基于口碑宣传的顾客保留策略研究

摘要：顾客保留能为企业提供长期稳定的盈利能力，是一个企业成功的关键。为了降低风险，顾客在做购买决策时会越来越倾向于询问他人的意见。此时，顾客的口碑宣传则成为顾客保留最可靠的信息来源。所以企业应结合顾客口碑宣传来制定顾客保留管理措施，更有效地管理顾客资源。

关键词：顾客口碑宣传；顾客保留；策略

一、引言

顾客是企业最重要的战略性资源，传统的营销理念强调企业应该吸引更多的客户，以提高市场占有率（Berry，1986）。而事实上，激烈的市场竞争使大量的客户不断流失，许多企业在经营上陷入了困境。已有许多学者认识到企业不应仅仅追求单次交易的收益，而是要发展与顾客的长期关系来获得更大的顾客价值（Reichheld，1996；Sharma，2000）。另外，管理实践同样证明企业保留顾客的成本低于吸引新顾客的费用，而且老顾客的购买份额也通常高于新顾客。所以，维持与盈利顾客的长期关系并深化顾客保留管理是促进企业发展的重要途径。不过，顾客保留仅仅是行为忠诚的表现，顾客对企业态度和感知的转变依然会削弱顾客保留意愿（Johnson、Herrmann，1999），企业在实施顾客保留管理时还面临着许多现实困难。

为了降低风险，顾客做购买决策时越来越倾向询问他人的意见，他们更愿接受可信度更高的口碑。经过他人推荐而来的顾客往往对企业形象有更积极的主观判断，在这种情况下，企业开始重视利用顾客口碑宣传来管理顾客资源。许多学者已经对口碑的相关方面进行了深入研究，但少有学者研究如何利用口碑来提高顾客保留。本文从探讨顾客口碑宣传的作用着手，提出了一个基于顾客口碑宣传的顾客保留策略框架。

二、顾客口碑宣传的作用

学术界对口碑的关注始于20世纪60年代，Arndt（1967）将口碑定义为关于产品或服务的一种口头的、非商业性的沟通行为。后来的学者基于顾客管理的视点进一步指出口碑不仅对顾客的态度、行为具有一种双向的互动作用（Anderson，1998），而且能够降低顾客管理的营销成本、提高顾客价值（Kumar等，2010） ，具体来说，主要表现在以下几方面：

（一）其他消费者的口碑宣传能提升顾客对产品或服务的信任程度

顾客常常认为口碑传播的信息内容可信度更高，相比于广告等媒体，同样来自消费者信息是更加客观的。无论是老顾客推荐新顾客，还是现有顾客间的正面口传，口碑接受者会对产品或服务形成一种良好的印象和积极的主观判断，进而会对商家形成一种基于人际基础的信任（gronroos，1999）而且效果会随着口碑传播者专业程度而提高。良好的信任水平能减少顾客的价格敏感度，其他竞争对手的价格变化不会轻易对其保留行为造成影响，基于此，商家也不必设置昂贵的控制机制来保留现有顾客忠诚，从而降低了营销成本。

（二）顾客的口碑宣传有助于企业树立良好的品牌形象

良好口碑正是顾客对品牌的诠释，代表着企业形象被社会广泛地自然认同（Nha Nguyen等，2001）。积极的口碑宣传，尤其是意见领袖的良好口碑，能够减弱顾客重复购买决策的感知风险，增强顾客的信任感和品牌亲和力，从而形成一种无形的“信誉品牌”。这种通过口碑培养的品牌形象能够使顾客建立感情纽带，提高其对价格的忍耐力，维持再购买的行为。企业在顾客心中的形象能够随着口碑交流得到提升，并让顾客更容易记住企业的产品和服务，确保顾客能够持续地回忆起该企业。

（三）良好口碑能提高顾客对产品和服务的满意度

学术界普遍认为，顾客满意是导致顾客保留的主要原因，较高的顾客满意度可以增加买卖双方交易关系的持续时间（Verhoef，2001），并深深地影响顾客重复购买意向。国内学者郭国庆（2007）建立的口碑传播对消费者态度影响理论模型，也验证了顾客口碑对顾客满意度有巨大的促进作用。

三、顾客保留策略框架

企业实施顾客保留管理的困难重重，随着顾客群体的增大，商家需要更多的资源来维持现有顾客的忠诚。顾客对企业的态度也极易改变，有的顾客虽与商家保持着交易关系，一旦市场上出现更好的替代品牌，他们还是会转向其他商家，就算保留下来的顾客也不一定具有盈利性。鉴于顾客口碑宣传对顾客态度和行为的巨大作用，企业可以采用一个基于顾客口碑的管理策略框架（见图1），促进顾客保留。

（一）培养积极的企业形象

积极的企业形象是顾客口碑推荐意愿的来源，顾客认为向别人宣传自己满意的消费经历是件很光彩的事情，推荐这家企业会有成就感。相反，企业在顾客心中的形象能够随着口碑交流得到提升。所以为了提升顾客推荐的内在动力，企业一方面要保证产品和服务的质量、提高自己满足顾客的能力，另一方面要树立以顾客为导向的理念，策略的制定与实施应从顾客的视角出发，保证企业的良好信誉。

（二）设置顾客退出的关系障碍

主观规范会影响顾客转换品牌的意愿，即个人决定是否转变品牌时，会考虑其他重要关系人是否会同意他的行为。人际关系是构建信任和转移障碍的重要因素。针对新顾客更容易流失这一事实，企业可以对老顾客实施推荐奖励计划，规定客户推荐新客户并保证新客户在一定时段内持续使用产品或服务，老客户便能获得更大的奖励。新进入的顾客会感知到自己提前中断使用产品的话，会影响推荐人的收益。采用这种方式既可以提高老顾客的口碑传播意愿，还能够增加顾客退出的关系障碍。

（三）建立有效的信息交流机制

口碑的传播需要一个特定的渠道，企业应搭建一个现有顾客交流的信息平台，为其实施顾客保留提供便利。已经有很多企业建立类似的平台，比如七天连锁酒店网上社区、福特公司的车主论坛等。过去企业更多地是在这些平台上宣传企业文化、获取客户意见、补救顾客抱怨，其实企业更应该把它视为“顾客口碑宣传的阵地”：一方面可以让顾客交换产品或服务的使用心得，增加口碑宣传的机会，培养品牌归属感，另一方面还能让顾客通过自身的再学习成为产品或服务的意见领袖。

除了简单的信息平台，企业还可组建以自有产品为基础的俱乐部，比如很多汽车公司都会有自己的车友会，像这样的组织更能培养顾客的信任和忠诚，还能展现企业的良好形象。另外，还可以通过建立顾客数据库的方式，收集顾客的交易信息、推荐信息等，掌握顾客动态。

四、结论

顾客口碑是企业控制顾客决策及行为转变、节约顾客保留成本的一把利器。下一步，企业应该将口碑营销与自身特性充分结合起来，形成自己的特有口碑营销模式，赢得更大的顾客价值和竞争优势。

参考文献：

1.Johnson,Herrmann.The effects of price bundling on consumer evaluations of product offerings[J].Intern. J. of Research in Marketing,1999(16).

2. V. Kumar, J.Andrew Petersen,& Robert P. Leone. Driving Profitability by Encouraging Customer Referrals: Who,When, and How[J].Journal of Marketing,2010(74).

3.Gronroos.Relationship Marketing: Challenges forthe Organization[J].Journal of Business Research,1999(46).

4.Nha N,Gaston L.Corporate image and corporate reputation in customers'retention decisions in services[J]. Journal of Retailing and Consumer Services,2001(8).

5.郭国庆,张中科,陈凯,汪晓凡.口碑传播对消费者品牌转换意愿的影响:主观规范的中介效应研究[J].管理评论,2010(22).

（作者单位：广东工业大学管理学院）