现代酒品包装中“题内”与“题外”的设计表现

摘 要： 酒品包装设计不仅是一种有效的营销手段，而且是一种直观的宣传方式。文章对“题内”与“题外”两个设计表现要素进行了分析，旨在推进从业者在设计酒品包装时对包装与产品文化传承等设计环节加以必要的思考与重视。

关键词： 酒品包装 包装设计 设计表现 消费需求

在当下消费与生产快速循环的时代，商品与商品之间的竞争不仅是使用价值的竞争、质量的竞争，而且有外在形象的竞争。商品的使用价值在消费者的心中不再是单一的考虑因素，商品的包装设计占有的比重逐步提升并成为消费者关注的新目标。令人耳目一新的包装设计无疑会给企业创造可观的经济利益。好的设计，不仅需要新颖独特的视觉形式，还要给客户带来效益，提高品牌的知名度并且增加品牌的识别价值等效用。因此，多类产品在被推向市场前，其产品的包装设计就成为必不可少的环节。

一、酒品包装设计中的“题内”设计

包装创意设计的“题内”包括创意设计必备的各个因素，这些因素是使包装最基本功能得以实现的保障。包装创意设计的“题内”范畴主要包括容器、外形包装盒和附属物，它们是包装设计师必须考虑的也是作品成功与否的关键因素。

现在市场上销售的酒品基本上是由容器盛放的，容器的材质种类繁多，玻璃、金属、木材、竹材等比较常见。玻璃容器不仅具备良好的容纳功能，而且可以根据酒品的具体需要被加工成各种各样的颜色、各种各样的形状，更让各酒品制造商钟情的因素是优质的玻璃容器给人高雅的精神享受。冲压成形工艺的成熟，马口铁的现身，电解和电镀的备受青睐，锡和铝的广泛应用，都给金属容器或者说容器的金属涂层带来了便利的条件。当然，有一些酒品考虑到自身的特性会选择木材和竹材等。

外形包装盒讲究色彩、图案、形状、材质等。就材质而言，目前酒品市场的外形包装主要是各类纸板，因为纸板抗压抗挤，既能够保护商品不受损坏又能够为设计的实现提供必要的保障。有一些酒品为了提高自身的档次，运用金属包装。随着低碳和环保意识的深入人心，有些厂家在制作包装盒时会利用质感比较强烈的竹材和木材。还有一个非常重要的表现因素，就是包装的色彩，色彩的魅力是人们难以抗拒的，很容易与消费者拉近距离，激发消费者的情感。外形包装盒的色彩一般较为注重冷暖色、对比色、颜色的扩张和压缩等[1]。就形状而言，目前主要是方形和圆形。

许多酒品内部还会配有多种多样的附属物，它们一般是销售商品的周边商品，多数用来赠送，以便加大活动力度，以一个优惠的买赠活动吸引消费者的光顾，再有种情况就是提升商品的品质，呈现出更高的档次。如图1，茅台酒就用红色的丝带作为附属物，而茅台酒礼品包装，在包装盒中还有杯具等一系列的赠品。如图2所示，这些附属物亦已作为创意设计中内涵表达必不可少的一部分。

图1 茅台酒包装 图2 茅台酒附属包装盒

在包装创意设计的过程中，其“题内”范畴处于主体地位，是商品生产过程在流通过程中的继续，是商品进入流通、消费领域不可缺少的条件。无论从酒品运输的实现价值还是酒品的储藏与保护方面的价值出发，都是由“题内”范畴因素实现的。酒品附加值的提升要以“题内”范畴因素为载体，因为厂商要销售产品，所以必须方便运输和储存，提升产品档次以便满足消费者的需求，使酒品不仅有使用价值还美观大方便于携带等。这些都是很重要的因素，都是商品生产过程在流通过程中的继续，是商品进入流通、消费领域不可缺少的条件。

二、酒品包装设计中的“题外”设计

酒品包装设计的“题外”范畴是包装创意设计的辅助部分，使其达到更好的表达效果而做的设计。它们可以给消费者直观的感受和体验，在相当大的程度上促进商品的销售，主要包括销售环节中的展台、灯光、音乐等元素，它们能够在相当大的程度上影响包装创意的设计表现，诸如糖酒会中的酒品销售展示、酒吧模式的销售等都将“题外”要素作用扩充到最大，对受众消费环境的提升，导向消费需求起到重要的作用。

人和动物、植物一样具有天然的向光性，运用灯光可以使酒品达到良好的宣传作用。市场上有各种各样的灯具，水晶吊灯代表豪华、典雅、端庄的西方风格;木质的吊灯则有着典型的东方气质;体积小，造型多变的LED、霓虹灯散发着视觉效果等。设计师可以根据设计的对象选择在销售环境的灯光布局出视觉节奏感、韵律感，并对产品进行定位，选择适当的灯光与创意结合，利用各种灯具实现色彩和光影的和谐，构成一幅完美的场景，使消M者很自然地融入所设计的氛围中增强购买欲。

音乐隐含着作家的内在情感，当音乐在商场流淌时，情感会受到一定程度的感染，进而影响消费者的购买情绪。所以很多酒品包装设计者都非常注重音乐这一“题外”范畴因素，他们往往选择适合酒类销售的特定曲目，在不同的季节、不同的时间段、不同的节日播出不同的乐曲。需要注意的是当音乐超过了消费者的承受限度，即使再精妙的音乐也会变为噪音，进而影响顾客的购买情绪，最终不利于销售。

我们可以想象一下，商品摆在货架上，没有外在的内容去与之互动、烘托，是多么枯燥无趣的一幅场景，但是如果给商品打上富有层次感的灯光，耳边放着舒适的音乐，这副场景将更有感染力，给消费者较强的视觉张力，与其他商品相比较呈现的整体美的信息传达力更强，极大地增强该设计产品与其他产品的竞争力，使消费者对这个品牌有深刻的印象与记忆，更准确地识别这一品牌的产品，提高品牌知名度，从而提升商品的销售额。

一个好的包装设计在售卖环节中，音乐和灯光等要素会因酒品自身的质量和“题内”包装因素的共同作用而保持一定的销售量。就如钻石，在精美的展示柜的映衬下更光彩夺目，一般性的陈列摆放则会使钻石的色泽不能绚丽地展示。诸如日本设计师藤田隆设计的“日本琴酒”充分利用光与影的作用将金色文字投射在透明容器上，体现出该设计的卓尔不凡，成为众多商品之中一颗璀璨的明珠迸发出绚烂的色彩[2]。光影的选择与组合在包装设计中是非常重要的，这就是有无包装创意设计“题外”的辅助效果。由此可见包装创意设计的“题外”对商品有着较大的辅助能力，有时候也会成为点睛之笔，不容人们小觑它的作用。

三、酒品包装中“题内”与“题外”的结合性设计

包装创意设计的“题内”与“题外”范畴因素共同铸就了酒品的特有形象，消费者对品牌形象的认同意味着真正实现了包装创意设计与消费者的沟通。酒品的包装创意范畴虽然分为“题内”“题外”，但是他们都是完美包装创意不可分割的一部分，所以设计师在设计时往往注意二者的有机结合。

随着个性消费方式的普及，消费者在消费时往往呈现消费的感性倾向，而且购买商品的动机越来越多的是出于商品的包装创意设计与自我价值实现，选择产品或品牌的准则不再基于好或不好这一理性角度，在他们的词典里品牌价值意义不是建立在功能性、标识性价值的基础上，而是依靠感性化认知、丰富的联想与想象构成，商品价格不仅表现商品的价值，还是消费者社会地位的象征及文化修养、生活情操的标志。根据2000年新世纪中国消费调查报告：中国人的消费习惯和生活方式正表现为由温饱型日益被享受和自我发展型所取代[3]。追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。包装创意设计给酒品带来了丰富多彩的个性[4]。如图3中，汾酒的包装设计采用了中国传统特色的书法艺术，用多变的笔墨简单明了地突出主题，简洁清亮，静谧端庄，流露出浓浓的中国韵味;又如图4，酒鬼酒的包装极有个性和特色，人情味极浓，富有乡土气息。这些风格各异的独特个性肯定会大大刺激消M者的购买心理。

图3 汾酒包装 图4 酒鬼酒包装

顾客对商家的产品或服务有所喜爱或是好感，主要通过对产品的直观感受和间接感受表现出来，这些都源于产品的包装。我们可以得出以下结论：关系营销的实现，顾客忠诚的建立关键在于酒品的包装创意意识。酒品的包装创意范畴虽然分为“题内”和“题外”，但是他们都是完美包装创意不可分割的一部分，假如没有音乐熏陶作为调剂消费者的消费情绪，即使再好的容器，再精美的包装盒也不会进入消费者的眼帘;假如没有精致的容器，消费者即使再有消费情绪也无法把酒品带回家;假如没有包装外形盒，酒品就无法承受长途跋涉的旅程。所以，设计师在进行酒品包装创意设计时一定要把“题内”与“题外”结合放于首要位置，这样才能成就经典的包装设计。

四、结语

在消费个性化时代，人们注重的不再仅仅是质量，更重要的是受包装创意设计的影响，完美的酒品包装设计展现其价值、提升其文化品位，提升酒品的实际附加值。所以，现代酒品生产商和销售商格外注重酒品的包装创意设计。

酒品包装创意设计要获得成功，并不是在各个设计要素上的新与异，而是要以某个因素为突破口、创造新的设计风格。此外，现代酒品包装创意设计也应同社会发展情况相适应，设计师要善于深入研究其表现的实用性和艺术性，更应该提倡采用新材质、新结合的构成方法，在设计中发挥新材质、新结构的作用。

参考文献：

[1]刘国信.美味摇身变成绿色包装材料[J].绿色家园，2004（01）：25.

[2]牛海波.浅谈品牌包装中的色彩设计[J].商场现代化，2009（06）：128.

[3]柳林.包装与装潢设计[M].武汉：华中科技大学出版社，2007.

[4]李琪.细节超越品牌[J].管理与财富，2004，（05）：24-25.

基金项目：渭南师范学院大学生创新创业训练计划项目（15TXK036）。