Control:把控活动每个细节

海天的执行团队在业界享有盛誉不是偶然的,用王牌执行团队形容他们并不为过,这和长期的知识管理、培训体系、激励体系和严格的绩效管理是分不开的。

以汽车团队为例,从知识管理层面,公司总结了多年来项目策划执行的优秀案例,分析其中经验教训,从项目运营策略到执行细节流程,从创意亮点到不足之处均有详细标注和讲解,配合视频和图文简报,将活动的方方面面信息传达给团队成员,并鼓励大家以临战推演的形式开展重复脑力风暴,甚至以辩论赛的形式鼓励成员思考和总结。

从感性认知层面,公司以不同形式的体验活动培养团队成员对于品牌和产品的认知,如汽车团队,新品活动和试驾活动运营之前,在获得客户认同的情况下,项目组会安排成员分批体验车辆的性能,从直线加速到换挡时机,从内饰装备到外观赏析,并由资深试车教练逐项讲解,加深成员对产品的理解。长此以往,培养出一批爱好产品、了解产品的行业精英,对于项目执行中受众体验点的把握、参与环境的规划都能做到游刃有余,充分实现“海天出品,必属精品”的策划理念。

2009年3月,某欧系精品个性小车需要做一场新车上市和试驾活动,任务的主要矛盾在于,该品牌在中国被普遍认同为女士专属座驾,且性价比较低,而此款车细分市场主要针对男性客群。为了巩固其领先和独特的地位,同时传播该品牌拥有鲜明的品牌个性,即:个性化、卡丁车的驾驶感受、时尚。我们为该产品策划执行了一场备受好评的上市仪式和试驾活动。

我们从多方面考量,选取几个活动标志性的元素:时尚的三里屯Village场地、Fans招募、新裤子乐队的演出、舞台剧的编排、HIT FM的合作,无处不体现出该产品特立独行、时尚潇洒的理念。试驾方面,我们没有沿用传统的试驾方式,而是“铤而走险”地选择了自由试驾。这也是一种潇洒和男性化的体现,即媒体凭借手上路书,在北京市内、郊区接受挑战。3天的活动中,每天接待20名全国知名媒体,在北京市内接受各种“无厘头”的挑战,“头盔、砖头、英国斗牛、敞篷洗车”等等,我们将这些元素全部移植到试驾中。媒体戏称本次试驾为“真人大富翁”。

这样自由度极高的试驾对于驾驶者肯定是非常的畅快,没有约束,没有阻碍,但是也给执行带来了一个最大的难题:安全。因此,我们在市场上考察了很多种GPS,但都不是很理想,我们需要一套能够及准确定位、超速警告、安全报警于一身的GPS系统。既然市场没有,那我们就自己开发。用了一个多月的时间,我们开发出了一种满足以上功能的GPS定位系统,经过测试,其精确程度不输市场上销售的产品。

我们在公司内部组建了指挥中心,实时监控试驾车辆的行动,采用交互式通讯,如试驾者迷路,打来电话求助,我们可以根据指挥中心显示的车辆位置,为他提供指引;车辆超速,指挥中心会收到报警,我们也会通过系统告知驾驶者,注意安全。这套系统的应用,也为如此自由的试驾提供了运营保证。

最终,通过上市晚宴及媒体试驾,全方位向公众展示了产品特点及诉求,产品的理念深入人心。