市场进入次序竞争优势研究

中图分类号：F062.9 文献标识码：A

内容摘要：为了探求企业能否通过市场进入次序选择而获得更多的竞争优势，文章采用时间博弈方法，建立数量竞争时间博弈模型和价格时间博弈模型，对市场进入次序进行综合研究。结果表明：在市场竞争中存在一定市场进入次序的优劣势，在数量竞争时间博弈分析中的产量竞争模型条件下，企业在其余情况不变的情况时，先动企业由于先进入市场，获得了产量和利润的优势，存在先动优势；在价格竞争的时间博弈模型的分析中，后动企业的利润大于等于先动企业的利润，不管企业的产品是否同质，后定价的企业都存在后动优势。

关键词：市场进入次序优势 时间博弈 先动优势 后动优势

在激烈的市场竞争中，成本优势、规模优势似乎已经成为成功企业必须具备的最基本因素，企业为获得竞争优势也采取了各种各样的措施。许多企业决策者认为，如果企业能够比竞争对手先进入市场就可以获得较多的市场份额或竞争优势。那么是否像企业决策者认为的那样，先进入市场的企业就一定比后进入市场的企业具有更大的优势?是否所有行业都存在着基于市场进入次序所带来的这种竞争优势呢？本文根据产量和价格建立相关的博弈模型，对这些问题进行探讨。

市场进入次序的研究

市场进入次序优势研究的主要论题是探求可否通过市场进入次序的选择而获得某种竞争优势。学术界经过大量的实证研究和历史分析，获得了很多新的发现和研究结果。然而不同的研究所得出的研究结论往往不一致。而市场进入次序优势研究薄弱的理论基础又不足以解释这种不一致，于是许多学者从不同方面（如资源基础论、网络外部性理论、内生理论等）进行研究。本文拟从博弈论角度来拓展和加深这方面的研究。时间博弈重点研究博弈过程中参与人行动时间的先后不同对博弈结果的影响。该类研究最早可以追溯到Stackelberg模型，此后有Spence，Dixit，Tirole等众多学者进行了大量研究，推动了该领域的快速发展。然而，这些研究并没有专门探讨过市场进入次序优势问题，因此，有必要按照市场进入次序优势的问题框架将其综合化和系统化，梳理出清晰的研究体系，构筑市场进入次序优势研究的坚实博弈论基础。

市场进入次序中时间博弈模型设计

（一）基本假设

在竞争市场条件下，当市场需求存在时，企业希望通过开发生产新产品等方式先进入并占领市场，以获得更多利润。然而企业在制定新产品开发和生产策略的过程常常要面对极大的开发费用，如产品研制费用、技术设备更新或添加费用，以及发放费用等。而尾随他人仿制的费用，相形之下，可说是微不足道的。笔者基于先动企业和后动企业在其它方面没有任何差别，而唯一进入市场先后的不同做出如下基本假定：

某市场中只有两个企业，一个是先动企业，另一个是后动企业；两企业都具有理性人特征；两企业具有完全信息；两企业的资源能力、技术和管理水平相当。

当然，也许在现实中更可能是有一个领头厂商和不止一个追随厂商，我们先考虑一个追随厂商的情况，分析方法和结论也不难推广到多个追随厂商的模型。

（二）基于数量竞争的时间博弈模型

假设有两个企业，其分别表示为先动企业F（First mover）和后动企业L（Later mover）；每个企业的策略是选择产量；支付是利润，它是两个企业产量的函数；先动企业F首先选择产量qF≥0，后动企业L观测到qF，然后选择自己的产量qL≥0。

设成本函数为：ci(qi)。其中i=F，L；p=p(qF+qL)表示逆需求函数，由于先动企业F是最先进入市场，对顾客的教育费、市场开发费、产品的开发费等都要付出更高的代价，再假设这部分生产成本增加C（qF），由此可得到企业的利润函数：

先动企业F的利润函数：

πF=qFp(qF+pL)-(CF(qF)+C(qF))（1）

后动企业L的利润函数：

πL=qLp(qF+pL)-CL(qL) （2）

显然，这是一个完美的信息动态博弈，在分析中可以知道后动企业L在选择qL前，观察到后动企业F的产量qF，所以后动企业必须根据qF来决定自己的产量，而先动企业F首先进入市场采取行动，它不可能根据qF来选择qF。

因此，后动企业L的策略应是从QF到QL的函数，即：

QFQL （3）

而先动企业F的策略则是自由的选择qF。本文考虑用逆推归纳法分析这个博弈，找它的子博弈完美纳什均衡。根据逆推归纳法的思路，先分析后动企业L的产量决策，在它决策时，先动企业F选择的qF实际上已经决定了，并且后动企业L知道qF，因此对后动企业L来说，相当于是在给定qF的情况下求使πL实现最大值的qF。这样的qF必须满足：

maxπL= qLp(qF+pL)-CL(qL) （4）

于是有：

（5）

其中：Q=qF+pL。

根据方程（5）得到：

qL=fL(qF)（6）

由于先动企业F预期到后动企业L就会根据fL(qF)，所以先动企业F 的产量为：

（7）

故有：

（8）

根据方程（8）可以得到q*F，即先动企业F的最优选择，再根据q*F代入fL(qF) 求出后动企业L的最优选择产量q*L。于是，得到该完美信息动态博弈的子博弈精炼纳什均衡(q*F,fL(qF))。

根据公式（1）和（2）得到先动企业和后动企业的利润差，可知π=πF-πL≥0。

需注意的是，先进入市场者的这种“先动优势”是因为产品一旦生出来，就变成了一项沉淀成本，无法改变，从而使竞争对手不得不认为他的威胁是可信的。如果先动企业并没有实际生产，而只是简单宣布他生产了n个单位的产品，跟进者是不会相信先动者的威胁的。惟一的纳什均衡是古诺均衡，而不会是斯坦克尔伯格均衡。简言之，这种“先动优势”来源于沉淀成本的承诺效应，他造成了一种“既成事实”，即投资一旦沉淀，就无法收回。因此，无论竞争对手的反应如何，先动者的产量都是“大的”，为了最大化自己的利润，跟进者必须把先动者的产量视为给定。此处的“投资”是广义的，包括一切对追随者的战略有影响的行动。

为了进一步研究本模型的真实可靠性，我们假设价格函数P=P(qF+qL)=8-(qF+qL)，两个企业的边际生产成本为CF=CL=2，并且假设没有固定成本。根据上面的假设，可以得到每一个企业的利益函数为：

πF=qF[8-(qF+pL)]-2qF=6qF-qFqL-qF2（9）

πL=qL[8-(qF+qL)]-2qL=6qL-qFqL-qL2（10）

对公式（10）求导得：q*F=3

此时，企业L的最优产量为q*L=3-1.5=1.5单位，价格为3.5，双方的利润为4.5和2.25单位。从上述分析比较可以得到，在其余情况不变的情况下，先动企业仅仅是因为先进入市场，就获得了产量和利润的优势，基于产量竞争模型的条件下，存在先动优势。

（三）基于价格竞争的时间博弈模型

在价格竞争条件下，市场先动企业对产品的定价为pF，后动企业观测到先动企业的价格再定自己的价格为pL。由于产品是不同的，我们假设产品为完全同质无差异的和分为同质的和产品是异质的。先分析产品同质条件下的优势，然后分析放宽假设的产品异质条件下的优势。

1.产品同质条件下。假设先动企业和后动企业生产的产品是同质产品，具有完全替代性，那么后动企业在进入市场后必然接受先动企业对产品的定价为市场价格。如果后动企业不接受，欲以更低的价格获得并抢夺市场份额，则必然会引起先动企业的报复，从而引发“价格战”，最终市场价格趋于平均成本，两企业的利润变为0。这不符合“理性人”的假定，因此后动企业必然接受先动企业的产品定价。即后动企业的反应函数为pL=pF。此时该市场为市场价格为pF的完全竞争市场，后动企业在给定的价格pF下，会选择一个相应的最优产量q*L，以实现利润最大化：

（11）

令成本函数为：C(Q)=Q2+bQ+c，市场需求函数为：Q=1-p。

故有：

（12）

（13）

此时的qF就可以称为先动企业的剩余需求（residual demand）。这样先动企业就相当于一个面对需求函数为qF(pF)的垄断企业。这样的话，问题就转化为先动企业选择最佳定价来获得利益的最大化，也就是：

（14）

对pF求一阶导数得到，故：

（15）

（16）

因而，先动企业和后动企业的利润差值为：

（17）

由此可知，在同质产品的竞争中，后动企业的利润大于等于先动企业的利润，所以存在明显的后动优势。

2.产品异质条件下。现在放松限制条件，假设先动企业和后动企业的产品既有替代性又有差异性，即不完全替代性。因此产品的需求与该产品的价格成负相关关系，而与替代产品的价格成正相关关系。不失一般性，本文令两企业的需求函数分别为：，单位生产成本为c。首先在给定pF的情况下，求出后动企业的最优选择。后动企业的利润函数为：

πL=qL(pL-c)=(1-pL+pF)(pL-c)（18）

对pL求一阶导数得：

（19）

这也是后动企业对价格的反应函数。因为先动企业预测到后动企业将按照上式来进行定价，所以先动企业在第一阶段的问题就变成：

MaxπF=qF(pF-c)=(1-pF+pL)(pF-c) （20）

则：

（21）

这便是差异化条件下时间博弈的均衡解，下面根据此来计算并比较先动企业和后动企业的利润：

（22）

（23）

利润差，则说明存在产品差异化的情况下，基于价格竞争的时间博弈过程中存在明显的后动优势。

结论

在市场竞争中存在一定市场进入次序的优劣势，不一定先进入市场的企业就可以获得较多的市场份额或竞争优势，后进入市场的企业也不一定就比先进入市场的企业具有更大的优势，主要看企业是基于产量的还是价格的竞争。

在数量竞争时间博弈分析中的产量竞争模型条件下，企业在其余情况不变的情况时，先动企业由于先进入市场，获得了产量和利润的优势，存在先动优势。

在价格竞争的时间博弈模型的分析中，后动企业的利润大于等于先动企业的利润，不管企业的产品是否同质，后定价的企业都存在后动优势。

参考文献：

1.Lieberman M B，Montgomery D B. First mover disadvantages: Retrospective and link with the resource-based view[J].Strategic Management Journal，1998，19(12)

2.Katz M，Shapiro C.System competition and network effects[J].Journal of Economic Perspectives，1994，8(2)

3.Lieberman M B，Montgomery D B.First mover advantages[J].Strategic Management Journal，1988，9

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7.Spence A M.Entry capacity investment and oligopolistic pricing[J].Bell Journal of Economics，1977，8

8.Spence A M. Investment strategy and growth in a new market [J].Bell Journal of Economics，1979，10(1)

9.泰勒尔.产业组织理论[M].中国人民大学出版社，1997

10.李宁宁.基于市场进入次序的竞争优势构筑研究[M].硕士学位论文，2007

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