营销组合中的商业道德面面观

[摘要] 商业道德是指导企业经营行为的价值观。它揭示了在一定社会环境下正确行为与错误行为的界限问题。这些价值观对企业经理们进行生产什么、如何售卖以及如何进行广告宣传等行为的决策均产生深刻的影响。拥有良好的商业道德观是企业获取社会盈利的首要条件。

[关键词] 市场营销 营销策略 商业道德

市场营销组合策略是企业实现其目标的有力武器。市场营销人员必须学会如何以良好的商业道德行为引导营销组合策略，在定价、产品开发、分销渠道和促销等策略上充分体现良好的商业道德风尚，赚取合理的公平的利润。那么，商业道德是如何体现在营销组合的各个策略中的呢？

1.产品开发的安全性

最为重要的商业道德就是确保产品的安全。无原则地压缩设计成本和安全测试费用，在没有完成实验及生产准备的条件下匆忙进行规模生产并草率上市，这些行为都是不道德的行为。福特汽车就曾出过类似的事故。匆忙上马的福特“Pinto”牌汽车就因油箱设计及安装位置不佳，致使交通事故中汽车油箱极易燃烧爆炸。1978年，福特召回了150万辆1971年～1976年间生产的“Pinto”牌汽车，并为该车油箱安装了两个塑料保护罩。此前公司已为该车的有关诉讼案支付了约700万美元的费用。无独有偶，汽车闭窗系统又出现了更为严重的问题，该款车窗密闭过严，造成了130位婴儿惨死车内。为此，福特10年间两度召回该车。

2.公平的产品定价

不道德的定价现象目前较为普遍，市场营销人员面临的情形是，许多贪婪的企业对消费者乃至其他企业实施欺诈性的、歧视性的和不公平的价格策略，这些价格策略极大地伤害了广大消费者和其他工商企业。几年前，美国联邦贸易委员会注意到，个人计算机制造商“通道”公司有广告欺诈嫌疑。该公司在其广告中信息称，可向购买其计算机的用户全额返还货款并提供上门维修服务。但后来证明，它所谓的“全额返还”只不过是向顾客全额返还购机时的运费。而且，该公司也未履行其“上门维修”的诺言，只是在电话汇总简单做答。这是一个典型的欺诈性广告，为此联邦贸易委员会向其罚款29万美元。

3.产品促销中的商业道德

企业的促销策略常常招致批评意见，也常常受到政府法规的制约。为使消费者免受误导，联邦贸易委员会特别对欺诈性广告制定了法律。有些广告文案显然就是虚假的，例如沃尔沃汽车公司的一则广告中出现了这样一组镜头：一辆巨型卡车追上一排小轿车，并将其碾得粉碎，惟独其中一辆沃尔沃牌客货两用微型车却毫发无损……此广告被联邦贸易委员会以涉嫌“操纵证据”为由课以15万美元的罚款。因为沃尔沃的这辆“英雄车”事先进行了加固，而其他车则没有。

有些广告并未触犯法律，但却属于吹牛式广告。此类广告所提供的信息难以被证明是真是假，容易误导消费者，使消费者产生对产品的偏见。例如妮维娅公司在其广告中宣称自己是“皮肤护理品世界第一”。Neutrogena公司宣称其洁面乳能够使你“最彻底的清洁”。杜邦公司也吹牛道，它的御污地毯“创意无与伦比，简直就是奇迹”。

吹牛式广告就是不道德的商业行为吗？也不尽然。实际上，不论广告商还是消费者，对广告中某些部分的吹牛还是能够接受的。尽管适度夸张的广告无伤大雅，但具有新时代营销观念的企业还是应以营销传播的形式，即以真实的信息和积极的态度正面宣传产品，正确地引导消费者。这样做可以使消费者免受虚假广告和吹牛式广告的愚弄，所以一定会受到消费者的欢迎。长此以往，企业必然获得营销上的优势。

4.产品可达性上的商业道德

能否尽可能方便地把商品送达消费者手中也存在商业道德问题。例如许多规模巨大的零售者凭借自己的强势地位，要求厂家向其支付“上架费”。厂家为获得较有利的店内位置，不得不向零售者缴纳这笔额外的费用。这样一来，那些拥有较好的产品，但资金实力不足的小企业便失去了谋取较好位置的机会，因此也就等于失去了更便利地接触顾客、送达商品的机会。