，我们也应该认识到植入品牌形象就是在人们不知情的情况下在电影或者电视剧、娱乐节目中以各种手法插入进来，却又不引起受众的排斥之感，从而加深人们对广告的记忆，使传播效果也达到最佳状态。受众心理与认识的个人结构差异，是影响他们对媒介传播的注意力与媒介所研究的问题和事物所采取的行为的关键因素。受众的兴趣、爱好、性格、价值观等个人差异并非先天赋予，而是后天学习的结果。

3 品牌植入的受众接受心理分析

在影视植入广告的传播中，对于产品的植入较为常见，如《骇客帝国》对三星手机和凯迪拉克汽车的植入和《变形金刚3》中雪佛兰汽车以及伊利舒化奶的植入，它们都是将传统产业链上，看似没有直接关联的资源进行了有效的整合，直接推动传播效果实现最大化。

在这些影片中偶尔地出现的产品商标标志，对于受众接受心理而言是比较容易接受，因为平时他们一般都处于紧张工作环境和较快生活状态中，心理承受能力一般不是很好。所以这些影片中极好地控制了产品出现的节奏，有利于受众接受。比如在《杜拉拉升职记》的剧情中高级白领用的联想电脑、还有不时出现的诺基亚、立顿红茶及泰国旅游局的拍摄外景地赞助等各式各样的广告品牌；在《爸爸去哪儿》中将宝贝们喝的伊利QQ星赞助的乳制品，以及设计卓越，较为前卫的车――英菲尼迪带到了节目之中。这种品牌形象植入是更深层次的一种植入形式，根据品牌所具有的深义，植入到娱乐节目之中，让孩子和大人都容易接受，所以知名度高的产品或品牌进行场景植入才会引起观众的注意。在《丑女无敌》这一部搞笑、励志、青春、爱情的电影中，调查出许多女生比较喜欢，这部电影是由“多芬”和“清扬”冠名播出的，因为这两个品牌暴露于观众面前的次数比其他的品牌要多，所以记忆清晰。广告主在投放植入式广告时，在这类电影中可较多地投放女性用品，这样有针对性的投放，效果会更好，受众接受的程度会增加④。

3.1 品牌植入与受众相符策略

每个受众的个性都是有差异的，但在一定的社会阶层中 ，由于受众在性别、年龄、地区、民族、职业、工资收入、、文化程度等方面相似或相近，会形成不同的社会类型，也会产生良好的沟通效果⑤。不过，与传统广告相比，受众青睐于植入式广告，因为植入式广告与电视剧情节相似，受众接受能力较强，并且可以更好地展示其性能，让受众在不知不觉的过程中就记住了品牌。在看电影的过程中，较多的品牌暴露频繁，加深了受众对品牌的印象，这不仅达到了良好的宣传效果，也为以后受众的购买决策中会把该品牌列入考虑范围打下了基础，这样就达到了一定的销售效果。同时，也满足了受众的心理需求。而在《疯狂的石头》中，道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小萌的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖……在《疯狂的石头》中，长安牌面包车冲向宝马车；下榻酒店、约会地点、风景区等都被很好地植入场景（如图1）。产品与剧情及剧中主要角色特征（性格、身份、日常事务……）巧妙地结合，为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节，这让受众深刻感受到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。很多受众在看完电影或电视剧之后，再次购买影视中出现的同类产品时，会把影视中出现的产品做前后比较，之后做出购买选择，所以说受众在看影视时也会无形中受到影响。

3.2 品牌效应须对受众形成一种示范

品牌形象的植入会对受众接受行为产生一种较大影响，特别在电视、电影这样声像俱全的媒介中，具有强烈的现场感，对受众形成一种行为示范。而传播学者一直想要试图弄清受众在接受信息时的心理特征和接受行为以及被激起的原因，从而可以找到受众接受信息时释放能量采取行动的模式和过程，引导传播者和媒介将信息内容以恰当的形式安排在能量唤起受众心中欲望的范围内，既满足受众的需求又能实现传播的目的。

3.3 品牌植入的时机要策略性地利用观影者的心理空白

植入式广告是通过视觉和听觉刺激后，由受众心理感知来决定，做出选择。当我们在看电影时，无意识看到一些广告，这些广告通过植入式手法，悄无声息地添加在电影之中和电影融合在一起，成为电影的一部分。广大的受众者在观看电影的同时也接受了一些广告信息，这些广告信息是被受众者们无意识接收。接收这些信息后，受众者会受到广告信息的刺激，促进受众产生联想，通过联想进行信息的相互传递。这种信息传递往往是具有引人入胜的艺术魅力，最终达到广告宣传目的。最老的中国电影中出现的王老吉凉茶的招牌，产品虽然孤立出现，但是可以识别它的品牌。如电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马汽车、佳能DV等，都是通过产品的孤立来呈现的（图2）⑥。而成龙的电影《十二生肖》中多次出现三菱汽车以及其三菱标志，通过打斗场面，来表现人物的英勇，再通过三菱汽车的镜头，来赋予三菱汽车一种感情――人的感情（图3）。其优势在于品牌或商品位于镜头焦点位置，画面停留时间较长，但与情节、人物性格、剧情发展没有关联。通过与人物，情节的相互融合，从而达到受众心理更容易接受的范围。

3.4 品牌的出现要符合影视剧叙事逻辑，并为情节服务

以《变形金刚》为例，美国军方是这部好莱坞大片最大的赞助商，不仅开放两个空军基地，提供300名士兵用于拍摄，而且还允许摄制组进驻五角大楼进行拍摄，很多场景都是在这两处拍摄的。这不仅为《变形金刚》提供了现场感极强的拍摄场景，而且也是对美国军方的一种宣传，情节很连续，也很符合叙事逻辑，对于植入式广告而言，它看似独立的单元但叙事手法却是连续的⑦。在《黑客帝国》中，拍摄卡迪拉克在电影中那段飞车戏，把一部电影对受众的吸引及其影响发挥到极点。其特征是植入方式的综合体，品牌或产品的全面曝光，产品及台词的烘托。不过，最重要的是品牌已经融入全部剧情，伴随着剧情的发展，人物命运的起伏，使受众对品牌或商品加深印象。

在这信息爆炸的时代下，品牌效应已深入我们的生活，形成了独特、隐蔽和渗透的特性。观众在不知不觉中记住信息，接受信息，并且心甘情愿把这些产品或品牌强化在记忆中。了解受众对品牌的接受心理，是促成品牌效应的必然选择。

参考文献

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[2]樊传果.隐性广告在电视节目中的运用研究[J].中国广告，2009年2期.

[3]齐炳南.“贼光”乍现-谈《天下无贼》中的植入式广告[J].艺术与市场，2005（3）.

[4]联合利华赞助中国电视剧植入式营销最大手笔[EB/OL].（2010-02-20）.

[5]丹尼斯・麦奎尔[2006].受众分析.北京：中国人民大学出版社.

[6]邵培仁[2007].传播学，北京：高等教育出版社.

[7]郑新刚，蒋洁瑜[2010].好莱坞电影中植入式广告的应用.新闻周刊.