皮卡德:精准传播

当前,虽然公共关系已经得到了企业和社会的重视,但很多人仍不知道公关的效果如何量化以及如何有效利用公关的传播手段。近日,博雅公共关系有限公司亚太区总裁兼首席执行官鲍伯・皮卡德(Bob Pickard)与本刊分享了他关于精准式传播的精彩观点。

《国际公关》:在项目策划、执行、评估过程中,精准式传播与其他传播方式有何不同?精准式传播的优势在哪里?在项目评估中如何体现出来?

皮卡德:精准式传播强调倾听数据、事实和洞察以支持传播计划的制定,执行以及评估。用数据、表格来说明什么是真正成功的传播,如何来衡量取得的效果。这就是精准式传播的核心所在。之前我经常会遇到一些客户问,公关的价值是什么?怎么来衡量投入产出比?公关如何帮助公司赢得客户、获得利润?他们更倾向于相信数字而非文字,量化的方式使他们能够对公关带来的价值一目了然。我们梳理了一套整合的精准式传播工具,在传播方案的初始阶段,利用这些工具做相关的背景研究,如认知调查、及其他定量、定性的研究等;在传播过程中,进行有效监测以及时调整传播方向;在传播项目结束后,用量化的方法衡量项目的实际效果,以及了解是否与预期目标相符等等。

我认为精准式传播最重要的优势在于它帮助客户证实公共关系的价值及其成果。我们有很多客户都在努力争取公司内部对传播工作的尊重,以及公关在企业发展中的价值。公关传播是非常灵活的,而数字化又使得我们的成本效益相对于广告来说更具优势。广告采用的是一对多的传播方式,而我们更多的是采用一种公共关系网,通过“一对一”的有的放矢的方式进行沟通。

《国际公关》:博雅是如何利用精准式传播为客户提供服务的?请分享一两个精彩案例。

皮卡德:我们曾经为一家全球领先的综合能源企业制定了一个针对各个利益相关方的立体的传播全案。这个项目中我们运用了多种精准式传播的工具和思维方式。从最初的调研到全案的完成的共6个月的时间里,严谨的调研方式囊括了背景调查,包括宏观环境分析,对手分析;认知调查,即针对高层政府官员,行业联合会,中国国有石油公司等相关方进行访问,深入调查;定量调查,对业内相关人士进行的访问;实地考察,对公司在国内的所有项目所在地进行实地考察。从中,我们获得的大量数据和事实,为传播方案提供了一个坚实的基础。

又如,我们为一家全球领军的IT公司提供全面的传播效果评估报告,该报告使用了17个衡量标准以评估营销及传播工作取得的效果。让我印象深刻的是,在一次数字化产品之后,成功的营销与传播使得此款全新产品占据了新浪网微博热贴首位达一小时之久。这些数据及事实成为衡量工作价值的有力支持。与传统的传播不同,博雅在制定传播方案时,以倾听客户、思考宏观环境及微观现象为主导,采用3D的方式,分析所有能够获得的数据和事实,以确定准确的传播信息、有价值的传播对象以及高效的传播手段。博雅尽可能地给客户提供更多的信息来源,结合丰富的信息,为客户提供一个完整的画面,以了解最真实的情况。

《国际公关》:新媒体给精准传播带来了哪些机遇和挑战?在新媒体环境下,精准传播如何更好的发挥作用?博雅在这方面有哪些经验?

皮卡德:这点非常重要。以前,公关行业的从业者往往是和记者打交道,给记者讲故事,但随着新媒体的出现,我们开始和数字打交道,以网络为平台讲故事,因而有了更多的空间和自由。现在,每个公司都可称自己为“媒体”,因为他们都有自己的故事可以通过多媒体的方式与相关方交流,例如博客、网站视频、微博等等。我们每一个人都可以成为媒体制造者而不仅仅是参与者。总之,精准式传播让我们能够更好地利用数字化和新媒体的环境,以及它给每个人的生活带来的影响从而加强我们在交流沟通方面的优势。

除此之外,数字化也便利了我们收集数据来更好地衡量传播效果,比如网站点击率使我们能够了解网络用户对哪方面的内容更感兴趣,这在很大程度上提升了我们量化测量公关效果和价值的能力。