论受众对信息的选择及媒介的应对措施

【摘 要】在日常生活、学习、工作中，往往会有这么一种现象，对于同一件事情，人们关注的结果往往各有差异。无论报纸、电视、广播还是网络对受众的吸引也不尽相同，有人会选择从中获取自己所需要的信息，也有人会从网络中获取，那么是什么促使这种现象的发生？我们就不得不谈到选择性因素，这是受众对信息选择的一个十分重要的原因，受众在这种因素的促使下会有不同的选择。那么在当今媒介竞争日趋激烈化的状态下，媒介又该如何来吸引受众的眼球，谋求自身的发展，使自己能够得到更多人的关注，这是摆在媒介眼前迫切需要解决的问题。

【关键词】信息；选择性因素；受众心理；媒介

随着时代的发展，人们对自身周围的事物关注越来越密切，但由于能力有限不可能通过自身获得所需要的信息。这些信息的获取便通过一个重要的渠道―媒介来获得。在日常生活中，我们将报纸、广播、电视、互联网都称为媒介。由于受众对信息的选择带有明显的倾向性，有些人可能喜欢从报纸中来获取自己所需的信息，有些可能会从电视、互联网中获取。在反映和接受过程中，受众对一切信息都要进行过滤和筛选，也就是要进行选择。那么促使受众对不同的信息选择的因素是什么？媒体如何应对社会民众的选择性意向？探讨这些问题对信息时代民众对信息的需求以及媒体如何和在何种程度上满足这种需求矛盾的解决具有重要意义。

一、受众选择的理论阐释

选择性因素在传播学中是很有名的理论。这一理论的主旨是：受众接受信息总会根据个人的需求和意愿而有所选择，有所侧重乃至有所理解，以便使之同自己所固有的价值体系和既定的思维方式相互协调，而不是相互矛盾。

选择性接触：面对着众多的媒介信息内容，受众成员无法毫无选择的被动注意所有这些内容并对它们做出反应。他们只能根据集资的不同特点，不同需求，有选择的使用媒介。人们有意识的选择那些与自己的立场、观点、信仰一致的内容，而对那些不一致的内容则不予以注意，回避或不接触，避开时则通过选择性理解和解释减少其对固有观念的冲突。

选择性理解：是建立在选择性接触基础上的，是指受众对已被接触和感知的大众传媒的信息所给予的意义，同传播者给予的意义是否一致，而理解的程度对于劝服来说是具有具决定性的。外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们的知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果，作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果。这一过程对传播效果起着至关重要的作用。

选择性记忆：受众成员对自己所接触理解的媒介信息，并非能全部长久地引入脑海之中，而只是筛选的记住一部分内容，所记住的往往是那些最易获得，最易吸收的传播内容，并且往往由于某些信息易于获得，自己也没有什么特殊理由拒不接受而记住了这些内容。

选择性接触、选择性理解、选择性记忆之间是相互递进，相互渗透，相辅相成的，构成了制约受众选择的关键性因素。这样就会有一个问题，这种选择性因素存在的原因是什么，支持其存在的理论又是什么？新闻受众心理的内涵即因新闻媒介所传播的新闻信息和从而引发的其他刺激直接或间接地在新闻受众头脑中的主观能动的反映。其特点：

第一，新闻受众心理的随意性：主要是指受众对媒介种类（电视、广播、报纸）和媒介内容在选择上有较大的随意性。这主要是由新闻信心的特点所决定的。新闻信息跟政府法令，党的文件不同。其主要功能是想手中传递社会最新发生或变动的事实，受众不必精神紧张的带着什么目的接受新闻。选择什么，接受多少，主动权在受众手里。

第二，新闻受众心理的交融性：是指受众心理受到他们处在的那个并驾齐驱的感性世界和媒介世界的双重影响，感性世界即物质世界是人们通过感官直接接触到的外部世界。媒介世界又称拷贝世界是由大众传播媒体形成的精神世界，是利用大众传播媒体对感性世界的模仿和抽象。人们通过人际沟通直接同感性世界联系，通过媒介沟通间接地认识感性世界。

第三，众心理的互动性：指在新闻活动中，传者与受者以及受众和受众之间通过新闻媒介或人际交往表现出来的心理上的相互影响和相互作用的特性。

正是因为受众心理的随意性，交融性与互动性，才会促使受众对心系有这样那样的选择，最为媒介又如何抓住受众心理来完善自己呢？这对媒介来说是一个急需解决的问题。

二、媒介的应对措施

我国正处于一个大变革，大变动的历史时期。这种大变革，大变动不仅体现为社会结构，经济结构，文化结构，政治结构乃至家庭结构层面上的大变化，更体现为人们的意识形态，思想价值观念和思维方式上的大变化。信息时代，媒体之间的竞争就是对受众的竞争，换言之，受众对于媒体选择则是媒体英的受众的关键性所在。新闻是公开的信息，新闻报道对读者和听众来说，既不具备政策文件那样的指令，也不具有法律条文那样的强制力，而全靠自身的吸引力去招揽受众。因此满足读者需要是新闻的共同规律和基本要求，那么媒介由该如何在激烈的竞争中脱颖而出呢，我认为媒介应该可以从以下几方面去考虑：

（一）报道内容上的选择

1.首先媒介报道必须真实，防止弄虚作假，以求报道的客观公正。真是新闻的生命，新闻必须真实，这种真实不仅指新闻报道具体事实要真实无误，新闻报道的事实和这类事实总体要一致，不能胡乱抽取个别事实来掩盖总体，更不能玩弄文字游戏，歪曲总体事实。报道中出现虚假新闻，受众就会从心理上产生反感，从而不再相信媒介。

2.媒介要拥有足够的信息量，可供受众选择，没有足够的信息量就不能满足受众对信息的基本需求。在此前提下，由于现今受众对信息的选择具有更多的自主性，受众强烈反对话语霸权，主张自主选择，因此媒介在进行报道时，媒介应该抓住受众这一心理，给受众留下足够的空间，使其能够进行参与，因为受众不仅仅希望自己是信息的受传者，而是要求深度参与（是指在一次传播活动中，参与各方并无固定的传、受角色，而是传、受角色不停的参与各方之间的转换）。

3.注重新闻价值，新闻价值有五要素即新鲜性、重要性、显著性、接近性、趣味性。在报道中要素越多越好，越能体现新闻的价值，就越能吸引读者眼球。

（二）媒介自身素质的提升

1.媒介因注重自身的公信力，由于过度的商业化竞争，导致媒体向娱乐化，小报化发展。陷入第一时间报道的误区，过于强调新闻的时效性，有可能会损害新闻的真实性，准确性，导致虚假新闻的出现。而且记者以能不能发稿为出发点，受控于编辑，无自由选择权，中便对广告商负责，这样一来就不会报道老百姓所关心的事，出现报道的盲区，只代表某一阶层，某一利益团体而存在，而不是社会公器而存在。

2.增强记者的职业道德修养，避免媒体审判，媒介应做到全心全意为人民服务，坚持正确的舆论导向，遵守法律纪律，坚持新闻真实性原则，保持清正、廉洁的作风。避免出现以新闻作交易，，社会责任感的降低。

3.加强人文关怀，人的异化精神家园，媒介没有及时地去安抚人心，而作了事件的帮凶，出现“冷血报道”，负面报道娱乐化，舆论错位等现象。在对待弱势群体上，媒介以弱势群体的悲剧作为娱乐，在报道中对弱势群体有歧视现象，利用弱势群体来获取商业利益，使弱势群体的利益得不到保护，呼声得不到反映。

4.媒介功能应当明确化，媒介主要有报道新闻、引导舆论、传播知识、提供娱乐刊播广告等功能。因此，在报道中将硬新闻与软新闻分开，不要将硬新闻做软或从软新闻中挖掘娱乐性因素，这样的话会造成娱乐节目大量增加，严肃节目比例下降，用花边新闻的手法来处理某些新闻事件。这样一来，会消减传统的社会道德和社会责任感，加剧社会共同认知的分裂，新闻专业理念渐渐崩溃。

因此，媒介在了解了受众对信息选择的原因后，对受众心理的研究是必不可少的。这对媒介自身来说不仅能够吸引受众的眼球，又可以在激烈的竞争中脱颖而出，对受众来说，能够自主选择自己所需要的信息，并且使媒介将受众放在第一位，真正做到受众本位。