2011 太阳能产品创新元年

从2008年抵御突发自然灾害和应对全球经济危机，实现快速增长到2009年的家电下乡“政策再次推动诸多新的跨越，我国太阳能行业异军突起，为热利用产业注入新的信心。而2010年却遭遇天气突变，竞争加剧、第三次下乡等诸多意外，令太阳能企业措手不及，大呼行业洗牌已成必然。

9010年已成为中国太阳能行业个非常重要的里程碑，这次的经营环境从“突起”到“突变”绝对是一大好事。因为这个时候能让我们冷静下来重新思考，不至于走得太远之后回不采。

毋庸讳言，2010年以前，中国太阳能企业都是在种非常亢奋的状态下度过的。大家都能看到这样个事实，市场上的太阳能热水器同质化极其严重，各品牌之间只能靠广告，靠价格，靠渠道去赢得胜利，这种粗放式的经营模式在消费者不成熟市场机会非常多的时候不会有问题。但是如果市场机会的增长速度低于加入竞争的新对手的增长速度，问题就开始显现出来了，因为大家用的招数是样的，就只能靠拼体力获胜，看谁能坚持到最后。

在大环境不好的情况下，太阳能企业不得不面对调整经营模式的问题大家都在思考如何从红海市场转向蓝海市场，从价格取胜路线转向价值取胜路线，从追求销量最大化到追求品牌美誉度。这三个司题的背后都有产品创新的问题，所以要想实现突破，企业必须植入创新基因。尽管大家知道基因很难改变，就像一个内向的人要变得外向那么难。但这并不意味着我们没有机会，在探讨机会到底在哪里之前，我们先来看看市场为什么会发生这样的变化。

说到太阳能热水器，许多企业在介绍产品卖点时如数家珍，真空管是采用什么样独特的膜层和结构，水箱的材质又是如何防止锈蚀，支架如何厚实又合理……其实这些只是太阳能热水器完整产品的一部分。当产品处在推广的初级阶段，用户对太阳能热水器的认知还很陌生。在这种情况下，他们会比较相信商家的介绍，因为毕竟没有太多的参考信息。而随着几千个厂家的产品涌向市场，用户装机量的增多，用户获得信息的渠道越来越宽，他们不仅会对比不同产品的差异，也会考察现有用户的体验。只是在产品看得见，摸得着的核心部件上做文章的企业，忽视了用户对服务，配套，体验等方面的软性需求，无奈之下只能王婆卖瓜式的向用户灌输“卖点‘，消费者越来越不买账，不能得到消费者认同的产品自然不好卖。

也许大家已经看不明白了，太阳能热水器的产品创新我们必需从完整产品的格局上去考虑。该完整产品是由三层构成的，就像三个同心圆最里面是核心产品，第二层是产品，第三层是外延产品。太阳能热水器的三大主体部件即核心产品，这个部分是实现以环保的方式供应热水，让产品发挥根本作用的关键因素，可以说这是太阳能热水器的机理，每个企业的产品都是遵循着这个技术原理开发出来的，再往外是为了让产品更好发挥作用，让用户更方便购买和更方面使用的辅助因素，如遍布城乡的销售服务网店，上门安装、定期检修，智能化仪表，高品质管道管件配套等的产品，最外面是影响用户偏爱度的如品牌知名度和美誉度、导购客户人员素质与形象，终端体验、产品颜色等。在当前的太阳能行业，可以说绝大多数品牌的核心产品都是一样的：真空管样，水箱支架样，主要零部件也一样，所以在核心产品上很难体现差异化，只能从产品和外延产品上寻找差异化。这就需要我们的企业从完整产品的角度去思考问题，去理解不同消费群体的需求，才能走出产品同质化的误区。所以产品同质化的问题造成用户不买账的问题不要抱怨用户，也不要抱怨竞争对手，还是在自身上找原因吧。

在当前纷繁复杂品牌林立的太阳能市场上，我们又该如何选择属于企业自己的机会呢，我们说只要你相信企业的盈利模式是可以事先设计，遵循“减少竞争对手，开发潜在用户，产品与众不同，提供独到价值”这四条指导原则来创新产品，企业就会逐步过上滋润的日子，最起码不会深陷激烈竞争叫苦不堪。

创新途径之一：跳出市场看市场，

不在现有市场看问题，而是从用户的角度看问题。当前的太阳能热水器光是不包含管道和仪表的“裸机”售价普遍在2000元以上，该价位把一大部分中低收入水平的农村消费者拒之门外，导致高成本的主要因素是真空管和各种钢材的成本来决定的，同时也是制造厂家为了遵守国家有关太阳热水系统的制造标准。事实上我国幅员辽阔，南北地区差异很大，一套国家标准适用全国在管理上有便利性，但也造成了一些推广障碍。针对于一些使用环境要求不高的南方地区，企业可以在当地技术监督部门的指导下开发企标产品。除了真空管之外，如支架和水桶可以采用工程塑料或者塑钢复合材料代替钢材以大幅度降低用户的拥有成本。如果有哪个厂家推出能800元一台的太阳能热水器裸机，销售量呈几何级增长那是不言而喻的。汽车行业的奥拓就是个成功的例子，当主流经济型轿车的价位在15万左右时，奥拓以不超过五万元的售价赢得了一大部分以代步为目的的消费者的青睐，让这些人提前成为有车一族。

创新途径之二：跳出竞争看竞争，

不要光盯着眼前的竞争对手，而是寻找市场空白地。皇明的3G太阳能热水系统就是顺着这个思维途径开发的产品当大家把目光盯着小康之家这个庞大市场的时候，皇明则把目光转向社会上层人士豪宅这个小众市场。尽管这样的产品整体销量不会很大，但是利润非常可观，而且一下就树立了高端的品牌形象。那么，作为后来者，太阳能热水器企业还能找到市场“真空地带吗?其实机会还很多，比如可以推出针对大型餐饮饭店，中型宾馆，医院等等的专用产品。根据不同行业用户对热水的特定使用需求结合他们的给水系统来开发产品，只要下苦功夫去研究一定可以找到为用户带来独特价值的产品，这些产品要么是为用户实现减少资源投入，要么是给用户带来便捷体验，要么是给用户创造有力的热水供应保障……

创新途径之三：跳出用户看用户，不要光盯着现有消费者，而是创造新的消费群体。这方面的先驱者是力诺瑞特的太阳能和建筑一体化，该企业在一开始并没有把主战场定位在农村市场，而是致力于服务住在城市高楼大厦的人群。他们提前和房地产开发机构联手，把太阳能热水器变成建筑物的一个必备部件而加以推广，从而开发出新的消费群体。前文提到的中国幅员辽阔、建筑风格五花八门，在这里依然是个很好的新产品创新机会。譬如有些厂家可以根据不同地域的气候特征和建筑特点开发壁挂机产品，形成几个独具特色的产品系列，以区别与市场上的强势品牌。当然，这类产品的生产模式是搭积木‘的方式，也就是说各种太阳能热水器部件都是规模化生产出来的，但是可以根据不同物业用户的需求进行个性化组装，就像是戴尔电脑的生产组装模式一样。

创新途径之四：跳出产品看产品，改变产品的属性，让产品进入需求置更大的市场。中国太阳能热水器行业经过20多年的发展，广大的农村市场需求催生了一大批制造厂家。纵观中国太阳能热水器厂家，他们普遍把太阳能热水器定位成是一个“供应热水洗澡的用具”，从这个角度看，燃气热水器和电热水器都是替代太阳能热水器供应热水的解决方案。如果我们把太阳能热水器定位成是一个“环保达标的标志性产品”，就会变成是一个环保达标的必备品。也就是说在各地推行、验收“落实低碳环保政策”的实质性措施中，有项指标是看太阳能热水器的装机量，这样来，运作得好的品牌就可以更快更多地挤占其它热水器产品在当地的市场。也许大家会提出疑问，厂家如何来实施？其实，只要企业明白资源置换的现代商业游戏规则，了解了相关部门在环保政策实施方面的痛点，难点和兴奋点，只要“投其所好”并均衡利益，很多事情就不再难办了。

创新途径之五：跳出现在看未来，关注主流用户的变迁，为他们提供与时俱进的产品。笔者在走访太阳能消费者时，遇到过不少10多年前就开始使用太阳能的老用户，这些消费者普遍反映的问题是热水供应量太小，以及操作方面的不方便，但还是非常认可太阳能热水器的经济性，期望厂家有更好用的新产品。江苏双能太阳能有限公司未雨绸缪，在艳阳高照的日子里该企业敢于重新审视市场，深入了解用户需求自主创新产品，走出一条独特的发展道路。这条这家企业的创新之举更为惨烈的2011年的太阳能行业的集体突围带来启示。双能企业首创的“三维聚热”技术成功应用于“高寿”太阳能热水器，不仅实现了“帮助用户解决现有的问题，提高用户愉悦的消费体验和引领用户更高品质的生活”的商业价值，也为热利用行业的太阳能热水器产品实用性和适用性改进添砖加瓦。双能公司的创举必将影响深远，为在低水平营销泥潭挣扎的同行企业指出一条康庄大道，让同行不再困惑与徘徊，坚定了在动态的环境下，从被动的应变到主动的改变，依靠产品创新驾驭市场，从而迈上品牌营销新台阶的决心。

(责编　朱禹韬)