基于模式的校园服装电子商务研究

【摘要】 随着电子商务的发展以及这一领域理论体系的不断完善，市场细分越来越明确，校园电子商务应运而生。同时现代大学生对个性化服装已经形成了需求，以及大学生对网络购物的偏好，使得校园服装电子商务成为一种必然的发展趋势。本文通过对校园服装电子商务的分析提出了基于模式下的校园服装电子商务。

【关键词】 电子商务 服装 模式

一、校园服装电子商务

1、何谓校园电子商务

校园电子商务目前还没有统一公认的定义，许多研究者给出了自己的定义。例如，王东和张龙文认为校园电子商务顾名思义就是指专门针对校园学生的一种区别于全社会性的电子商务，是一种新的网上交易模式，也就是一种针对于校园的电子商务交易模式，都是网络进行商品、服务或信息的交换。杨晓琳认为校园电子商务就是利用现代信息技术在校园范围进行商务活动的统称。陈开慧认为校园电子商务是指依托校园内部网，充分利用校园各种资源，参与各方运作电子商务时既能创造价值，又能为全校师生员工提供便利服务和优质产品，体现校园文化特色的经营运作机制。综合以上定义，本文认为校园电子商务是指在校园范围内高校师生利用现代信息技术在互联网上从事以商品、服务或信息交换为中心的活动的统称。

2、校园服装电子商务的定义

笔者认为校园服装电子商务是指在校园范围内高校师生利用现代信息技术在互联网上从事主要以服装交易为中心的活动的统称。

依据正望咨询公司2012年4月的《2012年中国网上购物消费者调查报告》的数据，2011年中国服装网购市场规模为2670亿元，预计2012年将达到4600亿元，2011年服装网购市场继续保持高速增长态势，增长幅度远远高于总体网购市场，服装网购金额在总体网购金额中占比高达33.0%。服装网购市场增速迅猛得益于两个强劲的动力：一个是服装网购在整体网购中的渗透率较低，在半标准化产品网购条件正在成熟的环境下，有巨大的发展潜力；另外一个动力是服装不同于其他3C产品，重复购买率高，需求产生频率快。而高校学生对新生事物接受能力较强，成为网购消费主体之一，由此可见校园服装电子商务具有很大的发展潜力。

3、校园服装电子商务优势与劣势分析

校园服装电子商务相对于传统服装销售存在的优势：一是相对于实体店的营销节省了店铺租赁、装修以及经营管理费用等等；二是使大学生这一消费群体从被动转为主动，增强了与店家之间的互动性，使得学生有机会参与到产品的生产过程当中，以便商家更好地把握市场的需求；三是让学生有更多的选择权利，能够了解各类商品的信息，通过商家的图片展示以及价位对比让学生获得更大的选择空间；四是校园服装电子商务具有更好的时间和空间的无限性。由于商家实现全天24小时营业，让学生这一消费群体减少了交通成本、购买成本以及人力成本等；五是由于学生群体的特殊性，商家会采取更多的促销手段，如打折、赠送礼品、会员积分等来赢得大学生这一群体的忠诚。

制约校园服装电子商务发展的因素主要有：一是购物体验方面，目前国内三维立体网上试衣间尚未得到广泛应用，尚处于初级阶段，消费者无法试穿，不能确定尺码合不合适，无法知道面辅料材质和做工好不好；二是商品质量问题，消费者在网购时无法根据卖家的描述判断商品是否为真品，使得消费者的权益无法从源头得到保障；三是服务质量问题，目前在电子商务环境下普遍存在卖家客服态度不好、退换货困难、包装不好以及投诉困难等现象。

二、校园服装电子商务的模式分析

1、传统服装电子商务模式分析

目前市场上服装电子商务销售的模式主要有两种：B2C（Business To Customer）和C2C（Customer To Customer）。其中，B2C电子商务是以Internet为主要手段，由商家或企业通过网站向消费者提供商品和服务的一种商务模式。C2C是指网上拍卖以及消费者之间在网上进行小额零散的网上交易。

一般，B2C的服装电子商务运作流程如下：卖家通过网站大量的服装信息，消费者进入Internet查看企业或商家的网页与服装的信息；消费者确定自己所要购买的服装后，在对话框页面上填写姓名、地址、选购商品的名称、数量等；消费者选择支付方式，如信用卡、电子货币、电子支票、借记卡等；在线企业或商家的用户服务器检查支付方服务器，看汇款额是否被认可；用户服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门。

C2C的服装电子商务运作流程与B2C类似，存在的差异主要表现在：首先，B2C的卖家主要由企业或商家构成，C2C的卖家则主要是由消费者构成；其次，在B2C的服装电子商务平台，可供消费者选择的服装种类有限，而在C2C的电子商务平台上充斥着大量的服装，消费者通过搜索结果进行挑选，筛选出满足自己喜好的产品。

通过对这两种模式的分析以及笔者的切身实践，发现将大学生这一群体作为中间商能更好地适应校园服装电子商务的需要，即B2A2C（Business To Agent To Customer）和C2A2C（Customer To Agent To Customer）。

2、校园服装电子商务B2A2C和C2A2C的运作过程

目前很多高校已经建立了自己的校园电子商务平台，为开展校园服装电子商务奠定了良好的基础。卖家（企业或个人）通过与校方开展合作，在该校平台上招收自己的商，而商也可在该平台上选择自己满意的卖方，这是一个双向选择的过程。商主要由在校大学生组成，负责网店的日常经营管理和售后服务，而产品的配送由商家统一负责。

在B2A2C和C2A2C的校园服装电子商务平台中，消费者通过互联网访问商的店铺，浏览商品信息，将自己想要购买的商品放入购物车并下好订单，用户填好姓名、送货地址以及数量后，选择合适的支付方式完成支付过程即可。商通过后台查看订单，然后将订单信息反馈给卖家，卖家确认订单信息无误后及时给消费者发货，再将物流单号返回给商，商再在自己的店铺中填写发货信息，以便消费者可随时查看购买服装的物流信息。

三、校园服装的信用机制构建

1、传统服装电子商务信用体制分析

信任与信用体制建设的不完善已经成为制约我国电子商务发展的瓶颈。主要包括：普遍缺乏信用意识和信用道德规范、信用中介服务落后、缺乏有效的法律保障和奖惩机制等等。在传统的服装电子商务销售中，由于无法实现对网上购物行为的实时监管，网上购物行为也无法得到规范，甚至经常出现网上经营者欺诈消费者的现象，最终使得消费者的权益得不到有效的保障。

在我国，在网上销售服装领域消费者权益受损的主要表现有：一是夸大服装的宣传。有些商家为了谋取暴利，不惜夸大服装本身的材质、舒适度、加工工艺、产地等信息，而消费者只能通过商家对服装的这些描述中来了解产品。二是过于美化服装图片。在网上进行购物时，通常我们看到的服装都是光鲜亮丽、色彩斑斓的，然而实际收到的服装的颜色与商家描述大相径庭，商家一般也不允许以色差为理由进行退换货。三是销售仿冒产品。有些商家打着品牌的幌子，却出售一些仿冒品，让消费者哑巴吃黄连——有苦说不出，销售仿冒产品俨然已经成为网上交易的潜规则。四是虚假交易频频出现。商家为了获得良好的信誉度，会采取一些非常手段产生虚假交易来欺骗消费者。五是商家强迫消费者修改评论。在一些大型购物网站中，比如淘宝网，商家经常会给消费者一些让利要求其将中差评修改为好评，以此获得更高的信誉度。六是退换货的问题。消费者在付完款收到服装后，发现收到的服装与商家的描述不一致或试穿感觉不满意，要求卖家退换货时，商家会用各种理由搪塞消费者，不予解决此类问题。

2、校园服装的电子商务信用机制构建

基于模式下的校园服装电子商务，校方参与到这一环节当中，相当于一个CA中心。校方通过对卖方（企业或个人）的信用进行全方位的评估选择诚信度较高的卖方参与到校园服装电子商务中来，同时校方还需对学生的个人信用进行评估并对其担保。首先，当代的的在校大学生，文化素养相对较高，他们使用自己良好的个人信誉参与到校园服装电子商务中，作为服装，在考虑自身利益与信用上，会将服装信息如实描述给消费者、不欺骗消费者；其次，由于校方作为监督方对双方信用进行评估，选择信用良好的商家与学校合作，并且选择个人信誉良好的学生作为商家的，使得校园服装电子商务模式能够在这种信誉机制下得以顺利运行。

在这种模式下，消费者权益受损现象得到改善。第一，校园服装为了维护自己的良好信誉，在给自己的店铺上货时，不会过分处理服装的图片，一般会向消费者如实描述服装的材质舒适度、加工工艺、产地等信息，使得消费者能够感知到服装的真实性。第二，校园服装的是有良好信誉商家的服装产品，所以不会存在销售仿冒品，同时由于不涉及到物流等活动，所以不会产生虚假交易的情况。第三，建立在这种信用机制下，不会发生要求消费者修改中差评的现象，直接呈现出消费者的真实评价。第四，由于校方的监督管理，使得商家无法以各种理由推辞消费者的退换货要求。

四、结论与建议

虽然基于模式的服装电子商务仍处于探索阶段，但由于其信用体制的优势，使得其具有很大的发展潜力。我们应不断开拓我们的视野，完善这一领域的市场空白。各大高校应该把握机会，迅速搭建校园服装电子商务平台，让学生作为参与到这一模式中，为大学生提高自身能力提供一个创业平台，为以后的人生积累宝贵的经验；同时学者应该把视野焦点投射到这一领域，构建校园服装电子商务的知识结构体系，为发展校园服装电子商务这一模式奠定基础，提出建议。

（注：基金项目：中国贸促会科研课题（CIECT-1205）。）

【参考文献】

[1] 王东、张龙文：校园电子商务发展模式浅析[J].科技信息计算机与网络，2008（12）.

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