魅力惠迎合大品牌

2013年3月27日上午9点，奢侈品闪购网站魅力惠的页面上，Tod’s鞋包旁原本灰色的抢购按钮被激活。所有这些产品全部来自Tod’s品牌的独家授权，以3至6折左右的价格出售。这是Tod’s第一次在中国市场做网络闪购，7天的交易时间结束后，Tod’s的订单量超过了1000个，客单价近3000元，总销售额达到了近300万元人民 币。

为了争取到这类大品牌，魅力惠创始人之一、首席执行官Thibault Villet努力了整整三年。2009年，这个法国人辞去了Coach集团第一任大中华区总裁的职位，转而在中国成立了这家奢侈品闪购网站。

在Coach之前，Villet曾经担任了5年欧莱雅中国区副总裁，主要负责奢侈品部门的业务。期间他推动了兰蔻在中国开展电子商务业务。这是他第一次涉足中国的电子商务市场，其中的潜力和机会给他留下了深刻的印象。因此决定创业时，他毫不犹豫选择了在中国做奢侈品电商。

“我看到的机会，从更宏观的视角来说，其实是中国国民财富的增速和零售机构规模增速之间的落差。”Thibault Villet告诉《第一财经周刊》。

蹭着两个合伙人在上海建国西路八号桥的办公室，Villet几乎是单打独斗进入了奢侈品闪购行业。2009年正是闪购模式在全球最受热捧的时候。在美国，以Gilt、Rue La La等为代表的名品闪购网站当时被认为是有可能比肩eBay和亚马逊的行业黑马。因为限时折扣模式有助于提高购买率以及培养用户粘性，同时也能让品牌用一种相对体面的方式清理存货。这股热潮很快传到国内，2008年奢侈品闪购网站唯品会和走秀网分别成立。

在仔细考察两家竞争对手的商业模式之后，Thibault Villet觉得自己还有机会。“它们都是和商或者其它分销渠道合作，产品也都是本土品牌。”Villet说。而他决定像过去经营奢侈品品牌那样做电子商务网站：规模小，同时像奢侈品那样提供独特的用户体验，吸引并留住那些购买力较高的用户群。

“规模小一些的好处在于，你可以更好地保持消费者体验不被规模化稀释。而且面对品牌方的时候，它们也更喜欢我们相对优质的产品定位和会员结构。”Villet说。

对于很多试图在中国市场复制闪购模式的公司来说，规模做不大始终是个现实的问题。

事实上在创立初期，唯品会和走秀网也都希望做成真正的奢侈品闪购。但不久就出现了库存难以为继的问题。走秀网的经历或许具有借鉴意义。2008年成立之初，走秀网CEO纪文泓的设想是专注做奢侈品，但两年后他发现这是个有些“肤浅”的想法。因为单靠那些品牌经销商或者商不能保证稳定的货源，同时由于单价高，用户的重复购买率很低。

“这种状况一直延续到2010年，之后我的判断是，虽然整个奢侈品市场看上去很大，但实际上很小。”纪文泓在接受媒体采访时说。

唯品会和走秀网此后都选择将品牌门槛降低，这样的选择让两家公司都解决了规模的问题，其中已经上市的唯品会去年的销售额已经超过20亿人民币。

在规模不断扩大的同时，两家公司也都出现了客单价下降的情况，而魅力惠的选择则是将客单价这样的指标放到比规模更重要的位置。目前，唯品会的客单价是200元左右，走秀网为400至500元，而魅力惠则为超过900元人民币。

创立之初，尽管规模比两个竞争对手小得多，Villet却试图让魅力惠与对手有不同的品牌策略，并坚持所有商品都采取签约获得授权的形式，直接从品牌方获得库存。魅力惠只有500多个品牌合作伙伴，但提供的所有产品都是定位较高的国际品牌；唯品会有1400多个合作品牌，甚至覆盖到了诸如GXG、劲霸男装这样的本土品牌；走秀网采取的策略是接入eBay、韩国潮流电商网站Gmarket这些海外平台的形式，唯一的官方授权大牌是菲拉格慕（Ferragamo）。

实际上为了吸引更多重复购买，魅力惠也将品类进行了扩展，从时尚到美容、手表配饰和家居产品等。魅力惠依然保持较高客单价的策略是每一个品类都尽量挑选高端品牌。

“我不希望魅力惠只有奢侈品。用户可以偶尔放纵一下去买Tod’s或Shanghai Tang，但下个月他们还是可以在网站上买一双Nine West的鞋或者Kookai的服饰。”Villet说。

这样一来就保证了稳定和优质的货源。同时也能保证价格方面的优势。魅力惠只需付一笔订金而非全部货款，就能按照合同直接从品牌的库存中拿货，约定的销售周期结束后就下架，剩余产品直接退回品牌，这让魅力惠能以更低折扣让利给用户。据Thibault Villet透露，整体品牌组合定位更高的魅力惠整体提供的平均折扣为55%，基本同走秀网此前公布的数据持平，最高折扣能达到88%。

“对于任何一个在线销售平台来说，你必须在建立起稳定的合作关系之前向品牌证明你的价值，”Forrester电子商务高级分析师杜云龙告诉《第一财经周刊》，“但高端品牌往往非常谨慎，这不光是你能帮忙卖出多少产品的问题，它们会小心维护自己在消费者心目中建立起来的品牌形象。”

魅力惠希望这些具备更高购买力的用户群能够赢得更多大品牌的认同。2012年，除了Tod’s之外，Shanghai Tang也独家授权魅力惠销售部分产品，上线首日订单量近百单，客单价超过4000元。而Havaianas2012年一共在魅力惠上卖出了1.6万双人字拖。

除了一线大牌，魅力惠也在尽量争取小众的高端品牌，比如最近刚刚加入魅力惠的设计师品牌DVF（Diane von Furstenberg），目前在中国只有9家店。“我希望魅力惠不只是一家卖折扣商品的网站，而是一群追逐潮流的年轻人的社区。他们可以在这里尝试和体验不同的生活方式，而且信赖我们的挑选和推荐。”Villet说。

Villet和魅力惠16人的采购团队基本每半个月都要去一次位于上海青浦的奥特莱斯走走。他们发现那里的消费群体大都是30至50岁的人。相比之下，魅力惠的用户至少年轻10岁，为20至40岁。因此尽管贩售的都是过季商品，魅力惠在选择品牌和产品时仍然竭力保证一定的时尚度。这也是为什么DVF这样的小众品牌也是魅力惠争取的对象。

除了尽量为用户争取独家的国际化的品牌组合，在市场营销方面，魅力惠也在想办法抓住这群对品牌有所追求，但同时对价格敏感的用户。采购团队会和品牌一起协商产品目录，挑选好的样品在魅力惠位于上海八号桥的studio进行精心的拍摄和图片编辑处理，营造出来更吸引人的视觉效果。在每个折扣品牌的内页，文字编辑团队都会精心撰写品牌故事和产品细节描述。在这方面，Neiman Marcus 2012年的加入带给魅力惠许多经验。

Neiman Marcus早在1990年代末就在美国开展奢侈品电子商务业务，在流程和品质把控方面有了一套成熟的机制。2012年Neiman Marcus以2800万美元战略投资魅力惠。Villet称，在经过Neiman Marcus的指导之后，魅力惠摄影团队的效率至少翻了一番。

下个月，魅力惠还将为VIP用户专门举办一场私人沙龙活动，地点就在品牌合作伙伴线下的门店。VIP用户每人可以邀请四五个好朋友一起参与这个下午茶活动。魅力惠则希望同它的用户建立更加深入的关系，尤其是那些一掷千金的VIP客户。

“我们的VIP买家都有点疯狂。Top 1在3年时间里下了350次订单，几乎每三天就要在魅力惠购买一件东西，”Villet说，“而且她不是淘宝代购。”

刚刚庆祝成立3周年的魅力惠如今拥有200多万注册会员，3年来在每个早上的9点，它们已经了超过3500个限时折扣销售活动，为中国内地超过900个城市的会员递送完成70多万笔订单。

根据Frost&Sullivan的报告，2012年中国折扣零售市场规模为236亿人民币，预计到2015年，中国折扣市场规模将达5608亿人民币，年复合增长率为56.3%。但杜云龙说，这个快速增长中的市场还不足以大到能容纳每一个玩家。

Villet的看法是目前奢侈品网购行业在中国还是机会大于挑战。“我很清楚魅力惠在这个行业中扮演的角色，我们肯定没法跟天猫竞争，但我们希望有自己的一片细分市场，并且我相信这片细分市场正在不断扩大。”他最后说道。