旅游目的地营销的创新与发展

哈尔滨入境旅游市场分析

哈尔滨中西结合的城市建筑风貌，粗犷豪放的北方民族风情，各种独特的风景令人流连忘返。一年一度的哈尔滨之夏音乐会是中国传统的音乐盛会，是中国三大音乐会之一。哈尔滨国际冰雪节是中国历史上第一个以冰雪活动为内容的国际性节目，吸引国内外大量游人前往。冰灯游园会、冰雪大世界、哈尔滨极地馆、防洪纪念塔、圣索非亚教堂、俄罗斯风情的中央大街、东北林园、亚布力滑雪旅游度假区等别具一格的特色旅游地，也是哈尔滨作为首批中国优秀旅游城市的特别优势。

哈尔滨被称为“东方小巴黎”、“东方莫斯科”、天鹅项上的珍珠。市内西式建筑格调鲜明，自成一道风景。人文历史悠久，多达四十多个少数民族，民族历史文化深远，加上西方文化的融入。哈尔滨处处折射出“东方莫斯科”的独特魅力，吸引众多国际游客，2014年，接待入境旅游者20.58万人次（表1）。

入境旅游排名波动。由表1可以看出，哈尔滨市入境旅游市场在2009年至2014年期间发展呈抛物线。由接待入境旅游人捣治觯2009年，入境旅游人数为24万人次，2011年，入境旅游人数为27万人次，2014年，入境旅游人数达到20万人次。哈尔滨一直是国内的重点入境旅游目的地。

入境客源中外国旅游者占绝对多数。从2009-2014年“哈尔滨旅游人数和收入”可以看出，哈尔滨接待外国旅游者人数远远超过同期的华侨和港澳台同胞的接待数量（表2）。

由于地缘优势和相应的国际航线。来哈尔滨的外国旅游者主要来自俄罗斯、日本、韩国等周边国家，东南亚北美、西欧的游客占据了其余入境市场份额，入境市场的区域集中性非常明显。俄罗斯游客经常达到外国游客总数的一半以上，成为哈尔滨市外国游客的主体。港澳台市场方面，由于空间和文化距离的较大差异性，来哈尔滨的港澳台同胞数量较少，每年只有6万人次以上，且在2009-2014年连续四年出现了负增长。其中，台湾和香港同胞占据港澳台市场的绝大多数。

哈尔滨客源国市场竞争态分析

旅游市场竞争态模型。市场竞争态模型用于研究区域发展战略，是一种有效的市场分析方法，通过市场占有率和增长率这两个指标的组合，构建出一个模型，综合反映旅游市场竞争态及其转移。根据模型将区域市场划分为4种类型：明星市场、金牛市场、幼童市场和瘦狗市场。高占有率、高增长率的市场是明星市场；高占有率、低增长率的市场是金牛市场；低占有率、高增长率的市场是幼童市场；低占有率、低增长率的市场是瘦狗市场。

旅游市场竞争态是指旅游系统中各市场在市场占有率（a）和市场增长率（b）双指标作用下，所表现出的状态特征。市场竞争态的数学表达式为C（a，b），其中a=Xk/∑Xk，b=（Xk-Xk-1）/∑Xk-1，C为市场竞争态，a为市场占有率，b为市场增长率，Xk表示某目标市场当年的量，∑Xk为当年同类市场量的总和，Xk-1为该目标市场上年的量，每个市场的市场竞争态C在二维坐标系中对应唯一的点，由于该点既能确定该市场在同类市场中的地位，同时又可以清楚地描述出该市场未来的发展趋势，因此它能准确衡量市场竞争力大小。如果以a=m，b=n为界，把市场竞争态划分为4个象限，据此对市场竞争态划分类型（图1）。对于m，n选择，可以有3种确定方法：其一，平均值法，以市场占有率的平均值确定m，以市场增长率的平均值确定n；其二，坐标散点法，按市场占有率和市场增长率在竞争态坐标系中的天然分异来确定m，n；其三，综合法，结合前两种方法，先计算平均值，再结合竞争态坐标图中点ci（ai，bi）的分布特征，对平均值进行修正，以保证竞争态的划分既分布均衡，又科学合理。

竞争态分析。2014年哈尔滨共接待外国旅游人数205870人次，涉及22个国家，其中蒙古和西班牙旅游人次不足100。采用上述方法对其余20个国家进行分析。基础数据取自《哈尔滨统计年鉴2014》，取a=4.9%、b=17%进行市场划分，得到哈尔滨入境旅游市场竞争态格局，并得出市场划分方案（表3）

在哈尔滨入境旅游客源市场中，日本、俄罗斯为两个双高的明星市场，俄罗斯市场占有率达到80%以上。从城市的地理位置看，哈尔滨处于俄罗斯入境旅游的前端，占据了俄罗斯入境客源市场的较大份额；由于哈尔滨和俄罗斯的特殊文化渊源，俄罗斯在哈尔滨入境旅游市场占据了主要份额。日本一直是中国入境旅游的主要客源市场，加之地理位置的特殊性，也成为哈尔滨的主要客源国。今后应保持这两个重要客源市场持续增长。

新加坡、印度尼西亚、美国、英国、德国、意大利为幼童市场，市场占有率虽低于4.9%，但市场占有率都在18%以上，且均为正增长，后势看好。其中英国和意大利的市场占有率较高，很可能成为未来的金牛市场或明星市场，应采取战略，加强培养。菲律宾、泰国、印度尼西亚、马来西亚、韩国、加拿大、法国、瑞士、瑞典、荷兰、澳大利亚、新西兰为瘦狗市场，市场占有率和市场率均处于双低状态，需进一步研究分析，适当开发。金牛市场暂时空缺。

哈尔滨旅游营销创新

在哈尔滨入境旅游客源市场中，俄罗斯和日本为高占有率和高增长率的两个明星市场，属于高速扩张期，具有可观的获利和发展机会。需适当加大对这两个市场的投资力度，进一步提高市场占有率。新加坡、印度尼西亚、美国、英国、德国、意大利市场占有率低但增长率较高。这些国家由于地域和航线等的限制，市场占有率不高，但由于哈尔滨特殊的旅游特色，市场增长率可观，应进一步加强对这些国家的宣传，并增加交通航线的便利性。菲律宾、泰国、印度尼西亚、马来西亚、韩国、加拿大、法国、瑞士、瑞典、荷兰、澳大利亚、新西兰为瘦狗市场，市场占有率和市场率均处于双低状态。这些国家客源稀少，有些仅为周转客源，不宜过多投入。金牛市场空缺，虽然没有经济效益较高的市场，但也没有成熟饱和的市场，说明客源市场有很大的开发空间。

通过以上分析，哈尔滨入境旅游客源差距较大。在过去一段时间内，入境旅游达到一定规模，但距国内一些旅游城市来说，还需要进一步升级。要实现哈尔滨入境旅游的持续发展。必须在科学分析基础上进一步采取营销创新，增强竞争力。

哈尔滨旅游的品牌形象创新。哈尔滨作为中国纬度最高、气温最低的城市，漫长的冰雪期影响了人们的生活方式。形成了与冰雪相伴，以冰雪文化为主流的生活。冰雪是哈尔滨旅游的一张名牌，冰雪旅游业是哈尔滨旅游的一个品牌，在国内外享有盛誉。

旅游营销的理念和方式，都要与时俱进时代，不断改变：哈尔滨冰雪旅游节每年一个主题，大力宣传哈尔滨冰雪旅游，吸引不同的游客前往。应该继续加强“冰雪旅游”品牌的大力开发与提升。不断研发新产品。借用网络化越来越发达的趋势，不断进行营销改善，增加力度和效度。

哈尔滨旅游的产品创新。核心目标是要提高旅游产品在旅游供给市场上的竞争力，进一步开发旅游产品，深刻挖掘内涵、不断扩展外延。对哈尔滨冰雪文化旅游，反复研究旅游线路、提出旅游项目、优化服务质量，完善旅游大环境，构建旅游形象，延伸旅游主题。

玛尔斯曾经指出，一个旅游目的地要想进行成功营销，有五条基本原则：一是要有好的产品，包括完善的旅游基础设施，独特的景观资源，安全的旅游目的地形象等；二是旅游企业之间、企业与政府之间要有良好的合作关系和机制，形成“联动”；三要有一个好的旅游目的地定位，把旅游目的地最突出的形象展现出来；四要有成功的目的地营销调研；五是依靠强有力的公关来增强旅游目的地的可信赖程度。