广义虚拟经济视角下的顾客体验质量对共创价值的影响研究

摘要：本研究将广义虚拟经济的二元价值容介态理论引入到共创价值的研究框架中，深入研究了共创价值的维度。将共创价值分为实用价值、享乐价值和顾客资产等三个维度，享乐价值和顾客资产属于广义虚拟经济下的虚拟价值。本研究深入分析了顾客体验质量、共创价值以及品牌忠诚之間的影响关系。研究结果表明：（1）顾客体验质量对实用价值、享乐价值、顾客资产都有正向的影响作用；（2）享乐价值和顾客资产对于品牌忠诚具有正向的影响作用。

关键词：广义虚拟经济；二元价值容介态；顾客体验质量；共创价值；品牌忠诚

中图分类号：F713.50 文献标识：A 文章编号：1674-9448（2013）03-0045-10

一、问题的提出

随着市场营销实践的发展，顾客对产品和服务的体验在在线平台营销中变得越来越重要。顾客可以对产品和服务的体验进行评价，当体验效果好会促进顾客与企业的共创行为，进而形成顾客对品牌的忠诚。例如，QQ、人人网的在线顾客通过评价平台的产品和服务体验，来衡量产品和服务是否能满足自身需求，如果顾客从物质和心理两方面得到满足，就会主动参与到平台的服务中，进而对QQ、人人网等品牌产生忠诚度。在理论研究中，随着服务主导逻辑的提出（Vargo和Lusch，2004），顾客不再是价值的被动感知者，而是通过顾客与企业的共创行为来创造价值。过去在价值创造研究阶段，主要关注的是顾客的感知价值，认为顾客是在企业提品和服务的情况下被动地感知价值。而在共创价值研究阶段，学者认为共创价值是通过特定顾客的体验来定义，并通过顾客在消费过程中的行为和体验来分析。Verkat Ramaswamy（2008）以耐克品牌进行案例研究表明，共创价值可以通过顾客体验来实现。这也说明了价值共创的过程需要通过体验来完成。由于企业与顾客的共创价值是在顾客体验中实现的，而对于顾客体验良好程度的感知评价具有变得非常重要。顾客体验良好程度的感知评价即是顾客体验质量（Fred Lemke等，2011），感知评价的好坏影响了顾客的心理感知和行为结果。进而顾客体验质量与价值是存在联系的。但是有关顾客体验质量和共创价值关系的研究目前还尚未涉及。介于顾客体验质量对于顾客行为的重要性，本研究认为有必要进一步探讨顾客体验质量与共创价值的关系。

关于共创价值组成方面的分析，本研究认为它应该包括使用价值和心理价值。根据广义虚拟经济二元价值容介态理论（林左鸣，2010），使用价值是为了满足顾客物质生理性的需要；心理价值是为了满足顾客的心理性需求，属于广义虚拟经济下的虚拟价值。Gursoy，Spangenberg和Rutherfor（2006）从体验的视角认为顾客获取的价值包括实用价值和享乐价值，实用价值是满足消费者的功能性需求为目的的；而享乐价值是为了满足人的心理和精神需求为目的的。因此，享乐价值属于广义虚拟经济下的虚拟价值。另外，对于顾客在共创过程中为企业所创造的价值部分，王永贵（2005）等人提出顾客资产是顾客在与企业的长期关系中形成的企业重要资产，体现了顾客对企业的信任等心理性价值。因此顾客资产也可以纳入广义虚拟经济的虚拟价值的范畴。

本研究拟从广义虚拟经济的研究视角出发，在共创价值的研究中引入虚拟价值的理念，并且建立顾客体验质量和共创价值的研究模型。以在线交流平台作为研究背景，通过2次15人的焦点小组访谈定性研究，并在Gursoy，Spangenberg和Rutherfor（2006）关于体验视角的顾客价值维度的研究基础上，提出共创价值的三个维度：实用价值、享乐价值和顾客资产。在广义虚拟经济理论的框架下，研究顾客体验质量对于不同类型的共创价值所产生的影响。本研究通过研究顾客体验质量、共创价值和品牌忠诚之问的影响关系，可以对于企业的营销实践提出借鉴性建议，并对共创价值方面的理论研究进行了深入发展。

二、文献回顾和研究假设

从顾客的角度，要成为一个品牌的忠诚顾客，顾客必须体验该品牌的产品和服务的实用性，获取顾客所需要的价值。同时，顾客在体验中所感知的质量可以影响顾客的消费和使用行为，与顾客所创造的价值联系起来。根据广义虚拟经济的理论，消费者是根据心理（信息）需要和生理（物质）需求形成了使用价值和虚拟价值的二元价值容介态（林左鸣，2010）。同时，二元价值容介态的广义虚拟经济理论认为：实体经济主要满足人的物质需求，同时满足人的物质需求和心理需求的经济可以定义为广义虚拟经济。也就意味着顾客在获取使用价值的同时，也需要获取虚拟价值，即满足顾客的心理需求。顾客是在体验过程中根据自身需要来创造和实现顾客价值，同时顾客对体验的感知评价也增进了企业与顾客的关系，并最终为企业做出了贡献。共创价值不仅包括了广义虚拟经济二元价值容介态中的使用价值，更强调了顾客为自身和为企业创造的虚拟价值。对于体验过程中的共创价值研究，不仅要研究顾客体验质量与共创价值的关系，更应该研究共创价值与顾客行为结果的影响关系。

（一）顾客体验质量

在服务领域有关质量方面的研究的是开始于感知产品质量等方面。Zeithaml（1988）定义质量是对实体的整体良好程度或优势的感知评价，它提出了感知产品质量是感知价值的前因。伴随着Zeithaml的研究，学术界定义了服务质量并进行了相关的实证研究。但是服务质量的研究更多的是强调了企业对于顾客的服务效果，而对服务过程中顾客的主观反应和评价却没有涉及。随着进一步研究，顾客的主观反应和评价变得逐渐重要。关于体验方面的研究，国内学者杜建刚、范秀成等人（2006）研究认为顾客体验是在服务企业提供的现实或虚拟的场景中，顾客将自己作为事件中的一员参与服务消费，根据亲身经历对消费过程所做出的感觉和评价，涉及一系列认知、感官、社会、情感和知识的心理反应。这些心理反应对于顾客在感知产品和服务具有积极作用，并对有助于实现顾客的价值。Gentile，Spiller和Noci（2007）认为顾客体验是产生于顾客与产品、企业或组织的互动中的并激发了一种反应的过程。顾客通过体验更深刻地了解产品和服务，更有助于顾客在服务中实现自身的利益。Meyer和Schwager（2007）定义顾客体验是顾客通过多个接触点与企业进行直接或问接的接触，而产生的顾客内在和主观的反应。顾客体验突出了顾客的主观反应已经在顾客购买和使用行为中占据重要位置。随着顾客体验研究的不断发展，顾客体验包括了顾客口碑方面的体验，顾客通过顾客群之間的口碑效应影响着更多顾客的行为，对于顾客的使用和购买产生很大影响。从以上研究反映，顾客的行为以及顾客的主观反应都与顾客体验的感知评价有关。因此，有必要进一步研究顾客体验的感知评价。

学者将顾客体验质量定义为顾客对于体验的良好程度或优势的感知评价（Fred Lemke等，2011）。顾客体验质量定义的提出，对于顾客在体验过程中评价有了更深入地理解。由于顾客体验不仅仅体现顾客对于产品和服务实用性能方面的感受，更体现顾客在体验过程的心理感受。所以顾客体验质量不仅与顾客对服务感知的功能因素相关，也体现了顾客的心理表现。顾客对服务感知的功能因素与顾客的使用价值相关；而顾客的心理表现与顾客的心理性价值具有紧密联系。因此，在广义虚拟经济下研究顾客体验质量，对于促进顾客实现使用价值和虚拟价值，具有积极的研究意义。

（二）共创价值

Payne，Storbacka和Frow（2009）提出，企业不是为处于被动状态的顾客创造和传递价值，而是通过互动将价值嵌入到企业与处于积极状态的顾客之間的共同创造过程中。这使得学术界开始关注通过“与顾客和合作者交换知识和技巧来共同构建独特体验”的共创价值过程，共创价值过程最终是为了共创价值。而共创价值的研究来源于一种以共同创造价值过程为依据的服务主导逻辑理念。

服务主导逻辑理念是共创价值理论产生的一个重要背景（GrOnroos，2008）。Vargo和Lusch（2006）根据这一观点在生产概念的基础上提出了共创价值过程，并认为顾客总是在共同创造价值。服务主导逻辑倡导共创价值过程，认为顾客不再是价值创造的简单接受者，而是价值的共创者。顾客在整个创造价值过程中不再是被动地感知价值，而是积极地参与到价值的共创过程中来，与企业共同创造价值。Pranalad和Venkat Ramaswamy（2004）在研究中，认为企业为顾客提供了价值创造的机会，并实现了共创体验，而企业与顾客的共创体验是价值的重要来源。企业与顾客的共创价值只有在共创体验的情况下才能实现。通过服务主导逻辑理念可以得出，共创价值可以通过产品和行为的整合来取得，而共创价值的实现则需要依赖于顾客体验过程。

目前在共创价值的研究领域，共创价值的维度和测量还没有发现明确的文献支持，在参考了学者对顾客价值创造和顾客资源管理方面的研究基础上提出了实用价值、享乐价值和顾客资产等维度。通过2次焦点小组访谈，将共创价值的测量维度初步确定为实用价值、享乐价值和顾客资产三个维度。

1.实用价值

最初有关实用方面的研究认为，实用关注的是顾客对理性问题的解决等方面。顾客是否获取服务的实用性主要是根据顾客在某些理性方面的需求是否得到满足。随着对顾客行为方面的探索发现，顾客在实用方面的价值，是顾客在产品和服务中获取的重要价值，并且这种价值是与顾客的行为有关的。实用的顾客行为被描述为功能性的和以目的为导向的。因此，实用价值被定义为对意向性结果的追求（Babin等，1994）。实用价值具有功能性以及目的性是否满足方面的价值特征。Chandon，Wansink和Laurent（2000）的研究中，从服务的实用利益和享乐利益的角度来划分顾客价值，将实用利益分为节省、更高品质和购物更便利。价值来源于产品或服务使用中体现的功能；根据消费者在产品利益的基础上用自己的偏好来评价产品，以产品和服务是否满足消费者需要来界定实用价值。本研究在进行焦点小组访谈中，多数访谈者谈到了这一价值：“在微博上与别人进行交流，能让你获得更多自己需要的信息”、“通过玩QQ游戏，并和其他人交流这种QQ卡片，获得了我需要的信息，还获得了额外的利益”、“在互动交流中提供的信息质量很高”。因此，从以上分析中体现了实用价值是在共创过程中获取的重要价值，应纳入共创价值的一个维度。

2.享乐价值

Babin等（1994）提出享乐价值是从目标对象中获取的乐趣和精神享受方面的价值，它比实用价值具有更多的主观性和认知性特征。进而，享乐价值被认为是以自我为导向的。更深一步分析，享乐价值具有非工具性、体验性、情感性等特征，这些特征主要与顾客的感性因素有关（Babin等，1994）。顾客在分析享乐价值方面，更多地是以自身在心理和感性因素方面是否满足自身需要来衡量这一价值。从评价方面可以定义享乐价值为，对娱乐等体验利益的整体评价（JeffreyW，Overby和Eun-JuLee，2006）。因此，享乐价值不仅与顾客在虚拟社区中的互动过程有关，更通过自身的体验来评价利益，良好的体验有助于提高享乐价值。

从享乐价值的结果方面，享乐价值可以对交流中的口碑、忠诚产生积极的联系。因此享乐价值对于顾客与企业，以及顾客与顾客之間的交流后的顾客行为意向和心理态度方面是很重要的。对于顾客而言，获取快乐和精神享受来源于心理需求，是其进行共创行为的重要目的。因此，享乐价值可以归入共创价值的一个重要维度。在焦点小组访谈中访谈对象也谈到了享乐价值，具体表现为：“体验这种虚拟环境下的成就感，给我带来了快乐”、“当我们的疑惑被服务人员或者是其他用户所解决时，我们会感到有愉悦感”、“在这个体验的过程，对于我来说就是一个精神享受的过程”。

3.顾客资产

关于顾客在共创价值过程中为企业所创造的价值，本研究借鉴了王永贵（2005）提出了顾客资产的概念，他指出顾客资产是企业与顾客的在长期关系中为公司所建立的重要资产。也就意味着，顾客资产体现的是顾客在与企业长期合作关系中为企业所创造的价值。Blattberg和Deighton（1996）认为顾客资产是企业拥有的现有和潜在的顾客生命周期价值的折现值。意味着顾客资产表现了顾客所具有的长期价值对于企业的贡献。因此，顾客资产作为企业价值的一部分具有长期性和目的性。从财务的角度，可以认为顾客资产是企业可以测量、管理和最大化的财务资产。进一步说明了顾客资产对财务能力的提升具有积极的作用。从市场价值方面，Gupta等（2004）研究认为顾客资产与公司的市场价值具有紧密的联系。因此，顾客资产从财务、关系、市场等多方面促进了企业的整体first，可以作为顾客在共创价值过程中为企业创造的重要价值。顾客资产应作为共创价值的一个重要维度，体现了顾客为平台企业创造的长期价值。在焦点小组访谈的过程中，访谈对象也谈到了顾客资产，表现为：“微博上的服务人员是以用户的利益为导向的”、“在更广大的顾客群中不断形成吸引顾客的品牌形象”、“尤其是探讨一些产品技术上的问题时，我们感受到了这种交流方式的安全性，使我们对于这种交流非常信任”。

在定性研究的结论和文献分析的基础上，我们认为顾客在在线交流平台的使用过程中存在共创价值，并且共创价值具有多维度结构。我们提出假设：

假设1：在线交流平台中的共创价值包括实用价值、享乐价值、顾客资产三个维度。

（三）品牌忠诚

关于品牌忠诚的研究最初是从忠诚理论的探索发展而来。Oliver（1999）对忠诚进行了良好的解释，指出忠诚反映了顾客在未来对产品和服务的偏爱，以及做出的重购和重复使用的承诺。从Oliver的研究中，强调了忠诚是消费者对品牌或公司的倾向性。而品牌忠诚是消费者在众多品牌中选购产品时，所表现出对某个品牌倾向性的行为反应，这种反应不是随意的而是一种行为过程，这种反应不会因为外部环境和营销行为的影响而发生转换。从目标上分析，获取忠诚不仅能够获得顾客在未来的购买意向，更能促进良好的口碑。建立顾客的品牌忠诚能够强化企业与顾客的关系。从态度的角度来分析，徐彪等人（2011）品牌忠诚不受环境变化的影响，强调坚持许诺将来始终如一地重复购买某一产品或服务，从而导致对同一品牌的重复购买。因此，品牌忠诚是重要的顾客行为和态度变量。

根据Fred Lemke等人（2011）的研究，价值的实现，最终目的是建立良好的企业与顾客关系，促进顾客对公司和品牌的忠诚。因此，本研究认为品牌忠诚可以作为共创价值的行为结果变量，同时共创价值包括了使用价值和心理价值等方面，所以品牌忠诚应为包括态度和行为的复合概念的忠诚，来建立共创价值与品牌忠诚的影响模型。

（四）顾客体验质量与共创价值

服务行业中的企业主要是为顾客提供激发价值的条件，例如公司的产品和服务，让顾客在使用产品和服务的过程中共创价值（Vargo和Lusch，2004）。同时，顾客体验给顾客创造了产品和服务的使用环节，通过顾客对体验的评价对包括功能性和享乐性的价值感知做出贡献（Macdonald等，2009）。顾客获取功能性和享乐性的价值感知对激发顾客的共创行为具有重要作用。因此顾客体验质量与共创价值具有联系。

在最早研究质量与价值之間关系的文献中，学者认为产品质量作为对产品整体优势的感知评价，是感知价值的前因，并可以引起购买的结果（Zeithaml，1988）。良好的产品质量可以促进顾客对于顾客价值的感知。因为在产品视角下，顾客主要是从服务的感知中获得感知价值。随着服务质量研究的出现，Berry（2002）认为顾客体验是与服务质量一致的。服务质量对于顾客价值的感知具有积极地促进作用。在共创价值阶段，价值的创造是通过特定顾客的体验来定义的（Pmhalad和Ramaswamy，2003）。Verkat（2008）对耐克品牌的案例研究表明，共创价值可以通过顾客体验来实现。顾客体验是实现共创价值的决定环节。顾客体验质量是对体验良好程度或优势的感知评价（Fred Lemke，Moira Clark，Hugh Wilson，2011）。对体验的感知评价影响了顾客对产品和服务的认同度，对顾客的主观共创行为具有促进作用。顾客体验质量作为对顾客体验的良好程度的感知评价，评价的程度与共创价值的感性和理性因素联系起来。因此顾客体验质量必然存在与共创价值的重要影响关系。但是目前研究还尚未探索顾客体验质量对于共创价值的影响。同时对于顾客体验质量对共创价值的不同维度的影响差异也具有进一步研究的必要性。因此，本研究提出假设：

假设2a：顾客体验质量对实用价值产生积极的正向影响；

假设2b：顾客体验质量对享乐价值产生积极的正向影响；

假设2c：顾客体验质量对顾客资产产生了积极的正向影响。

（五）共创价值与品牌忠诚

关于消费者与品牌之間的关系是一种追求利益与满足的价值交换关系，消费者忠诚是建立在企业提供的价值基础上的。而价值与品牌忠诚之間的关系，最初的研究主要是从是顾客的感知价值对品牌忠诚的直接影响。顾客对于品牌和产品的购买意向取决于顾客的感知价值，因为顾客在选择品牌提供商时要考虑他所得到的是否与他所付出的一致。根据社会交易理论，顾客是追求价值最大化实现的理性群体。通过价值的最大化实现，可以影响顾客的忠诚。从最终使用者忠诚度的方面，顾客的感知价值也与忠诚存在直接关系。对于价值与品牌忠诚的关系，Mcdougall（2000）的研究模型证实了顾客价值对品牌忠诚的直接影响。因为共创价值中的顾客价值部分包括了感知和使用因素，因此顾客感知价值与忠诚的关系对于共创价值同样有意义。

随着企业与顾客共创价值理论的提出，顾客在服务的使用过程中与企业共创了包括实体价值和虚拟心理价值等共创价值。同时，共创价值是在顾客体验过程中实现和取得的。Fred Lemke，MoiraClark和Hugh Wilson（2011）对顾客体验质量的研究认为，良好的质量有助于价值的实现，其最终目的是促进顾客的行为结果。也就意味着共创价值作为价值的重要方面，也对顾客的行为结果存在促进的作用。而品牌忠诚包括了顾客承诺，重复购买和使用，良好的口碑，是顾客的重要行为结果。另外，Janghyeon Nam等人（2011）从品牌资产的角度，认为基于消费者的品牌资产不仅可以通过顾客满意作用于品牌忠诚，而且品牌资产与品牌忠诚也存在相关联系。品牌资产作为顾客资产的重要部分，也体现了顾客资产与品牌资产的紧密联系。因此共创价值与品牌忠诚存在影响关系。为此，本研究提出假设：

假设3a：实用价值对品牌忠诚具有正向影响作用。

假设3b：享乐价值对品牌忠诚具有正向影响作用。

假设3c：顾客资产对品牌忠诚具有正向影响作用。

三、研究设计和数据分析

（一）测量指标

为了保证量表的内容效度，测量题项根据以往的研究调整而得，并与本专业的2名博士讨论确定了量表。实用价值和享乐价值的量表参考了（Chiu，Hsieh，Li，2005）的量表，并根据在线交流平台的特殊属性进行了修改；顾客资产的量表参考了（Sungyup SeanHyun，2009）的量表，并做了相应的完善；顾客体验质量的量表参考了（张丽娟，2011）的量表；品牌忠诚的量表参考了（Hongwei He，2012）的量表p剐以及（Janghyeon Nam等人，2011）的量表。在问卷设计中，我们使用了7分李克特量表，分别代表（非常不同意）到（非常同意），应用于所有问题。为确保问卷的信度和效度，我们进行了预调查，共收到80份问卷，各个量表的Cronbach a值都在0.6以上。并对个别题项进行了调整，形成了22个问题的最终问卷。

（二）信度和效度分析

为了检验量表的信度和效度，我们使用80份预调查问卷进行了探索性因子分析。探索性因子分析结果表明，KMO值为0.897，Bartlett球形检验显著（p=0.00），表明样本数据适合做因子分析。我们采用主成分分析法、最大防差旋转抽取公因子，因子抽取标准特征值大于1，累计解释方差为62.8%，間项共同度在0.601到0.753之間，说明结构效度不错。

（三）数据收集

为了检验本文的假设和模型，我们选择了高校学生群体作为全面调查的对象，要求调查对象选择一个其最常使用的在线品牌，包括QQ、人人网、开心网等在线品牌，并回答问卷中的相应问题。我们共发放了300份问卷，回收有效问卷214份，有效率为71.3%。

（四）验证性因子分析

本研究使用214份有效问卷进行了验证性因子分析，标准化因子载荷系数都在0.5以上，并剔除了系数在0.5以下的因子，表明数据通过收敛效度检验（见表1）。Churchill（1979）提出检验建构效度可以检验集中有效性和判别有效性。平均值AVE的平方根大于各因子问的相关系数，表明数据通过了判别效度的检验（见表1、2）。

（五）假设检验

我们首先对测量共创价值的14个题项进行了因子分析，KMO值为0.883，Bartlett球形检验显著（P=0.00），表明样本数据适合做因子分析。我们采用了主成分分析法、最大方差旋转抽取公因子，因子抽取标准为指定抽取三个因子，累计解释方差为63.3%，题项共同度都在0.640到0.776之間，其因子载荷情况如表3所示：

通过因子分析过程，我们确认在在线交流平台中的共创价值具有三个维度：实用价值、享乐价值、顾客资产，从而假设1得以验证。实用价值和享乐价值在以上研究顾客价值的研究中已经发现，而顾客资产是在线交流平台使用中顾客为企业所创造的价值，可以纳入共创价值的维度构成中。

本研究使用Lisrel 8.7对调查问卷的数据进行了结构模型检验，来验证研究中提出的假设。模型拟合情况：

x2=435.56，df=-204，RMSEA=0.071，GFI=0.85，CFI=0.96，NNFI=0.96，WI=0.96，

NFI=0.83。说明模型结果符合要求。

顾客体验质量对实用价值产生了正向影响（t=7.72，p

从以上的分析可以得到，在线交流平台中的共创价值具有三种类型的价值：实用价值、享乐价值和顾客资产。顾客体验质量能够促进实用价值、享乐价值、顾客资产的实现。享乐价值和顾客资产对品牌忠诚均产生促进作用，而实用价值对品牌忠诚的促进作用不显著。同时可以分析得到，共创价值的两个重要维度享乐价值和顾客资产在顾客体验质量与品牌忠诚的影响关系中产生了中介效应作用。

四、结论

（一）理论启示

本研究继承并拓展了前人的研究成果，将广义虚拟经济的二元价值容介态理论引入顾客体验质量对共创价值的整合框架研究中。其理论意义主要表现在以上方面：

首先，将广义虚拟经济中提出的二元价值容介态理论引入到共创价值的研究中，将共创价值按照虚拟价值的视角分为实用价值、享乐价值和顾客资产。其中实用价值是以满足顾客的功能性需求为目的的；享乐价值是为了满足人的心理和精神需求为目的的；顾客资产是顾客从心理的角度对企业产生的认同感和信任感，并包括了企业在顾客心目中的重要形象等感知因素。本研究认为，享乐价值、顾客资产是虚拟价值的重要形式，并通过实证研究得以验证。

第二，本研究从虚拟价值的视角探索了顾客体验质量对不同维度的共创价值的影响进行了研究。研究发现顾客体验质量对于在线交流平台中顾客与企业的共创价值具有重要促进作用。在体验和使用过程中，顾客体验的良好的感知评价影响了顾客对自身的价值的获取，以及对共创企业价值也产生了影响。研究发现顾客体验质量对实用价值、享乐价值和顾客资产都产生了积极影响。从理论上验证了顾客体验质量与共创价值的重要关系。

第三，在共创价值与品牌忠诚的关系研究中，享乐价值和顾客资产对品牌忠诚产生了重要影响，而实用价值对品牌忠诚并没有产生显著的影响。通过实证研究证实了包括享乐价值和顾客资产等虚拟价值在顾客体验质量和品牌忠诚影响关系中的中介效应作用。

（二）管理启示

本研究对于准备将共创价值的理念运用到实践中的企业具有重要的启示意义。企业在研究顾客体验活动的过程中，要将顾客对体验过程的良好程度的感知评价列为设计顾客体验的重要评价因素，并设计适合顾客的体验过程。同时，企业在设计顾客体验时，要把握顾客体验的价值取向，也就是顾客自身是为了获取实用价值和享乐价值；同时顾客在体验过程中，可以在企业的合作基础上形成良好的关系而实现顾客资产，作为顾客在企业发展中的长期利益。通过实现顾客对于体验过程的良好感知评价，顾客与企业不仅能共创价值，而且能促进顾客对在线品牌的忠诚。根据服务主导逻辑理念，企业必须重视与顾客的合作以及对顾客体验的感知评价方面，使顾客成为在产品和服务中获取价值的积极创造者，激发顾客对品牌的认同和持续使用，努力企业的营销和服务活动做贡献。

五、局限性与未来研究方向

首先，本文在研究顾客体验质量和共创价值的影响关系中，主要是从顾客的视角研究共创价值，对于企业视角的共创价值还尚未涉及。在未来的研究中，学者可以考虑从企业的视角来研究共创价值的维度构成，并且研究顾客体验质量对相应的共创价值的影响机制。

其次，本研究对于在线交流过程中的顾客涉入对顾客体验质量和共创价值的影响机制的作用还尚未涉及。顾客在交流过程中的涉入能够体现顾客的主观性和参与程度，未来的研究可以对顾客体验质量、顾客涉入和共创价值的关系做进一步的探索。

由于本研究是以在线交流平台为共创活动的研究对象的，对于其他行业中顾客体验的质量和共创行为还缺乏相应研究。未来的研究可以将顾客体验质量与共创价值的重要影响关系运用到其他行业实践中，进一步解释共创价值理论对于企业实际意义。