经济增加值EVA在中小企业应用的探讨

[摘 要]信息技术正在飞速的改变着人类社会,活动营销面临巨变。本文从交互活动的概念和含义入手,深入分析了交互活动的特性,并从理论高度解析了交互活动系统,建立了具备一定创新性和指导性的数字交互式活动营销模型,最后对交互活动未来的发展予以了探讨。

[关键词]数字交互 活动营销 市场营销

一、数字交互式活动营销概论

在信息化技术浪潮的洗礼中,品牌公关营销需要更加注重数字化和交互性,以及消费者的参与和体验,由此,数字交互式活动营销应需而生。

简要来说,笔者认为数字交互式活动营销是由确定的发起人利用可即时参与和修改的、可以包括即时资讯传播和信息收集功能的数字交互媒介,促使消费者对其所传递的产品、服务或观点等进行反馈,从而增加产品销售和品牌资产的双向循环交流行为。数字交互媒体和传统媒体的差异除了交互性之外,还具备交换性、即时性、反馈性、选择性、再生性、学习性、主动性等。

二、数字交互式活动营销模型

数字交互活动本质上隶属于商业营销,除了传播学和营销学,它还和广告设计、心理学及信息技术等学科领域密切相关。因此,笔者在研读大量文献理论和结合实践案例分析的基础上进行模型建设时,除了菲利浦・科特勒(Philip Kotler)最新的市场营销模型CCDVTP等传播学模型,笔者还参考了计算机信息技术领域中的信息结构化,以及互联网交互系统相关理论及模型,如结构方程模型(Structural equation modeling)、心智模型(Mental Model)和适应性结构化理论(Adaptive Structure Theory)。相关模型试建如下图:

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三、数字交互式活动营销模型解析

以下从五个子系统的不同角度分别深入对数字交互式活动营销模型进行阐述,即影响营销者的行为因素、影响消费者的行为因素、营销者与消费者的交互活动行为调适过程、交互活动结构及沟通设计/更新、交互活动效益评估。

1、影响营销者行为的因素

对于数字交互式活动营销来说,影响营销者的行为因素除了企业战略、公司价值、市场环境、营销任务、活动团队等。

首先强调的是“信息技术”――这是由于交互活动区别于传统活动的特性决定的。先进的信息技术结构包括两种要素,即“应用特性”和“群体区隔”。“应用特性”指技术系统提供的规则、资源或容纳能力;“群体区隔”指依据信息技术覆盖的目标群体不同而形成的划分,这种划分可能是由于个体的知识习性及使用习惯而导致。

企业战略和企业价值概念源于科特勒STV三角模型,交互活动吸引受众参与的本质因素就是企业的价值体现,除了品牌和服务本身,还需特别注重交互活动营销的启动时机和流程设置,建立营销价值的深度挖掘以更好地适应、满足当前消费者需求的多样化与个性化。在市场环境和营销任务方面,交互活动应将活动主题设计服务于“新用途、新情境或新目标市场”,将活动目标定义为“消费者感受满足”的营销任务,而非简单的对固有的产品仅仅技术更新的雷同营销。

另外,交互活动由于加入了占绝对影响角色的信息技术因素,更有可能在传统活动团队之外还包括任何独立运营可以辅助策划实施交互活动的组织,而无论它是公关公司、技术服务商还是媒体组织,并携手在交互活动的初始策略制定开始就共同参与包括创意、规划、实施、监控、反馈、调整以及效果评估的完整流程。

2、影响消费者行为的因素

除了同样对营销者和消费者行为施加影响的“信息技术”,影响消费者的行为因素还包括需求/注意、历史认知、固有信念、个体环境、社会经验及其它。

消费者对交互活动的互动行为可能源于他们对某种产品或服务存在“需求”,从而使用数字交互媒体主动寻找活动宣传,也可能源于消费者在媒体使用过程中非预期的、对交互活动所产生的“注意”。在交互活动中,传达者发出的信息与消费者原有认知的差异以及消费者的固有信念将影响消费者的学习兴趣与学习效果。此外,活动中是否能贯穿让消费者认同的信念亦十分重要。

适应以及强化消费者的信息环境而不是逃避和忽略它,引导以及影响消费者的社会环境而不是排斥和压制它,愉悦和符合消费者的社会经验而不是抑制和改变它,是增加交互活动市场营销竞争力的主要方法。

3、交互活动行为调适及结构/沟通的设计和更新

交互活动行为调适起因于营销者将新技术的引进,作为使用技术另一方的消费者与营销者非同步的使用先进的信息技术和交互活动互动,并在使用先进的信息技术与交互活动互动之后进行购买决策,消费者的决策过程影响了营销者的决策过程,而营销者的决策过程又影响着他们对先进的信息技术的使用和进行新的广告活动行为调适及结构/沟通的设计和更新,这样就形成了一个由营销者和消费者的互动构成的动态循环回圈。

4、交互活动效益评估

美国南加州大学的学者保罗・A.帕弗洛(Paul A. Pavlou)和大卫・W.斯图尔特(David W. Stewart)提出了对交互广告效果测量的结果指标,分别是决策质量和效率、消费者对购买过程和结果的满意度、消费者利益和感受、销售额和退货减率、品牌资产等。这些指标同样也适用于数字交互式活动营销。

5、数字交互式活动营销的未来展望

数字交互式活动营销不断向着智能化发展,不但使商业竞争更加激烈,更使从产品到服务再到营销手段都很难避免同质化的阴影。因此在未来,公关公司或营销商将更加注重把注意力集中于“信息设计”,即如何根据已经获取的目标消费者的个性化信息去策划和设计能够引起他们兴趣的活动内容使得消费者沟通更加便捷,如何提供能够增进消费者体验的信息交互界面,如何确保能够令交互活动中的反馈机制得到有效运行。

此外,从学科建设和人才培养角度来看,数字交互式活动相关课程设计应基于现有的大众传媒研究课程进行范围上和内容上的显著变革,中国数字交互活动营销的行业交流亦有待发展。

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