时尚买手,等待点燃的星星之火

在中国内地城市,“时尚买手”虽还比较鲜见,但对于中国的服装行业来说,买手模式的经营思想正在国内悄然升起,尤其在服装制作生产密集的长江三角洲及珠江三角洲地带,且越来越活跃。然而,“国内服饰企业目前只算得上是熟悉买手这一个新的职业,但是对买手的具体工作职能并不太清楚。”国内服装品牌买手理论的重要创始人和实践者之一王士如根据自己多年的观察认为,国外的买手是服装界非常重要的发展动力,而中国的买手更像是服装界可有可无的点缀。买手究竟是噱头,还是一个能促进产业格局健康发展的新生力量?中国的买手现状又是如何呢?

Cheryl Rawlings在位于英国的一个小城市伊普斯维奇COES百货商店工作,从1928年创立,COES已经是经营到第三代的家族企业。Cheryl Rawlings是本地人,大学毕业以后一直从事与时尚相关的行业,最初进入COES时,她只是一个助理采购员,后来她的才华和努力使她一路攀升到部门主管的位置。

她的工作随着一年季节的变化而有所不同。通常在新品上市的前六个月,她就要开始忙碌的采购工作,这个时候,她经常到伦敦和欧洲出差,与那些制造厂商的业务代表预约并会面,参观各种服装展会也是她工作的重要一部分,“这些工作非常令人兴奋,”Cheryl Rawlings说,当她回到伊普斯维奇时,她已经为店面准备了足够多的下一季的新品,她还要着手为店里的销售人员准备新品的相关资料,还要指导店面的陈列,她强调,一个时尚买手不仅是视觉和创造力的天才,还要理解销售数据,以及优秀的组织和沟通能力。

在中国,有些服装企业正在积极引进买手这个职业。但如何理性规范化地引进买手职业,如何让买手成为连接品牌与消费者的中坚力量,这将是中国服装界近几年要面临的最现实,也是最新的难题。

优秀买手在做什么?

“18点30分办公室的工作结束后我还要去店铺转转,这是买手必须要做的功课”。吴晨的经历更能说明买手和销售的密切关系,身为Chole的零售和产品部经理,吴晨拥有10年财务工作背景,加入Chole之前她在Dior负责销售也有一年半时间。经验告诉吴晨,“买手最重要的工作就是看报表和做报表”。花时间最多的工作是研究前一天的销售数据,“天气、节假日等等因素都会影响顾客购买,身为买手一定要对数字敏感”。卖得太好也不能放松,畅销款式很容易卖断货,买手要组织货源及时补货。除了每天看销售报表,吴晨一周里还要抽出一天专门做数据分析,她的分析会告诉公司总部在中国哪些款式的服装好卖,哪些包的款式顾客喜欢。

当然,一年里4次飞赴品牌总部也是必须工作,不过身负的任务让他们即使是看秀也不可能像其他观众那样轻松。吴晨每次去法国总部日程都很紧张,第一天到秀场看秀,第二天便是研究公司早已准备好的产品图册,上面列出了当季的数百款产品,第三天买手将看到模特演示的实际效果,吴晨不仅要在其中选择买什么、买多少,还要具体到某个颜色和尺码,而公司给她的时间只有短短两天。这当中吴晨会拍下大量照片传回国内和地区总部进行沟通,比如下单时多考虑广告投放推广的产品,“不过最主要的依据还是平时自己看报表积累的经验,功课做得好下单就能驾轻就熟了”。

正如业内一位专家所说,时尚买手光鲜的背后其实是相当专业甚至是繁琐的工作细节,一味的时尚狂热显然不能造就一位成熟的时尚买手。“买手的工作可以说是一条生产链”。伦敦艺术大学的资深教授James Clark指出,要成为职业时尚买手,需要具备三个素质:首先,买手这个职位需要的是创造性人才,需要将个人品位、文化修养转化为对市场的判断能力。当时尚趋势来临之时,买手要懂得如何判断时尚,如何跟进时尚,如何将时尚的信息转化为具体的商品信息,还要懂得如何对世界的流行及时尚媒体产生深远的影响:第二,买手需要商业头脑,能够准确确定商品的种类与数量。对纺织品、面辅料有深入的了解。还需要有良好的沟通能力,负责供应商的长期有效的联系,让其能够提供充足的货品,使双方达到双赢的目的:第三,快速决策的能力。当供应商所提供的货品不能适应产品需求时,买手的商业头脑要发挥判断作用,能够快速决策。

宏观而言,买手也在不停歇地影响着一个城市时尚文化的流向。“买手和一个城市的时尚指标是双向促进的。如果这个地方的人还在追求时尚的初级阶段,可能就比较需要专业的买手把别处的好的流行带过来。而如果该城的时尚人群已经非常成熟,那么对于买手来说就很有压力,必须起到丰富时尚的作用,否则有些做得差的买手可能还跟不上顾客的眼光。”香港年轻品牌“5CM”的买手Theresa女士说。

但从品牌运营角度而言,买手最关键的作用就是把产品开发前期的一些过程给缩短了,比如说产品的开发、设计、打样等,可以这样理解,利用买手只是把所有企业的设计都拿来采用,然后由下单的厂家来完成而已。很明显,如果省却了中间冗长的过程,买手只接触到专卖店和厂家这两个终端的话,对于减少服装库存来说是十分有利的。“我们的货物,不是陈列在店里就是在运往各地的途中。”这句话或许是对于买手这一职业在运营流程中作用的最佳表达。

相对成熟的国外买手来讲,中国的时尚买手则更加“本土化”,能够最集中地看到他们的场合是:各大产业集群,批发市场,专业博览会以及各种品牌的订货会现场。

中国服装设计师协会培训中心顾问讲师周围曾经根据中国“时尚买手”的存在状态,将其分为四大类:第一类是精品店的老板,即多品牌集合店铺买手,是渠道买手的一种。老板自己拥有国内外广泛的采购资源,可以获得不同知名品牌和生产商的信任,达成经销或协议,参加采购会或订货会,将买回的批发价或折扣价产品,集中在自己的多品牌店铺中,进行零售。这种买手模式下的经营行为,如果发展得顺利,就会变成像香港连卡佛或者I.T集团这样的多品牌集成零售商。

第二类是具有自主研发设计功能的品牌企业中的专职买手,主要负责样衣、面料和辅料的采购,一般定义为品牌买手。比如在国内的绍兴柯桥采购面料,去广州采购针织衫和皮衣的样衣,同时也可能去韩国采购占比不大的韩版时装样衣,用来补足产品线中的高价位产品占比。如果品牌的定位更高一些,买手也会去法国或意大利采购一些进口样衣及面辅料,回国后考虑如何进行本土化生产组织,以降低成本提升毛利。