竞争加剧,时尚产业何去何从

如何在吝啬的顾客处施展吸金大法是当下时尚圈的一场残酷战斗，这关乎整个服装产业的未来。如今的情况是，这个行业正在渐渐失去对顾客手中自由资金的控制权。

在西方的圣诞假期中，热门商品已经被以iPone为代表的智能手机和蓝光DVD播放器所取代，就连玩具仓鼠的销售量也超过了服装。服装产业的竞争对手与日俱增：从应用程序产业到酒吧业，从餐饮业到汽车业。行业本身也因为产品升级、市场和其他因素而变得复杂起来，如果再不迅速采取行动，势必会走下坡路。

被边缘化的时尚行业

时尚行业正在被其他产业边缘化。黑色星期五当天，43％的顾客购买了服装类商品，另有49％的顾客则购买了电子产品。电子产品不仅成为当天网站购买记录中的领先者，而且在整个假期都在引领购物浪潮。

目前，服装业已经做好了来年继续失利的打算。嘉思明咨询公司在其开展的关于消费者支出的调查中发现，有10类商品的销售量在2010年将继续领先于服装，它们包括：家庭用品、鞋子、电器、家具等。

为了吸引顾客的注意力和保持生产顺利，时尚企业必须解决一些特殊的问题。

服装业需要很长的生产周期，同时需要揣测顾客的喜好，甚至还得关注未来6～9个月内的气候。就像食品长时间存放在杂货店会腐烂一样，服装零售商们的存货也时时有砸手里的危险。可零售商们还是常常会将滞销品放入仓库，希望它们会重新流行起来。时尚产业是一个需要时时自我改造的产业，如果不能向前迈进，就会有被淘汰的危险。然而，由于受金融危机的影响，时尚产业以上的循环再造也变得缓慢起来。

相比之下，热衷于网购的人们正“不断地被新奇有趣的玩意轰炸”。网络世界中，无论是微博Twitter，还是社交网络Facebook，抑或是博客图片存放空间Flickr网，它们都在不断的增值。“新兴的电子产品意味着一场对服装行业更严重的挑战。”畅销书作者Warren Berger这样说道，“现在有一种观点认为，人们必须通过这些小玩意才能完全参与到当前的生活中。”他认为这是一种非常独特的行销方式。而在时尚界，这样的案例却乏善可陈。

品牌常常吹嘘自己的产品在市面上的不可替代性，但这种夸张或者缩小比较范围的说法，只是为了能从消费者那里榨出更多的钱来。“没有多少时尚的东西是真正必须的。”曾经做过24年股权分析师、圣路易斯大学经济学教授Robert F.Buchanan说。Buchanan认为时下的时尚公司太过于保守和按部就班，他们需要让自己的设计师更具开拓和创新精神，开发出像牛仔裤一样的下一个、时尚宠儿。“对于他们只追求鼻子底下的一点点利益，我给他们不及格。”他说，“公司应该让设计师放松下来做新的尝试，也许他们会创造一些东西出来。不要销售量略微下降就紧紧地盯着他们。”

营销市场上的竞赛

品牌通常会被公开批评着眼于销售量的增长，过于短视。华尔街希望的是每个月，至少是每个季度的长期效益都有所增长。计算盈亏是很正常的事，但是它也迫使品牌试图通过涨价或者降低成本来获得利益补偿。“你不得不需要高利润空间来应付这些涨跌起伏和相对于消费而言更大的产品风险。”埃森哲零售公司股东Chris Donnelly这样评论道。

“你不仅仅是在跟库存做斗争，更大的战斗是在前方营销市场上的竞赛。”Donnelly用福祸相依来形容时尚对于设计师灵感的依赖。符合潮流的一个想法可以顺利获取大批的订单，不得人心的灵感也会让财务报表一片愁云惨淡。当然，其他制造业也面临同样的问题，大家都在努力通过其产品的表现力来赚取消费者的金钱。市场对于每个时尚公司来说都是一个残酷的战场，战争的参与者就是这些以创意和概念为产品的公司。

A.T.Kearney管理咨询公司零售业咨询部总监及合伙人Mike Morlarty认为，时尚产业无需也没有机会向消费者强调其商品究竟好在哪里，而是要直接刺激消费者买下货品。所以，我们会看到成功的时尚公司都是极富有创新精神与前瞻性的。将正确的信息与正确的商品相匹配，并传达给消费者，是最困难的部分。

大多数时候，品牌总是独立经营的。尽管在设计方面，时尚业界的彼此借鉴要比其他制造业的设计交流广泛的多，但在市场方面，时尚业做的要差了很多。

尽管时尚产业在过去被认为是引领潮流，但是在全球化的背景下它反而丧失了一些先机，一些好的做法并没有被服装公司延续。Delaware大学时尚与服装设计专业主席Marsha Dickson认为，过去几十年中，服装生产发展的关键因素是外包。然而最近，美国和墨西哥、亚洲以及更远地区在这方面的合作却开始递减。“总体来说，这个行业不喜欢合作。”Dickson说，公司总会担心一些机密信息在合作中导致泄漏，但是这种合作的勉强态度却会制约整个行业的发展。以体育用品生产商和鞋类生产商为例，Dickson认为现在的一些服装公司也开始学习如何在产品研发和资金支持方面合作，从而生产出有影响力的产品。但是，大部分的制造商并不情愿合作。她认为如果不走这条路的话，时尚业将陷入自己设置的困境中。要摆脱这样的困境，也只有靠时尚业自己。大家所拥有的东西基本相当，能够让你出位的就是好的创意。

重要的是，不管未来被我们描写的多艰难，总是会有出色的公司涌现。Tonuny Hilfiger前任执行官David Lamer说，制造业就是很多优秀的制造商之间竞争的战场，我们时尚业有我们自己的“苹果”品牌，也许是J.Crew,也许是Coach，但没人可以永远领先。