服务没有天花板 乡镇电器店的突破

在距离日本东京2个小时车程的町田市，有一个叫做山口的老板，经营着面积只有400M2的山口家电。但是这家店2009年的营业额超过了12亿日元。在竞争激烈的家电市场中，山口家电不但不搞低价促销，老板整天思考的却是如何以更高的价格销售商品。

在町田市，日本著名的家电销售连锁企业YodobashiCamera、山田电机、Kojima、Sofumappu等都有门店。但相比附近大型家电量贩店，山口家电的销售价格大约比其他商家高出了三成左右，与网上专门进行价格比较的网站报出的最便宜的价格比，有的甚至高出一倍。

山口家电的毛利水平为38%，比行业25%的平均毛利水平高出三成。在这家小店的周边有6家家电连锁卖场，面积都超过这家店，但这丝毫没有影响山口家电生气勃勃地发展。能够做到这样的业绩，山口老板认为，单体店的营销细节化，管理表格化是自己致胜市场的法宝。

营销细节化

山口家电营销的细节化首先体现在他们对于顾客的管理上。从产品的说明书，产品的使用方法，直到当日上门解决维修，山口家电的服务质量获得了顾客的高度评价。山口老板认为，县乡店要想生存，除了提品以外，最关键的是提供服务。

山口家电有45个店员，每个人都会维修家电产品。他们不但维修自己店里销售的产品，也会维修顾客在其他店里维修的产品。

日本是一个服务业非常发达的国家，在老龄化社会的背景下，山口家电的服务项目也与老人有关。山口家电的顾客平均年龄是64岁，他们以老年顾客为中心，通过精细化服务，形成了一个比较固定的顾客群体。例如，镇上有的老人出去旅游时，会委托山口家电的店员帮忙照顾宠物。有的空巢老人子女在大城市，山口家电的店员会受老人子女的委托，定期去家里探望老人。山口家电区区400M2的店里，有14张椅子，都是用来与顾客进行交流。

山口家电23个销售人员中有13人是专门在外跑顾客家的。这些销售人员既掌握了家电产品的修理技术，还懂得顾客心理学，都是掌握营销策略多面手。他们每个人都服务于500～700名顾客，除了销售产品，还为顾客提供最贴心的各种类型的家政服务。在山口家电看来，顾客的困难，就意味着商机。这些人整天开着印有公司标记“斑马纹”的汽车到顾客家中拜访，寻求“商机”。一直以来，斑马纹的汽车让不停地飞奔在町田市的大街小巷，让山口家电成了当地的一道风景，更成了小镇生活的一部分。这样不辞辛苦地奔波的效果也是明显的，通过访问顾客获得的销售额占了公司整体销售额的65%。

因为与顾客形成了亲友的关系，很多人对山口家电的信任体现在他们无论买什么家电产品，都会到山田家电来，无论山田家电的店员推荐什么商品，他们都会毫不犹豫地购买。也有的顾客在山口家电购买了产品之后，会将家里的钥匙交给店员，让他们送货上门。山口家电的销售顾问上门到顾客家中，会与主人聊天，通过观察主人的爱好，了解能够为其提供的产品。山口家电认为，没有送货上门的服务，没有维修部的电器店是没有发展的。而且，还要实现当天修理，当天送货，不能影响消费者的正常生活使用。山口家电的服务要求不但要接到电话立即到顾客家里，还针对维修服务做顾客的问卷调查，以提高维修人员的服务水平。山口家电的宗旨是只要是他们的顾客，他们就会负责到底。

因为日本经济的低迷，很多商品的消费都出现了负增长。2008年起，山田家电为了寻找新的商机，投入了一个新的项目，为顾客家中做卫生间的二次装修。与新居的装修相比，二次装修难度更高，但可以在更换家电产品时获得新的销售机会。

推广常态化

因为顾客都是周围的乡邻，所以，山口家电非常注意营销中的细节工作。例如，每到周末，山口家电都会在小镇的广场举办娱乐活动，所有顾客都可以通过掷骰子的方式，领取山口家电老板亲自采购的小礼品，可能是两个玉米，可能是一盒生鱼片。就是这样简单的娱乐活动，吸引了众多邻里乡亲。因为每周末的娱乐活动已经持续了20年，所以，小镇上很多人每到周末都会主动来到广场，参与活动。一般情况下，大多数顾客在不购买电器的时候，是不会有去电器卖场的习惯，但町田市很多居民在闲暇无事的时候会想到，去山口家电看看他们在搞什么娱乐活动，或者去逛一逛。随着时间延伸，山口家电的周末娱乐活动已经成了小镇生活的一部分。

在山口家电，每个过生日的顾客进店都可以获得一个小礼品。这个礼物大多精美但是价格并不高的盘子，可能是一个小巧的炒菜铲，但这个坚持了很多年的活动，同样获得了顾客的心。因此，除了本地的顾客以外，很多生活在外地的年轻人受到在当地生活父母的影响，也在山口家电购买电器产品，他们经常送货到横滨、东京等城市。

山口家电的老板每天都有一项工作要做，那就是为当日在店里购买了1万日元以上产品的顾客写感谢信。这个小小的细节也已经持续了很多年。感谢信上的话语是固定的，但是每个顾客的名字，山口老板都会认真地去写，也会认真地签上自己的名字。

管理表格化

零售不是硬功夫，而是软实力。在山口家电，会对4年之内购买过商品的顾客进行分类管理。这些顾客被分为三级九类（见附表）。任何一个销售人员都会按照顾客的分类进行有针对性、有规划的拜访，以实现持续提高门店业绩的目的。例如，一个新入职的销售人员，会拿到一个图表和顾客的名册，他的工作就是围绕这个图表来展开的，已经购买过商品的顾客用黄色标注，尚未购买产品的用粉色标注。

尽管没有五星级的卖场环境，但是山口家电却为顾客提供了五星级的服务，这就是核心竞争力。也正是因为山口家电的服务特色，他们的顾客数量在持续地增加。因此，山口家电的产品价格比日本著名的家电连锁山田电机高出15%。

反观国内的县乡家电卖场，不但环境没有连锁卖场的好，服务也毫无特色而言，最终只能被卷入价格战的漩涡。未来，单纯依靠产品的销售来获得利润会越来越少，县镇家电卖场如何与家电连锁竞争，如何实现可持续发展，只有服务，也唯有服务。